出版营销策略

　　互联网时代，电商、社群、众筹、直播等平台的崛起，给出版营销带来了新的机遇和挑战，图书发行不再仅仅是“发出去就行”，出版营销要如何实现变革？华中科技大学出版社社长阮海洪提出了自己的建议。

　　过去的图书发行，就像业内人士所说，是“把书发出去就行”，是个简单的“搬运”工作。纵观其他行业的营销，从市场宣传到产品调研，到每一个客户的洽谈、开拓和维护，再到招投标，过程都十分复杂，我们图书行业的营销相对简单得多。正因为简单，也造成了整个图书行业特别是内容提供商方面运营效率相对较低，导致了库存积压和退货等问题。

　　阮海洪在发表演讲

　　在我看来，“互联网+”是一个工具而不是理论，内容提供商要用好这个工具。营销不是个体行为，而是一个体系。所以我今天所讲的观点，既围绕个体，也围绕整个营销体系。

　　1.图书营销要围绕读者开展工作

　　图书营销的空间要延展，读者是关键。而我们在图书营销时总忽视读者，是因为有渠道这个中介。目前图书营销方面的工作主要是通过新华书店、实体书店等发行零售商，出版社没有与读者直接沟通的渠道和平台，无法取得第一手的读者需求和反馈信息。出版社如同空中楼阁，无法直接面对读者进行图书营销，这样的图书营销工作必然是低效的，不能产生好的营销效果。

　　出版人要时刻关注读者的信息和喜好。磨铁打造《社交红利》这部书，先在社交网络搜集了很多参与者的喜好因素，并将这些东西归集起来，销售成绩非常不错。我们要利用互联网把自己（内容提供商）和读者串联起来，积极拥抱互联网，打造与读者沟通互动的平台，抓住与读者交流的机会，创造一个良好的营销互动平台。通过这个平台，我们不仅能将优质内容展现在读者面前，及时了解读者的需求，调整营销策略，还能将读者的需求反映给图书策划编辑部门，策划出优质的图书内容，以这个平台形成内容提供商与读者之间的良性循环。

　　2.共建出版营销体系的大数据平台，无限延展营销空间

　　无法实现数据共享是目前出版营销遇到的难题之一。我在调研中感觉到，目前国内图书销售主流渠道是新华书店，但各地新华书店割据严重、渠道之间并无关联，因此无法实现出书品种、图书销售等数据的共享，也就容易导致各地出版社误判图书市场形势，不能对产品进行适时调整，从而出现图书跟风、重复出版等问题，无法提升图书品质。我们所做的图书发行就像是一个简单的“库存转移”，从出版社的仓库转到新华书店的仓库，至于后续的动作和过程，我们都无从得知。

　　2015年全国共出版图书475768种（初版260426种，重版、重印215342种），但读者往往觉得没有好书可读，为什么呢？因为这些新书里有太多的同质化、低水平重复出版，有太多“新瓶装旧酒”的老书再版。

　　我认为就目前图书行业的现状来说，建立一个行业内的图书大数据共享平台是非常有必要的。我建议在有关部门的领导下，由大型出版企业或网络技术公司主导，建设一个大数据时代背景下的出版数据共享平台，从而实现行业内的数据共享。实现信息共享，有利于我们提高营销效率，减少库存，减少退货。目前，国家新闻出版广电总局正在推进“数字复合出版工程”，在与专家交流时，我曾提出，工程可以聚焦编辑的自动化，出版营销的自动化，营销体系大数据的利用空间巨大。

　　3.要实现营销人员职业化转型

　　目前，出版社营销人员职业技能单一。如果总是按照过去传统出版的工作惯性来思考和工作，职业竞争力极弱。我们的营销人员主要履行图书发行职责，负责图书的发货、补货、回款、市场推广、客户管理等工作，往往会与渠道商搞好关系，却没有跟读者搞好关系。

　　因此，出版营销人员要实现职能和技能上的转型突破。首先，要建立规范的服务体系，要有专业的营销服务技能，有服务意识和理念。企鹅兰登书屋有220多名营销人员，每人年销售1000种书，每年要求熟读200本书，看2000篇书评，管理60个书店，他们打造和使用的是专业营销人员，拥有超强的专业技能。因此，作为企业管理者，我们要全方位提升改造营销人员，打造出一支拥有超强专业技能的营销团队。其次，出版营销人员也要学会利用互联网和大数据。另外，出版营销人员不仅要做好发行工作，与发行渠道商、零售商搞好关系，还要学会与读者打交道，要通过阅读图书了解自己营销的产品，撰写书评来推广自己的产品。

　　4.要提高资金周转速度

　　纵观当下整个出版行业的营销体系，资金周转速度缓慢，严重制约了出版行业的规模化发展。由于出版社和书店是寄销关系，所以账期非常长，目前，整个出版行业的渠道资金回笼周期是1—1.5次/年，平均回款周期长达14个月。这意味着大多数图书去年发出去，今年还收不到款。从企业运营上来看，这种资金周转速度会严重限制企业规模的发展，从整个出版行业来看，资金周转速度过低对出版行业的发展不利，这已经成了整个行业的问题。因此，整个出版行业都需要努力改善环境，开发需求，引导需求，扩大行业规模，保证资金周转及时，促进内容提供商与市场高效互动，形成良性循环。

　　5.要注重应用互联网

　　我所理解的营销，“营”就是要做市场、做谋划、做运营，“销”才是销售以及传统意义上的发行。互联网具有无限的渗透能力，在 “营”这一方面大有文章可做。目前出版社的图书营销手段很单一：新书发布之前来一场预告；新书发布就来一场新书发布会；新书推广就开作者签售会、读者见面会等等。在互联网、新媒体发达的今天，这种单一的营销手段是很低效的，不能产生良好的营销效果。

　　互联网+”形式下的图书营销策略注重一个词：精准。瞄准“我们想要的人”（目标读者），说出“他们想说的话”（宣传主题），“以适当的节奏，与适合的人和品牌，顺理成章地完成这件事”（资源整合营销）。具体而言，图书与影视、新媒体、电子书阅读App、有声阅读等都可以搭配出不同的营销策略。

　　图书+影视，是一种全媒体、多方位的跨界营销，线上与线下相结合。让原本毫不相干的元素相互借力，从而将品牌全方面地展现给受众。进行跨界营销的前提是品牌双方具有互补性，“图书＋影视”的跨界营销在业界并非先例，出版社与影视公司合作，根据互联网与图书出版的特性，将电影与故事完美融合，进行线上、线下的全方位宣传。

　　图书+新媒体，是病毒式营销+粉丝营销。其中微信、微博是主要的新媒体平台，微信病毒式营销主要包括微信爆文营销、与微信公众大号合作、微信社群营销三种；而微博是一个开放性的新媒体社交平台，与粉丝与明星大V在同一平台上互动交流，为图书的粉丝营销提供了良好的平台。

　　图书+网络知识供应商，则是碎片化阅读时代下的知识服务营销方式，比如出版社与分答、罗辑思维等的合作。

　　图书+有声阅读，则衍生出了新的盈利模式。国内有声出版是一块尚未被发掘的大金矿，预计未来市场份额可达到千亿元。有声书市场的壮大将造福整个产业链，包括上游的作家、出版商，下游的有声改编解决方案提供方、有声书分发渠道等。

　　我们现在大有机会去完成一个全新内容体系的构建，并使其成为今天图书营销的核心。我们看到新的领域拓展带来大量新的渠道，我们还看到新的技术整合带来新的商业模型，我们看到新的网红带来新的流量，所以我们才会说一切商业皆内容，一切内容皆IP。

　　未来，我们卖的将不仅仅是书，而是以内容为载体的多种表现形式的产品，纸质图书只是其中之一。所以“互联网+”不仅可以改变我们的营销体系，更重要的是改变我们所生产的内容。新的内容和新的营销手段相结合，将形成一种全新的、立体的模式。这是我对互联网工具在我们这个行业的应用方面的一些建议，我相信互联网应用得越好，我们这个行业就会越兴旺发达。

 

[时间：2016-11-24  来源：出版商务周报]