产业观察少儿出版

　　品牌的本质是一种口碑与荣誉，反映着出版物或者出版机构在读者心目中的良好形象，代表着优秀的出版品质与广泛的出版号召力。品牌一旦树立就能够为出版社锁定一个长期的消费群体，从而获得长期、可持续的销售能力。可以说，少儿出版也是出版业中最早感受到“品牌”效应的板块，未来的出版竞争就是出版品牌的竞争，故而品牌建设显得越发重要。近年来，越来越多的专业少儿社通过集聚优质资源着力打造具有鲜明特色的出版品牌，从而将目标受众有效地吸纳到这一品牌之下，产生一定的市场号召力，进而在激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额。

　　中国少儿出版的发展壮大，离不开优质的内容，也离不开优质品牌的打造。只有这样，才能实现少儿出版由中国制造到中国品牌的提升。

　　1.0时代，打造图书品牌

　　少年儿童出版社的《十万个为什么》，中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社“）的《林汉达中国历史故事集》，江苏少年儿童出版社（简称“苏少社”）的“曹文轩纯美小说”系列、“黄蓓佳倾情小说”系列、“我喜欢你”金波儿童文学系列，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）的“动物小说大王沈石溪·品藏书系”等品牌图书经过岁月长河的洗礼，不仅存在于一代代人的童年记忆里，也在出版市场上常销不衰，并且成为这些少儿社的品牌乃至支柱产品。

　　浙少社文学分社社长王宜清表示，浙少社一直在原创儿童领域潜心耕耘，致力于长期打造图书品牌，多年积累下来，在业界形成了多套有影响的品牌书系：持续23年的中国幽默儿童文学创作丛书，持续18年的红帆船书系，还有运转27年的“冰心奖”品牌等。近几年更是推出了“繁星春水”冰心奖大奖书系、海岸线书系、纽带·世界华文儿童文学书系、中国新生代儿童文学作家书系等，都是浙少社文学分社全力打造的综合性的品牌书系。同样的，接力出版社（简称“接力社”）早在2006年就开始打造“大家经典图画书系列”图书品牌，近年来相继打造娃娃龙原创图画书系列、白天鹅儿童文学书系、金熊猫儿童文学书系等。　

　　接力出版社打造的“大家经典图画书系列·爱的奇迹”

　　良性的品牌建设是专业少儿社成功与发展的决定性因素，是少儿社确立自身定位与读者认知度的重要环节，更是企业可持续发展能力的根本基础。

　　不难发现，自今年以来，专业少儿社愈发重视对图书品牌的打造。2015年，安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）重磅打造了“安徒生大奖书系”，湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）开始建设“红辣椒书系”，海燕出版社推出“金羽毛”绘本书系。目前，接力社正在计划出版梦想家文库——国际大奖精品同步阅读书系。由此不难看出，品牌图书对于一个出版社的品牌建设显得尤为重要。

　　记者在采访中发现，专业少儿社的品牌建设更多的是将打造图书品牌作为策略。的确，有很多专业少儿社因为图书品牌为更多的读者所熟知，从某种程度上说，专业少儿社的企业品牌也分别在这些图书品牌的市场影响中得到不断强化。例如，明天出版社（简称“明天社”）的“笑猫日记”系列、浙少社的“淘气包马小跳”系列、长江少年儿童出版社（简称“长江少儿社”）的“百年百部中国儿童文学经典书系”，在一经推出后就取得了巨大成功，出版社通过不断地扩充品种，巩固其市场品牌地位，使得出版社的品牌被读者所熟知。

　　2016年4月，长江少儿社“百年百部”以全新面貌改版上市

　　在少儿出版界，将一套丛书发展成数条产品线也是出版社的品牌策略之一。就像二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）在打造了“彩乌鸦系列”的基础上，又出版了“彩乌鸦中文原创系列”，成功实现了品牌延伸，从而实现从丛书品牌到出版品牌的优化升级。新疆青少年出版社于2003年从美国兰登书屋引进的“贝贝熊”系列图书，先后出版了同系列的“童话书”“拼音书”“桥梁书”等。去年该社在北京办事处的基础上，正式成立了贝贝熊（北京）文化传播有限公司，以期能进一步扩大该系列图书的品牌影响力。

　　可以说，图书品牌的建立并非一朝一夕之功，维护也是丝毫不容懈怠，图书品牌的延伸更需谨小慎微。新蕾出版社（简称“新蕾社”）已经出版了13年的国际大奖小说系列，可以说是成功打造品牌图书的范例。据了解，其实最初国际大奖小说系列的读者定位仅仅是8-12岁小学中高年级的学生。在2013年推出60多个品种后，根据市场的变化和需求才做了品牌延伸，推出了针对青少年阅读的成长版和针对5-8岁儿童阅读的注音版两个版本。更加值得一提的是，新蕾社已经对“国际大奖小说”系列进行了品牌注册，由此可以看出新蕾社品牌建设的决心。此外，新蕾社在2010年引进出版《数学游戏故事绘本》取得良好的市场表现后，于 2013年又引进出版了《数学帮帮忙》，随后又推出《数学帮帮忙》（互动版），再到今年《逻辑推理帮帮忙》《科学帮帮忙》的出版，可见，“帮帮忙”系列的品牌效应已经开始彰显。

　　2.0时代，建设出版品牌

　　不可否认的是，尽管许多图书品牌在很长一段时间内得到市场认可，但任何产品都有自己的生命周期，因此，仅靠图书品牌的策略是远远不够的。少儿出版从其产业特性上看，是由多个细分市场板块组成的，这种特性就要求专业少儿社应当根据市场需求，根据自身资源情况，在每个细分领域打造自己的出版品牌，从而形成核心竞争力。

　　历来重视品牌建设的二十一世纪社，在2012年与国际著名出版机构麦克米伦在北京成立合资公司“麦克米伦世纪”，因出版了“凯迪克大奖图画书系列”“不老泉文库”“零时差·YA”书系等品牌书系，成功打造出“麦克米伦世纪童书”出版品牌。

　　早在十几年前，一些地方少儿社就开始按照细分市场的不同，着力打造出版品牌。安少社就一直倡导“出版品牌”的理念，其创立的“金葫芦”“小树苗”“好好玩”“小橘灯”都是按照不同的细分板块创立的出版品牌，这些出版品牌创立时间较早，“金葫芦”品牌主要以卡片挂图为主，“小树苗”品牌则定位于低幼启蒙领域，“好好玩”品牌则是以玩具书为主体。明天社2011年创立的“漂流瓶绘本馆”品牌和2012年创立的“金谷粒桥梁书”品牌，也是在出版社层面打造出版品牌的代表。“漂流瓶绘本馆”品牌倡导读者进行优质阅读，让优质绘本参与心灵塑造和幸福建设；“金谷粒桥梁书”这一自主品牌，是专门为幼小衔接和小学第一学段量身订做的文学书。更值得一提的是，这些出版品牌不仅有明确的产品定位，还有属于自己形象的logo。中少总社“优上悦读”品牌诞生于2011年，该品牌以关怀儿童心灵成长为主旨，展示孩子在家庭、学校、社会所经历和承受的真实情感压力和强大自愈能力。

　　最近几年，各专业少儿社根据自身情况，对不同的出版板块进行调整。福建少年儿童出版社（简称“福建少儿社”）高擎童书交流的“海峡”旗帜，取得了丰硕的成果。2013年，该社系统引进台湾优秀儿童文学作品的规划正式启动，随后成立了海峡童书出版一部、海峡童书出版二部，打造台湾童书馆的出版品牌。湘少社近年来在科普百科板块出版的产品普遍得到了市场的认可，在已有产品基础上打造“大视野科普馆”的品牌概念。

　　长江少儿社首创“中国儿童文学画本馆”，出版以《杨红樱画本馆》《曹文轩画本》《刘先平画本》《沈石溪画本》为代表的，将优秀文本与精美图画完美结合的“中国画本馆”产品，致力于打造中国高品位原创儿童文学作品。短短几年，“画本”已经成为原创出版品牌的典范。

　　少年儿童出版社（简称“上少社”）在2013年推出了《十万个为什么》第六版精装本后，又相继推出精装、平装、卷装套装、校园经典版4个系列，今年则推出了单册本，使其成为上少社出版品牌。

　　中少总社“九神鹿”绘本馆诞生于2015年，以汇集、出版优秀的中国原创绘本为目标，希望透过这些带有中国体温的原创绘本为中国孩子构筑纯净善良的童心世界，让世界儿童通过“九神鹿”绘本馆这座桥梁了解中国，目前该系列已出版了6册，其中《年》版权输出台湾，《盘中餐》版权输出柬埔寨，并入选本年度博洛尼亚插画奖。

　　在新蕾出版社总编辑马玉秀看来，出版品牌的塑造并不是从1到n的简单跟风复制，而是从0到1的创造，从最初的品牌培育到品牌创造，再到后期的品牌创新，只有这样才能使出版品牌的生命力不断延续。

　　3.0时代，塑造企业品牌

　　品牌是出版市场竞争的产物，是在品牌出版物的基础上形成，并借此塑造出版单位的整体形象的一个构建过程。福建少儿社社长陈效东表示，出版业的品牌建设需要一个过程，做成图书品牌后，逐步发展成品牌产品线，在产品线的基础上形成出版品牌，最终塑造出版社的企业品牌。

　　记者在采访中了解到，目前接力社共有6个事业部，每个部门都有两到三个精品品牌，未来该社将通过创设和完善特色板块集群，满足读者日益多元化的阅读需求和阅读习惯，以品牌产品彰显品牌特色，塑造和提升企业自身的品牌形象。

　　出版社在成功打造出版品牌之后，还要进行持续不断的营销宣传和品牌维护，巩固图书产品的市场地位，反过来利用品牌图书塑造企业品牌形象，才能形成企业品牌形象和出版品牌的良性互动。浙少社社长汪忠曾在2015年全国少儿社社长年会上对培育品牌提出了更高的要求，他说：“接下来，浙少社除了做好产品和品牌建设之外，还要提升品牌建设的门槛，从出版社的发展来考虑品牌建设。”

　　目前国内专业少儿社确实已经积累了一些品牌资源，比如有着半个多世纪历史的老牌少儿出版社——中少总社和上少社，早已是几代读者心中的经典品牌；还有一些专业少儿社也因为出版了知名作家的作品或打造畅销书为更多读者所熟知。但不能否认的是，这些企业品牌在很大程度上是基于特定的背景、特定资源自然形成的，真正自觉进行企业品牌建设的出版企业尤其是国有出版企业很少。

　　少儿出版是出版业较早进行市场化的板块之一。从整体上说，由于我国出版业还处于产品竞争阶段，企业品牌建设普遍处于自发状态，目前进行企业品牌建设的出版企业尤其是国有出版企业还不多。尤其与我国其他竞争性行业相比，还有较大差距。绝大多数出版社没有设立品牌运营部门和主管品牌的专门职位、对品牌建设和运营缺乏战略规划和实施方案。相比之下，一些民营少儿出版机构企业品牌意识更为强烈，如“爱心树”“乐乐趣”等，不仅将机构的LOGO打在图书封面、封底、书脊上，而且还有意识地打造出版品牌，如“爱心树”旗下打造了“爱心树绘本馆”“爱心树文学馆”“爱心树亲子馆”三个出版品牌。

　　在出版同质化现象严重、出版市场竞争已然白热化的今天，品牌的生产力特征无疑更加凸显。少儿出版由多个细分市场组成，品种众多，因此，就更需要出版社通过塑造企业品牌将优秀的、有特色的、有市场潜力的图书产品凸显出来，实现其市场价值。

　　4.0时代，升级文化品牌

　　出版品牌固然是靠一本本好书堆垒起来的，但给出版品牌注入文化内涵，使其升级也是十分必要的。图书品牌、出版品牌、出版社品牌在形成的过程中，都会逐步积淀下代表读者情感归属的文化内涵，品牌文化是出版物与出版机构品牌的核心。商品品牌很少有延续百年的，但是文化品牌影响时间很长，能够影响几代人甚至几十代人。纵观整个出版业，商务印书馆的汉语辞书等就是文化品牌的典型范例。

　　因此，企业要建立文化品牌需要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径让消费者对品牌形成精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

　　目前，上少社已经开始围绕“十万个为什么”进行品牌运营，打造一个涵盖图书、期刊、报纸、电子出版物、网络平台、微视频、动漫、科技活动的科普产业链的计划正在稳步实施中，逐步从出版品牌向文化品牌提升。

　　在马玉秀看来，品牌的本质还是品质，品牌是出版品质的表征，品质是出版核心竞争力的源泉。品牌建设更要从内容和服务上同时发力，专业少儿社首先要在生产内容上坚持精品，注重内涵，做好图书出版。随着技术的发展，生活方式的改变，思维模式的颠覆，内容与渠道会被赋予不同的或者更多的意义。目前，在传播渠道上，专业少儿社利用多平台、线上线下、多频联动的融合方式进行品牌推广。

　　如今，专业少儿社都在通过策划各类阅读活动拓展品牌影响力，从而在出版界和读者心中获得良好口碑，形成品牌。如明天社的“沙沙故事会”通过故事会形式，建立故事妈妈读书会；安少社的“爱的经典之旅”——故事姐姐“娇娇姐姐”在全国巡讲的系列故事会，以安少社“国际安徒生奖大奖书系”的图画书为主；浙少社推出的“浙少故事总动员”则是通过故事姐姐、故事妈妈、故事宝贝等不同群体的朗读、分享、传播，为更多的孩子营造健康良好的悦读氛围。

　　在“互联网+”的时代，专业少儿社还需要积极开展线上和跨界合作，拉近与读者群体的距离，不断丰富品牌内涵。接力社依托中国青少年多媒体阅读平台天鹅阅读网，策划了七大创意主题活动。新蕾社通过今年打造的“儿童文学阅读交流出版交流平台”，从阅读产品的供应商向阅读服务的供应商转变。

　　2016年年初，浙少社联合肯德基开展了“猴王当道”主题营销活动，并通过“故事姐姐”等阅读推广活动将书香传播到了书店之外的公共场所。湘少社则是搭上了电视节目的便车，在湖南卫视六一特别节目——“2016科学下乡记”启动仪式上，发布了湘少社出版的《科学是这样的：一千个芒果的求证》一书；紧接着，还与湖南教育电视台《我是小记者》栏目共同策划了“《大英儿童漫画百科》科普总动员”2016（第二届）湖南省中小学生暑期实践大型公益活动。最近新蕾社与必胜客开展跨界合作，在必胜客举行生日会的小朋友可以得到新蕾社出版的《神奇动画涂色书》。

　　湘少社搭上了电视节目的便车，在湖南卫视六一特别节目——“2016科学下乡记”启动仪式上，发布了湘少社出版的《科学是这样的：一千个芒果的求证》一书

　　真正意义上的出版文化品牌，体现了出版者的经营理念和文化追求，能够使出版企业在竞争中占据优势地位，获得良好的社会信誉和巨大的经济效益，并使之保持健康、稳定的发展态势。内容为王，渠道制胜。面对当前不断发生深刻变化的传媒生态，拓展出版企业业务，打造文化品牌，延长出版产业链，已是势在必行。

[时间：2016-11-21  作者：盛娟   来源：出版商务周报]