童书IP

　　纵观整个出版市场，IP热已经从去年蔓延到了今年。在当前被视为金矿的童书领域，IP更是持续发酵:从成立童书作家工作室到构建童书作品的全版权经营产业链，从舞台剧到交响乐再到动画片。无论是国有少儿出版社还是民营童书出版机构，都试图凭借各自手中的优质内容资源，探寻出童书IP产业化的有效路径。

　　与成人IP的高价相比，童书IP的开发还相去甚远。绝不仅仅是因为较低的回报，主要是因为童书作为内容源头并未与影视、动漫、游戏以及周边衍生产品形成良好的互动，没能打通童书IP生产的各个环节，从而真正实现童书IP开发的产业化。

　　以童趣出版有限公司为代表的诸多童书出版机构，采用从国外购买优质IP进行图书的本土化开发来叩响IP经营大门，出版方在其中主要扮演着IP加工的角色。本文主要探讨以内容为源头的原创童书IP的进击之道，根据其经营模式和切入点的不同，大致可分为两类：一种是出版机构站在内容上游，围绕童书本身，进行作家作品的衍生开发；另一种是拥有资金储备和内容资源的出版机构，通过IP形象实现与影视、游戏、动漫等产业的有效连接，实现IP价值的更大化。

　　原创童书IP开发日趋白热化

　　目前，将童书改编成影视和动漫作品已初试啼声，尤其是市场认可度较高的作品。活跃在国内一线的众多优秀儿童文学作家的作品都陆续被改编成影视作品，但其中大多都是以艺术片的形式呈现，并未产生较大的商业价值。

　　仅今年6月至今，就有多部童书作品被搬上舞台或荧幕。天天出版社成立的曹文轩儿童文学艺术中心，借曹文轩斩获国际安徒生奖之势，就曹文轩个别作品与中国儿童少年基金会、喜马拉雅FM、腾讯袋鼠跳跳、“凯叔讲故事”等平台达成授权协议，从多个角度挖掘曹文轩作品的潜在价值。8月，根据曹文轩经典名作“皮卡”系列改编的舞台剧《背叛的门牙》在京首演，该剧成为曹文轩儿童文学艺术中心经营的首个舞台剧项目。除了“皮卡系列”的影视剧开发权已经授权给影视公司之外，《青铜葵花》的舞台剧也将于2017年进行公演。在蒲公英童书馆创始人颜小鹂看来，图书出版必须具备互联网经营思维。据她介绍，在蒲公英童书馆的未来发展中，将以电影、话剧、图书衍生产品为文化产业链的切入点，向以内容品质站稳市场的资源管理公司迈进。9月，改编自文学作家虹影的跨界童书《奥当女孩》和《新月当空》，分别以交响乐和音乐剧的形式与读者见面，这也是国内原创儿童文学首次被改编成音乐剧。

　　今年9月，文学作家虹影的儿童文学作品《奥当女孩》被改编成交响乐，这是国内原创儿童文学首次以该艺术形式呈现

　　海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）在IP经营方面，走出了一条自主经营之路。海豚传媒动画事业部副总经理孙洁认为，大众IP和网络动画相对更容易获得收益和回报，但幼教领域的原创动画IP打造尚处于空白阶段。任何一个IP的实质不是消费某个形象或产品，必须先有文化价值和情感价值，然后才值得去探讨商业价值。

　　基于多年来在幼教领域的资源积累，海豚传媒力求做真正适合孩子的优质动画片。2016年9月，海豚传媒耗时5年多全力打造的动画《米乐米可之神奇海豚岛》在CCTV少儿频道首播。希望通过该动画片的热播，让更多人认识到米乐米可这一形象，让动漫衍生产品可以有效依托于海豚出版的渠道和用户优势，进行下游产品的纵深开发和推广，采用以动漫影视带动动漫衍生品销售方式，建立起一个覆盖幼儿教育行业的产业链。据孙洁介绍，IP的打造不能一蹴而就，《米乐米可》系列动画片从前期的策划创作到后期生产都是由海豚传媒独立完成。海豚传媒从早年的图书多媒体配套到独立制作动画片，始终走在打造精品绿色动画的路上。

　　2016年9月，海豚传媒耗时5年多全力打造的动画《米乐米可之神奇海豚岛》在CCTV少儿频道首播

　　热潮之下，童书IP产业化的艰难探索

　　随着媒介融合对读者习惯的改变，出版机构的IP经营意识不断强化。整体而言，当前童书IP运营基本还停留在图书文本的经营阶段，紧紧围绕着图书本身展开。尽管也有一些童书作品的版权被影视公司买断，但开发时间和变现周期较长。可以说，童书领域几乎没有被改编成影视作品的大IP，童书IP的产业化道路还很长。

　　2016年，中信出版集团旗下的童书品牌小中信势如破竹，购买了迪士尼诸多IP版权，进行优质童书开发。凭借与全球最好的IP授权商的合作经验，中信出版集团副总编辑、小中信总经理卢俊总结道：在整个IP产业链中，国内童书市场在原创IP的资料库建设和运营架构方面的专业度不够，再加上童书版权授权方面的混乱，共同导致了童书IP难以被深度开发。“出版机构作为IP产业链中的内容管理者，很难在产业格局中扮演决定性的角色，根据自己手中的资源来选择IP开发的某一环节，也不失为对童书IP经营的一种积极尝试。”

　　因此，除了一些受众覆盖面广、成本投入较大的影视动漫IP改编工程，围绕童书产品本身进行的系列开发也成为出版机构试水IP经营的一道捷径。2016年，四川少年儿童出版社（简称“川少社”）于2012年出版的《米小圈上学记》成为童书市场现象级产品，截止到今年10月，共计印刷730多万册，实现1.2亿元的销售码洋。能取得如此好的市场表现，离不开川少社对该产品的持续性IP开发。而作为一个文学人物，米小圈自诞生之日起，就有自己的形象，为后续的IP开发打下了基础。仅2016年，“米小圈家族”就增加了“米小圈脑筋急转弯”“米小圈漫画成语”等多个产品线。川少社社长常青曾表示，为了打造米小圈IP，川少社专门制定了5年的写作出版规划。目前，该社已开发了米小圈徽章、米小圈笔记本、米小圈卡片等实体产品，以及米小圈手机H5游戏、米小圈有声读物网络产品。但常青认为，不应囿于当前的衍生品开发，川少社后续还将与一些成熟的动画、游戏公司合作，通过全媒体出版实现“米小圈”的IP经营战略。

　　同样诞生于2012年的“大中华寻宝记”系列，由二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）与上海京鼎动漫科技有限公司共同策划。截至目前，这套具有浓郁“中国风”的大型少儿原创漫画图书，共出版了19册，累计销售突破300万册。据二十一世纪社陈菁介绍，一开始就把“大中华寻宝记”当作新概念“立体书”去布局“种子工程”，赋予该作品最好的故事内容、最鲜明的人物性格以及无限拓展的IP属性。和川少社一样，其长达四年的“慢出版”，正是为了拉长作品价值链，实行全媒体覆盖。基于优质的产品内容，二十一世纪社从2015年开始出版“大中华寻宝记”小说版（64册），2016年出版“大中华寻宝记·主题馆”，预计2017年6月完成同名动画片的制作，并在2018年制作第一部动画电影。此外，二十一世纪社近年来还致力于对卡梅拉、《一百个孩子的中国梦》等IP资源进行动漫、影视、游戏等开发。

　　二十一世纪社把“大中华寻宝记”当作新概念“立体书”去布局“种子工程”，赋予该作品最好的故事内容、最鲜明的人物性格以及无限拓展的IP属性

　　不管是何种形式的IP开发，还是内容载体的形式如何变化，夯实内容基础才是出版业的核心。海豚传媒在《小鼠乒乒》《米乐米可》的动画片创作过程中，内容创作是整个IP开发中下功夫最深的部分，也是开发过程中最大的困难所在。此前红极一时的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》与国际水平相比，最大的问题在于国内的动画片多以成人的思维去考量孩子的需求。为更好地把握内容，海豚传媒专门聘请儿童教育专家担任动画片的剧本顾问。

　　从单打独斗到群雄策力，本土IP大有可为

　　早在上世纪90年代，童书作家杨鹏在上大学时就开始了作品漫画化的尝试，并于1999年将自己的作品《校园三剑客》改编成了一部儿童舞台剧《带绿色回家》。作为国内最早用自有资金将作品IP化并一直奋战在童书IP产业化一线的“吃螃蟹者”，杨鹏对童书的IP经营有诸多自己的思考。他认为，当前童书IP产业化的周边环境还未形成：一方面，融资环境不成熟，投资人看不到及时回报，大多望而却步；另一方面，文化产业的人才非常匮乏，IP团队组建很困难。“国内已有不少畅销书作家，一些童书作品的销量甚至超过了《哈利·波特》，超过了国外引进的儿童文学作品，但我们配套的影视、动画、制片人等人才资源非常匮乏，即便浑身是铁，每人也打不出几颗钉子啊！”杨鹏阐释道。

　　在整个IP产业链中，每个领域的需求都不一样。火爆一时的网络文学、青春文学等大众IP与影视公司的接口大，当下的院线电影也主要是靠年轻观众带动票房，所以儿童片被挤压到了“电影频道”“电影节”等极为狭小的空间里。而游戏公司需要的仅仅是一个概念性的故事创意，对童书IP的需求更少，比如《赛尔号》仅仅只需要“外星人入侵地球”这样一个大的故事背景就够了。杨鹏认为，目前在各个文化内容领域还处于“自给自足”阶段时，童书IP经营较为有效的途径是通过电影或游戏放大童书IP价值，给投资人以信心。

　　IP经营是一个专业性极强的工作，出版机构要有整体谋篇布局的意识，依靠产业链规划方案吸引资本热钱的涌入。第一，从源头建立用于IP开发的内容资源管理系统，并在开发之初精心策划IP的可延展空间。第二，加强内容分发的规范性，在IP产业链开发方面，专注于自己擅长的领域，联合影视公司、游戏、动画、出版业等相关公司合作开发，扮演好整合资源的角色，而不是单兵作战。“国内市场的弊病就在于追求‘大而全’，图书、餐具、舞台剧、话剧等都自己运作，但由于缺乏专业性，结果如同隔靴搔痒。”卢俊表示。第三，坚持原创性和国际化原则，还可以将国外和国内的一线作家联合起来，共同创造出一个IP形象。 

 

[时间：2016-11-25  来源： 出版商务周报]