明确非书选品“共性”元素

 

　　现有文创产品分类广泛、品种多样、价格多元，可选择性广，但不少书店非书品尤其是文创品的销售并不乐观，这与不少书店难以选择合适产品有着很大关系。如何选择合适的产品、吸引读者关注、满足读者需求，便成为很多民营书店面临的最大难题，也是店面多元经营能否成功的关键。

 

　　在过去，虽然民营书店在图书经营上有着“特色”“个性”等标签，但涉足多元，民营书店也多处于尝试与探索阶段。在一些经营较好的民营书店，店内经营的非书产品无论是联营、自营，还是引进或自主开发，在产品选择上，目前都在遵循着极为相似的一点——选品要与书店经营理念契合。相似的经营理念，也能让书店的书与非书品“两条腿”发展更为顺利、融洽。南京先锋书店运营总经理黄建明认为，文创产品要适应读者群体消费需要，切合书店特质，突出书店本身特点，具有一定的纪念意义和实用价值，这样才能有更大的市场空间。

 

　　江苏大众书局在今年创立了以经营文创产品为主的自有品牌“大众匠心”，以解决非书产品选择的难题。与以往非书经营不同的是，“大众匠心”并非是书店的“门中客”，而是与书店并行，有着独立的经营区域——这也足以显示出非书产品在大众书局未来经营战略中的重要地位。据大众书局文创项目负责人张斌透露，未来大众书局在新店开发中，都将打造“大众匠心”品牌经营区域。“对于非书经营的选品，首先需要选择那些与书店相契合、与文化相搭配的产品；其次文创品的定位要明确是做杂货铺还是精品店，并且要调整好产品的价格区间，还要及时根据店面经营情况调整产品种类。”据了解，通过做精、做专理念的深化，陆续开业的“大众匠心”专营店的销售情况良好，得到了读者的喜爱。

 

　　同样设立自主非书品牌的还有西西弗书店。据西西弗书店不二生活事业部总监康厚琴介绍，早在2010年，该店的“创意产品区”就初具规模。“在考虑了主流客群的阅读需求后，书店的非书逐渐形成了‘书店+咖啡+文创’模式，进而诞生了矢量咖啡与不二生活文创产品”。对于以青年读者为主流客群的西西弗书店，非书产品的选择要满足工作学习、休闲娱乐、家居生活三个方面需求，这构成了该店非书产品的主要结构。而对利润及品牌形象的要求，则是西西弗书店选择非书供应商及产品的重要依据。

 

　　在山东京广书城，非书产品的选择与会员需求挂钩。山东京广书城总经理孙唯芬表示，京广书城从一家普通的书店到如今挂牌新三板，不仅得益于经营理念的创新，也得益于会员带来的可观收益。“会员需求，其实就是会员对书以及文化的需求，基于对这一点的坚持，才能让京广书城持续发展并不断壮大。非书品的选择不能脱离会员需求的范畴，因此非书品的选择要与会员需求相吻合，不能单纯地追求价格低或者普及性的产品。”为此，京广书城在少儿读者层面选择了拼插、绘本等与开发智力、增强文化素养有关的项目；对年轻读者群体，书店引进了当下流行的穿越类、言情类小说的衍生品，如带有小说或作者签名的布包、笔记本等文创周边产品。

 

　　在言几又书店，非书品不仅要与门店内在售品类相结合，还要符合言几又的品牌定位。言几又书店华北地区负责人牛耘东表示，言几又书店的非书品与店面的设计息息相关，图书与非书品融合，非书品也与店面区域相融合。“非书品选择要在书店的规则下进行，不能过于突兀。其次要环保、有质感。此外，非书供应商的长期关联性也是书店选择的重点。言几又目前最成功的非书项目是包括教程、线下DIY以及分享沙龙的言宝乐园等。”牛耘东解释道。

 

　　围绕地域需求选择个性品种

 

　　书店的主营业务是图书，人们也习惯于到书店购买图书。这就造成了图书与非书品之间最大的不同：人们因书到书店消费，但很少有人因购买非书品而选择书店。早在2008年，南京先锋书店就开始了文创产品的开发，以“专业团队”围绕南京本地文化特色打造文创产品，创意笔记本、相册、套装明信片、雨伞等与南京旅游风光、人文元素相结合，得到了读者的喜爱。各地因经济发展水平以及读者需求的不同而具有明显的地域差异，非书品选择的个性化需求也不能忽视。

 

　　如何解决因区域经济、文化等差异对非书产品需求的影响？大众书局选择了建立文创产品库。张斌表示，大众书局将非书产品分为通用产品（大众定制类）和地域性产品，在没有足够的销售数据进行更为细致分类之前，将优先根据各地门店的需求提供产品。“通过不断的试错磨合，来了解哪些产品在哪些门店适销对路，及时调整，不断更新门店销售数据。”依托大数据分析也是言几又书店的解决之道。“就北京而言，我觉得非书产品应该更具有工业风。”牛耘东认为，在非书品选择中，即便是在同一城市，如言几又北京中关村店、荟聚店，也有所区别，这种区别要以读者的需求为第一要素。“中关村店以创业人群为主，非书产品以文创、咖啡吧为主；荟聚店因靠近宜家，进店读者以家庭为主，非书产品更注重家庭和教育的需要。”

 

　　对于在一二三线城市都有布局的西西弗书店，康厚琴表示，除地域外，城市整体消费水平的差异也带来客群消费意识和购买能力的差异。一线城市的非书产品需要考虑产品的品牌性、品质感、设计感；而对于三线城市，当地很多顾客很难接受一个笔记本卖五六十元甚至更高，所以书店应当扮演引导当地顾客消费文创产品的角色，选品时需更多考虑产品的实用性、性价比。“产品定位若能做到同一个地区单店定位，应该是最理想状态。”康厚琴补充道。而京广书城选择了不降低品牌、降低档次的发展策略。孙唯芬认为，“按照不同的档次进行调整，不仅能解决地域不同导致的消费差异，也能起到引导消费的作用”。

 

　　“小书店在经营中，要根据读者群的特点，引进一些小型的文化产品；而大型书城的非书产品一定要有体量，要更偏重于体验。”陕西嘉汇汉唐书城总经理唐代伟表示，虽然书城内销售最好的是文教和办公用品，但随着越来越多以家庭为单位的客群成为书店的主流客群，书城需要引进更多与之相匹配的经营业态。手工、机器人体验等项目，以及多品类联动发展成为该店未来非书品选择的重要方向。长春联合书城总经理尹英霞认为，随着人们越来越青睐于进口食品，也有很多年轻的父母来到书店，根据这样的情况，未来书店还将尝试引进进口食品项目。