实体书店体验式经济

　　从下决心转型升级时开始，实体书店对“书店+”模式的探索就未曾停止过。在这些模式创新中，读者的重要性被不断放大，书店希望为他们提供更丰富全面的文化体验，让购书行为变成一种自觉。同时，鉴于图书利薄难以支撑实体书店的成本支出，更多元化的体验式经济也为书店带来了经济效益和社会效益的双丰收。

　　有不少新华书店也在积极向体验式经济转型

　　目前，实体书店的体验式经济还没有形成固定模式，但不外乎以下几种路径：打造儿童（亲子）阅读空间、打造生活体验空间、针对小众读者打造特色空间。这些路径不是单一的，实体书店往往会根据自身需要打“组合拳”，通过丰富的业态为读者提供一个与书相关的生活空间，给予他们网络书店和数字阅读无法提供的、多样化的感官情感体验。

　　主题书店+体验空间 为孩子打造阅读乐园

　　2016年10月，海豚儿童书店全面升级为海豚国际儿童之家

　　对于中国家庭来说，孩子的成长至关重要。父母都渴望给孩子最好的教育和最快乐的童年，而书店作为除学校外践行教育目的和发展兴趣爱好的最佳场所，也在迎合这种需求，不断尝试打造新的业态。目前，针对儿童和家庭群体，实体书店探索出了两种体验式经济模式：创立儿童主题书店和开辟儿童阅读体验空间。

　　通常情况下，儿童主题书店所包含的体验式经济主要有童书阅读活动、手工益智活动、亲子互动体验以及针对父母的相关课程等，其中颇具代表性的有青少年阅读体验大世界、河北省新华书店儿童书城、蒲蒲兰绘本馆、海豚儿童书店、悠贝亲子图书馆等。

　　青少年阅读体验大世界是中国少年儿童新闻出版总社创办的，长期开展读书会、艺术实验、童年集市等体验式活动，并在阅读教育服务区设有童乐园舞台、“宝贝淘”早教馆、小飞鱼艺术中心、红袋鼠美食屋、“四色花”阅读花园、成长观察室等专门区域。河北市新华书店儿童书城将烘焙、攀岩、录音棚、魔术表演、DIY手工制作等引入书店，让书店的每一层都极具特色——一层午夜咖啡书吧、二层儿童主题书店、三层娱乐区和四层魔法城堡。海豚儿童书店是海豚传媒股份有限公司创办的，今年在儿童书店的基础上升级为“海豚国际儿童之家”，设立了迷童年、文学秘密花园、探索科学馆、国际品牌馆、国际绘本馆、国际玩教具体验馆、生活创想家、Dolphin Bar等功能分区，将文创、玩教具、儿童家具、教育培训、父母学校、儿童游乐、休闲水吧等产品形态集于一体。悠贝亲子图书馆紧盯“亲子阅读”，为父母提供亲子阅读咨询服务及整体解决方案。蒲蒲兰绘本馆则围绕绘本推出了故事会、亲子活动、手工活动、父母沙龙等。

　　开辟儿童阅读体验空间是将书店的一部分开发成儿童专区，用来放置童书和一些适合儿童的基础设备。在这些书店，针对儿童读者的相关体验式活动举办时间不固定，灵活度很强。比如今年5月28日，浙江省宁波市新华书店天一书房举办了儿童节期间的重点体验式活动——12小时亲子露营，让父母和孩子共同阅读图书、动手搭建帐篷，了解野外生存技能，并在书店里睡一晚，有趣的体验形式吸引了不少家庭的参与。

　　北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理石川郁子如此评价体验式活动给孩子带来的积极影响：“今天，蒲蒲兰绘本馆活动室里又坐满了活泼的孩子，他们目不转睛、一字一句地听着故事，稚嫩的脸蛋上不时绽开笑容，对，就是那种天真的、不可替代的笑容。”可见，针对儿童群体开展的体验式经济非常受孩子和家长的欢迎。

　　文艺气息+文创产品，打造生活体验空间

　　青岛市崂山区新华书店“涵泳”的文创品牌汀禾的手账胶带

　　诚品书店、先锋书店、单向空间、西西弗书店、言几又、方所、猫的天空之城、Page One、MUJI BOOKS、库布里克……文艺青年常去打卡的书店无一例外都在玩体验式经济：书友会、文艺沙龙、文创精品、电影共享、音乐live等，样式层出不穷。书店绞尽脑汁渴望打造出独一无二的样貌——把罐子茶馆和书店结合在一起的台湾罐子茶书馆，把书店细分为园艺区、女性生活美学课堂、美术馆、艺术培训室的“最好的时光”城市书店，把独立书店和日式喫茶店和在一起的成都无早书店，聚焦电影的“小方所”上海衡山•和集……

　　除了独立书店外，新华书店也在不断向这个方向转型。位于浙江省绍兴市的柯桥新华书店引入了晨光生活馆、3+银饰、未来设计、沁璞茶叶、园艺区、陌墨明信片等复合业态。山东省青岛市崂山区新华书店有限责任公司总经理李仁诚表示：“在网络冲击下，按照过去纯卖书的新华书店模式，书店的生存会很艰难，所以必须要动脑筋想点别的方法。大家不断尝试新业态，但还没有形成固定模式。书店必须要对自身所处的区位、周边的人群定位做出足够的市场调研，然后打造适合当地市场、被当地人认可的东西，不能勉强跟风升级，否则会起到适得其反的效果。”

　　10月21日，山东省青岛市崂山区新华书店“涵泳”复合阅读空间开业，该空间除了内设咖啡轻食、文化策展、阅读沙龙、人文演出等业态外，还开创了青岛本土文创新品牌——汀禾，并推出了手账周边——和纸胶带。制作手账胶带的创意就来自于李仁诚，目前已有8款特制胶带上市。出于自身爱好，他加入了一些手账社团，在打造这款胶带前他就已经了解了当地手账爱好者的人群和市场。在“涵泳”开业前，李仁诚不断将一些定制款、爆款胶带的相关信息发布到他的“圈子”里，通过社群营销让更多人获得信息并产生购买行为。在他看来，书店的体验式经济要不断学习和探索，“甜品、咖啡这类业态本身就与书籍很搭，茶香、花香也可以与书香巧妙结合，所以我们还开设了插花手工课等。”李仁诚表示，与独立书店相比，新华书店在业态拓展中不免会遇到一些体制上的限制，但这不是重点；他认为新华书店在体验式经济探索的过程中更应该从员工思想着手进行改变，从而尽可能减少转型阻力，同时要注重书店布局，做好充足的资源利用，勿忘“选好书”这一书店初衷，给读者带来更多有新意、有亮点的体验感。另外，他认为实体书店转型过程中，尽管售书的比例会相对降低，但始终不能抛弃售书这一主业。他建议其他业态应该围绕书这一主体来打造，来配合书籍的陈列与展示。

　　特殊主题+独特设计，把握体验式经济的度

　　除了用活动增强读者的参与感外，书店的设计装修风格同样重要，因为这很大程度上决定了读者对书店的第一印象。书店的外观设计和内部装修有特点，才能吸引更多的读者走进书店。最美书店钟书阁正是依靠不同的设计主线将书店打造成了上海的文化地标，厦门不在书店的定位听上去就浪漫十足——“植物花园里的私人书房”，三联海边公益图书馆旨在打造孤独氛围，上海汉源书店运用老上海的设计元素带人们回到从前的旧时光……书店不断改变设计理念，青岛市新华书店的“涵泳”复合阅读空间甚至还来了个270°海景，让读者在书海中徜徉。

　　书店迷人的外观吸引读者走进来，但真正能留下读者的还得靠店里的书，所以各式主题书店应运而生，店内陈列书籍都与书店主题相关，给读者别样体验的同时也显得更为专业。例如主营女性图书的北京雨枫书店，主营艺术设计类图书的北京时尚廊，主营外文书的北京老书虫外文书店……相较于某些书店的体验式噱头，这些书店往往更为纯粹和简单——清一色的主题书籍所营造出的整齐感能够给读者更为踏实的体验。但这种整齐感需要把握有度，主营学术图书的北京万圣书园创始人刘苏里表示，“空间逼仄是传统书店的缺陷。像万圣书园这类传统书店，虽然书多有一种感觉和美，但容易造成压抑感。除了书虫子，一般人待不住。”万圣书园的定位是专业独立书店，他希望未来万圣书园的体验式经济是观感、舒适度与方便实用的结合，进而提供更多附加帮助，使读者更愿意来书店购书。

　　刘苏里并不赞成书店引入过多的符合业态，“凡是太小资的做法，都不在我的考虑范围内，比如把书店当旅店。书店就应该是书店，而不是别的。”在他看来，书店体验式经济的核心在于改变书店的卖书方法和改变读者的买书方法。他认为，传统书店的潜力还有待挖掘，应该先将“革新方法”的探讨放一放，充分利用现有条件。目前，万圣书园也销售一些文创产品，但刘苏里介绍说，这些产品都是万圣书园自己开发的、与万圣书园相关的纪念品，并不会大批量的销售。除了这些纪念品，刘苏里表示，目前不考虑引入其他文创产品。万圣书园的咖啡售卖也是完全独立在书店之外的，醒客咖啡厅并不依附于书店业务。

　　乱花渐欲迷人眼，书店丰富的体验式经济让读者享受到了一体化的文化服务，但同时也容易使书店变得“四不像”，丧失基本功能。无论实体书店变或不变，可以确定的是，过去排斥读者读书、闲逛的书店已经不复存在了，现在的书店都视读者为“上帝”，随时欢迎读者走进来。实体书店已经成了我们生活中不可或缺的一部分，无论数字阅读和网络书店如何发展，实体书店也不会轻易消亡。渴望更好地生存下去的决心和信念，给实体书店的“回暖潮”增添了更多的可能性。

[时间：2016-11-28  作者：路遥 盛娟  来源：出版商务周报]