产业观察营销实务

　　众筹这一方式进入出版业时，引起了出版人极大的兴趣，如今我们似乎能感受到，玩众筹出版的人不如以前多了。那么众筹出版现在怎么样了？关于众筹出版，出版业和众筹业都是怎么说的？

　　2013年，众筹悄悄地进入了出版业，2014年，众筹网站纷纷崛起，出版社对众筹出版这一方式倍感新鲜，当时中信出版社的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》在一个月之内众筹资额达到了160多万元，一本《社交红利》在短短两周内就筹资10万元。这让出版社看到了读者异乎寻常的热情和众筹市场超高的利润空间。很快，众筹业对出版业进行了快速开发，据众筹家数据研究院发布的报告显示，2015年10月底，出版市场已有18家众筹平台开设出版类目，当时出版项目的众筹成功率约为63%。可以说，出版众筹市场的发展是很迅速的。

　　当时业内有一种观点认为：“长期以来困扰出版人的出版资金不足，不少好书因此无缘和读者见面的情况，将因众筹模式而彻底改变。甚至整个出版格局都会发生改变。好书有希望了。”但是到今年，我们可以明显感觉到以众筹方式出版图书的少了，这似乎让众筹出版看起来“冷”了。

　　出版众筹现状如何

　　总体来说，现在的众筹平台共分为两类：一是综合性众筹网站，二是垂直类众筹网站。综合性众筹网站品类丰富，稍作比较又可细分为两类：一如众筹网这类专业性众筹网站，二如“淘宝众筹”“京东众筹”这类依靠电商开展金融业务的网站；而垂直类众筹网站则是像“赞赏”这类只从事出版众筹的网站。

　　在2014年《出版商务周报》的众筹专题中，记录着当时比较有影响力的众筹网站：点名时间、追梦网、众筹网和京东“凑份子”（已改名为“京东众筹”，下称“京东众筹”）。现在再去看这四个网站，点名时间网站还在运营，但筹资成功的项目大多都还停留在2014、2015年，目前正在进行的项目有3项，没有一项是出版项目；而追梦网已经停止了网页版的运营，其App上也没有了出版众筹这一项，据当时的报道称，这个平台在2014年还有51个众筹项目，可见仅仅是昙花一现。

　　在这四个网站之中，可以说，京东众筹的众筹品类最多，众筹出版是京东众筹的21个子分类之一。据京东众筹业务部文化公益项目组金融项目经理吴昊透露，自发展至今，京东众筹平台共呈现了近200个成功的图书众筹项目，成功率达90%。京东众筹官网观察得知，目前正在众筹中的有12个。

　　自2013年起家的众筹网，出版众筹是它6大板块之一。众筹网副总裁路佳瑄说，在众筹网成功的出版众筹项目达1500个，正在进行中的出版众筹项目有近60个。平台有近200万的活跃用户，老用户的重复投资率达50%左右，部分高质量的用户年投资率可达50次以上。她还说道，衡量众筹项目是否精典、成功，要从两个维度去评判：筹资额和筹资人次。下面我们用具体的案例看看这几年众筹项目的发展。

　　这些年来，京东众筹比较成功的项目有2014年《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，筹资额161万元，筹资人次4055人；2014年“冯仑约你见面聊聊新活法”筹资额285万元，筹资人次910人；2015年《罗小黑的第一本漫画》筹资额28万元，筹资人次3272人；2016年《又萌又会动的性教育绘本》筹资额15万元，筹资人次2565人；2016年，凭借网剧《上瘾》大火一把的黄景瑜，众筹出版《泽海鲸鱼》限量写真四季，每一季都完成了100万元的众筹目标。

　　众筹网的较有特点的成功案例是2015年的《吕思勉全集》和正在众筹的《永远20 我们的NBA》。前者历经作者十年心血编纂而成，甫一出版即在文史哲学界引起高度反响。项目上线一周筹资额就超募20%，最终以27.2万元筹资额收官。后者在上线5天募集金额73.7万元，筹资人次1.04万元，超募比例翻番2460%。

　　但是这些众筹出版里最为成功的案例，实在是凤毛麟角。对于图书众筹，出版社都是怎样看的呢？

　　出版社如何看待出版众筹

　　记者采访了两家正在进行众筹的出版社。一家是学术背景深厚的中国海洋大学出版社，据了解，该社已经众筹出版了三本书，最新出版是一本叫做《创行》创业教材。目前这本书已经完成了94%的筹资额。对此，这本书的责编张华说道：“之所以选择图书众筹出版这本书是因为目前来看是传统出版方式的一种有效的辅助手段，既可以缓解出版成本方面的压力，也可以形成良好的宣传效应。但也不是所有的书都适合这一方式，经过策划的、有特色的图书更容易实现众筹出版目标。”

　　截至今日，《创行》一书已完成众筹目标

　　而另一本《随风不逝•张国荣》的作者是“张国荣艺术研究会”会长，其微博粉丝在5万人左右，目前，该书在众筹网上的项目完成率为315%，可以说福建人民出版社首次成功试水众筹。

　　《随风不逝•张国荣》是福建人民出版社首次成功试水众筹出版。

　　该书的责编张宁说道，选择众筹有四点原因：第一、比预售更加方便灵活。电商预售需要图书成品，而众筹只需要图书封面与简介，省去了前后许多工作。第二、让出版社更好地了解市场，让出版更加保险。传统的图书出版虽然也建立在市场基础之上，但仍不能很好地把握市场的情况。众筹是否成功说明了市场对选题的接受度。同时，还可图书的首印数等，便于出版社展开后续的生产和营销工作。第三、增强与读者的互动，有效地连接了读者和众筹发起人。第四、众筹图书可出版一些具有学术研究价值，但市场销售前景不好的图书。

　　出版众筹为何遇冷

　　众筹市场遇“冷”，有以下几个原因：首先，众筹出版对图书的要求很高，适合出版社用众筹方式出版的图书不多。盲目地对一本书进行众筹出版很容易出现“受欢迎的图书易成爆款，没人气的项目没人理”这种情况。北京三羌文化传媒有限公司创始人王茹曾在知乎的一个回答里写到，满足公司图书众筹有三个标准：一、图书有潜质成为畅销图书。二、图书要拥有强大的后端。三、作者至少拥有铁杆粉丝5000人。由此我们可以看出，其实众筹出版的门槛不低，筹的更多的是噱头，不是书，而是读者的需求与资源。说直白一点，拥有噱头的作者又有多少呢？所以也就限制了众筹网站流量的涌入。在人民网《业内人士：出版众筹未实质性改变行业生态》一文中，北京博采雅集运营总监马光磊说，“可能出版社更多的是看到了众筹出版的宣传作用，其实大部分时候众筹出版只是个噱头。当然，作为一种新鲜的出版方式，其宣传作用还是比较明显的。对于一本书来说，众筹成功了就能出版了，改变了一本书的命运。实际上，卖书也卖不了多少，毕竟参与的人还是有限。”

　　其次，由于出版社可供众筹的图书不多，众筹网站的引流也成了难点。早在2014年，众筹网CEO孙宏生曾说，众筹是个沙里淘金的活儿，所有人都缺高质量项目，这是最重要的问题。

　　2014年底建立的“赞赏”在今年年初的“赞赏人大会”上，提倡是“社交出版”和凯文凯利的铁杆粉丝论，为作者开发“小社群”。然而为了能更多的引入流量，今年10月“赞赏”搞了三件大事情：1.推出写作工具“行距”，旨在利用这样一个写作社区连接作者和编辑；2.组织线上写作比赛，形成“行距文库”。赞赏CEO陈序透露，将通过“行距文库”和签约作家等出版机制寻找更加多元化的作品和写作者；3.计划推出“赞赏故事工场”,将作品转化为电影、出版、电子书、周边产品、游戏、网络剧、电视剧等，为其提供IP等全产业链运作。但“赞赏”的新动作似乎更靠近“网络文学”而非众筹。

　　“赞赏”新推出的写作工具“行距”

　　即使众筹市场僧多粥少，今年唯品会也成立了“唯品众筹”，主语要是一些针对女性用户开发出版众筹项目，还有一些童书项目，但据了解也有很多失败的项目。

　　最后，图书众筹售后服务的问题。记者发现，“赞赏”的微博自3月停运，微博底下有用户吐槽售后问题与退款问题。也就是说，如果平台不能给用户带来完好的体验，不能在出版各个关节对用户施以优质的服务，恐怕用户体验有所损失，也折损了自己的形象。

　　但是对于一个在国内刚成长了两三年的众筹业来说，它的冷似乎也是正常的。

　　对于众筹出版，业界有着不同的声音，路佳瑄认为，出版和众筹从邂逅至今，仍处在你侬我侬的蜜月期。机遇与挑战并存，出版业的薄利属性减缓了图书众筹行业商业化、网络化的进程。新晋作家，中小出版商在推广、营销等方面的影响力有限。虽然现如今的众筹有了一大批忠实拥趸，能帮助出版人扩充宣传渠道，但整个众筹行业仍属于年轻行业，发展道路充满未知。与其说出版众筹有困难，倒不如说是出版业、众筹业各自有困难，出版众筹的存在与发展恰恰帮助出版业和众筹业解决了困难。

　　在被问到是怎样看待中国未来图书众筹市场时，她说：“图书众筹最大的特点是跨界。出版社原来所有的市场行为围绕卖书而产生，而图书众筹可以让出版社利用图书本身内容的特点，以图书为中心粘合文创周边，娱乐影视等，在众筹过程中连结并掌握到目标读者群、粉丝群，让出版社转变为内容平台，进行基于内容和IP的生产、创作和营销，这也是在互联网时代出版社必须进行的转型。”

[时间：2016-11-21  作者：王硕  来源：出版商务周报]