少儿出版

图1 2011~2015年出版童书品种数对比（单位：种）

图2 2011~2015年童书细分市场码洋份额

图3 2011~2015年童书细分市场品种份额

图4 2011~2015年童书市场各出版年份所占码洋份额

图5 2011~2015年童书市场定价区间（码洋份额）

图6 2011~2015年童书出版社市场集中度

图7 2011~2015年童书出版社TOP10码洋份额

图8 2011~2015年童书畅销书TOP100的码洋与册数占比

　　近年来，中国的童书出版市场呈现出持续发展和日益繁荣的景象，涌现出曹文轩、杨红樱等一批品牌作家以及《草房子》《青铜葵花》等品牌作品和优秀畅销书，童书出版也从原来的专业出版演化成了大众出版。据统计，全国现有582家出版社，其中540余家出版了童书，年出版童书近4万种，总量达世界第一。童书出版已成为我国出版界最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的出版板块，成为一支拉动并提升中国出版业发展的“领涨力量”。

　　在2016中国上海国际童书展即将召开之际，东方出版交易中心基于“东方大数据”系统所采集到的全国图书实体书店零售数据，对全国少儿类图书市场“十二五”期间的总体表现和“十三五”期间的市场发展趋势进行了详尽分析，为本届中国上海国际童书展精心制作了这份“专题报告”。

　　“报告”重点分析了我国“十二五”期间童书市场品种结构变化、动销品种份额变化以及童书畅销书结构变化，也分析了全国从事童书出版的出版单位的变化和发展态势，揭示了我国童书相关策划、出版、发行、零售等单位的规律性的发展轨迹。“报告”为相关单位和读者更准确地把握我国童书市场的发展态势，提升相关选题策划的品质和市场营销与零售的针对性、有效性提供了可资借鉴的素材。

　　1 童书市场“一枝独秀”

　　据中国新闻出版广电总局颁布的“全国新闻出版业基本情况”统计：十二五”期间，全国出版少儿读物品种数飞速增长，从“十一五”期末（2010年）的1.98万种，增长到“十二五”期末（2015年）的3.66万种，5年增长了85%，远远超过同期全国出版图书品种数44.9%的增速。童书在整体市场的地位变化表现为，随着网上销售的爆发式增长，童书出版成为整个出版界最具活力、发展最快、竞争也最激烈的出版板块。我国童书出版的年产值已连续10年以两位数增长，被业界称作是童书出版的“黄金十年”。

　　童书细分市场码洋份额变化表现为，码洋份额主要集中在中国儿童文学，在27.00%~29.50%之间；其次是低幼读物（4~6岁），码洋份额在17.00%~19.00%之间；排在第3位的是外国儿童文学，码洋份额在12.50%~14.50%之间。这5年中，各类均有不同程度的波动，中国儿童文学在2013年和2015年的同比跌幅均超过1个百分点，低幼读物（4~6岁）在2012年同比下降1.41个百分点。

　　童书细分市场动销品种份额变化表现为，动销品种份额最高的是低幼读物，在23.00%~27.00%之间；中国儿童文学居其次，动销品种份额在17.50%~23.00%之间；少儿手工技能排在第3位，动销品种份额在13.50%~17.00%之间；其他几类均在11.50%以下。在这5年中，少儿手工技能、外国儿童文学和青少年科普类读物同比呈现出稳定的增长趋势，分别增加了0.05~2.00、0.20~1.00和0.03~1.50个百分点；中国儿童文学和卡通漫画同比出现了持续的下降势头，分别下降了0.95~1.80和0.10~0.35个百分点；其他几类均有不同程度的上下波动。

　　从2011~2015年的数据来看，上一年版码洋份额最高，在30.98%~37.57%之间，当年版新书的码洋份额在20.36%~30.78%之间，上三年及以前版在18.32%~29.09%之间，上二年版在14.52%~19.35%之间。根据数据，能探寻以下一般规律：当年出版的新书是进入市场的宣传培育期；上一年出版的图书是销售的峰值期。

　　在这5年中，30~40元和40~50元价格区间码洋份额呈现出稳定的增长趋势，同比增幅分别在0.90~1.40个百分点和0.05~0.30个百分点之间；20元及以内区间呈现出持续的下降趋势，同比降幅在2.00~5.10个百分点之间；其他价格区间则略有上下波动，但仍以增长为主。这说明童书市场的均价逐年走高，并且这一趋势还将持续。

　　2 童书由专业出版演化为大众出版

　　1.童书在出版社市场集中度变化

　　由于市场的巨大吸引力，童书出版正越来越多地受到各方重视，童书出版的专业化也正逐步演化为大众出版。据统计，2015年全国有580多家出版社，参与少儿市场竞争的出版社多达549家，其中，码洋占有率占2%及以上的出版社仅有9家，绝大部分是市场占有率小于0.1%的出版社。从市场销售看，2015年少儿零售市场新书码洋贡献率是15.83%，其中老品牌的图书仍然十分火爆。

　　在这5年中，CR200保持了稳中有升，同比增幅在0.03~0.06个百分点；CR10、CR50、CR100均有不同程度的上下波动，同比最大增幅在2.0个百分点以上，同比最大跌幅接近1.4个百分点。

　　2.童书市场出版社码洋份额变化

　　据图7所示，在这五年中，中国少年儿童出版总社、明天出版社和安徽少年儿童出版社呈现出稳定的增长趋势，同比增幅分别在0.02~2.00、0.10~1.00和0.03~0.50个百分点之间；同心则出现了持续的下降，同比降幅在0.19~0.25个百分点之间。其他童书出版社则有不同程度的上下波动，其中同比增幅最大的是浙江少年儿童出版社，2013年同比上升1.60个百分点；同比降幅最大的是长江少年儿童出版社，2015年同比下降1.84个百分点。

　　3.童书出版引进来和走出去

　　长期以来，童书市场的共识是：国外作品版税相对来说比较低；国内作品的版税高，风险比较大。对以赢利为目的的出版社来说，更愿意引进国外童书。但近两年随着我国童书出版的日新月异，事情已经发生了变化。如荣获“国际安徒生奖”曹文轩的作品，目前已翻译成英、法、德等14种语言文字，版权输出到50多个国家。许多有实力的出版集团也把眼光放到了国外。今年，浙江少年儿童出版社收购了澳大利亚前沿出版社，为借助国外优质童书出版资源走向世界打下了基础。二十一世纪出版社集团在德国和埃及分别成立了分社，并聘请旅德著名儿童文学作家朱奎担任德国分社社长，将分社作为进军德语国家童书市场的桥头堡。今年3月，在第52届博洛尼亚书展的评选中，二十一世纪出版社集团获得“2015世界年度最佳童书出版社”的殊荣，并就此登上了世界童书出版之巅。

　　3 童书市场畅销榜 “十二五”表现

　　“十二五”期间童书畅销书TOP100的码洋、册数与当年零售总码洋、总册数占比如图8所示。从码洋占比来看，当年出版的童书畅销书前100册的销售码洋占当年累计总销售码洋的比重在小幅波动中呈现增长趋势，2011~2012年和2014~2015年的同比增幅在0.03~0.52个百分点之间；2013年的码洋占比同比略有回调，下降了0.04个百分点。从册数占比来看，当年出版的童书畅销书前100册的销售册数占当年累计总销售册数的比重也在小幅波动中呈现增长趋势，2011~2012年和2014~2015年的同比增幅在0.10~0.65个百分点之间；2013年的册数占比同样有所回调，下降了0.02个百分点。

　　4 特点分析和未来展望

　　1.“十二五”童书销售特点

　　通过以上不同层次的直观分析，“十二五”期间全国整体市场和少儿零售市场具有如下几个特点。

　　童书市场虽有起伏，整体情况持续向上。整体市场零售指数呈现出先跌后升趋势，其中2014年以前有较明显的下降，2014年以后出现向上拐点。童书细分市场零售指数呈现出一降一升且降幅大于增幅的周期性节奏，也于2014年出现拐点。全国童书市场码洋规模、销量和动销品种等均在“十二五”期间呈现出稳定的增长势头，其中动销品种呈现较快的平稳增长，2013年开始其增速加快；销量和码洋增速有放缓迹象。

　　20元及以内价格区间市场表现最好。童书市场的码洋、销量和动销品种规模主要集中在20元及以内价格区间和20~30元价格区间，尤其是前者在销量和动销品种两方面的比重均在70%以上。不过，20元及以内价格区间的码洋、销量和动销品种份额同比均呈现持续的下降势头，而20~30元价格区间则大体上都呈现出稳中有升的趋势。

　　中外儿童文学类更受欢迎。在童书细分市场中，中国儿童文学码洋份额颇具优势，在27.00%~29.50%之间；低幼读物动销品种份额具有优势，在23.00%~27.00%之间。在“十二五”期间，外国儿童文学和少儿手工技能类动销品种同比保持了增长，但增速放缓；中国儿童文学和卡通漫画类单品贡献率同比也保持了增长，尤其是后者增速平稳。

　　专业出版优势明显，其它板块竞争越发激烈。在童书市场出版社TOP10中，浙江少儿社的码洋份额在8%以上，处于绝对优势地位，同时在2013年出现拐点，呈现前升后降的趋势。明天社的码洋份额与二十一世纪社、童趣社等较为相近，大体在4.00%~5.50%之间。

　　本土成名童书作家人气不减。从“十二五”期间童书畅销书数据来看，本土明星童书作家如杨红樱、雷欧幻像等超高人气不减，以“笑猫日记”系列和“查理九世”系列为代表的童话书在少儿畅销书中仍处于领跑者地位。值得一提的是2016年度“国际安徒生奖”得主曹文轩，其名作《草房子》《青铜葵花》等也被整理成“曹文轩文集”予以出版，取得不俗成绩。

　　2.“十三五”童书销售展望

　　通过对“十二五”期间全国整体和童书细分零售市场的回顾，我们尝试对“十三五”期间图书零售作一些初步预测。“十三五”期间童书细分市场可能表现出以下几个特点。

　　童书市场份额之争将成为出版业聚焦板块。截至2014年初，我国每年出版的童书品种4万多种，每年发行的儿童图书约有4.6亿册，少儿类图书占整体图书零售市场的比重达到17%左右。据统计，全国580余多家出版社里有540余家涉足童书出版。随着国家加快推荐城镇化、全面放开二胎政策的落实，少儿市场将会进一步扩大，分享这块大蛋糕的出版机构也会越来越多。各种非童书出版机构纷纷进入童书出版，在做大整个童书市场同时，各家出版社对童书资源的争夺也日趋激烈。

　　由数量扩容向数量扩容、质量提升并举转变。近十年来，童书市场每年同比增长率达到两位数，高于整体市场5%左右的增长水平，是拉动整体图书市场的主力军之一。而在数量急剧扩张的同时，出版社对质量的疏忽也是有目共睹。如今童书市场已经从粗放型转变成精细型，品种不断增加，定价不断提高，然而，单品码洋和单品销量却在不断下降。对出版社来说，要重视品质，打磨精品，做出好的内容来吸引读者。如果童书出版领域不走提质增效的路子，不注重精品意识，以后的市场风险将会难以控制。

　　“走出去”步伐加快，“进出口”贸易逆差缩小。据有关数据显示，近年来，中国每年引进国外童书版权近4000种，童书的引进在全国整个版权贸易中占20%以上。伴随着国内少儿市场竞争的不断加剧，优秀的海外童书在“十三五”期间仍是出版社（公司）必争的稀缺资源，版权输入的速度和规模将会更快、更大。“十三五”期间，我国出版集团“走出去”的步伐将进一步加快，“走出去”的方式也将更加多元。除收购国外优质童书出版资源、开设海外出版社分社、与海外优秀童书出版社合作出版以外，也随着各地对原创童书的重视，童书出版将会以全新的形式，更好地向海外传播中国特色和中国影响力。

　　本土原创作家及童书影响力将进一步扩大。近些年来，随着国外经典童书大都已被引进且版权竞争日趋白热化的情况下，国内的童书编辑和童书作家都在市场中成长起来，本土原创作品开始在童书市场绽放异彩，涌现出一大批少儿图书明星作家。在曹文轩获得国际安徒生奖之后，中国原创童书市场更是迎来了巨大的增长。因此，在儿童文学领域，这些本土原创童书作家是童书出版机构争夺的香饽饽。

　　传统营销模式将不断被新型模式所替代。童书的出版发行，经历由传统书店渠道到电商渠道的变革，目前正面临移动互联网的洗礼，一个变革的时代正在来临。近年来，专业童书出版社与电商渠道合作力度明显增强。传统图书的数字化、智能化转型升级也是童书市场的一大看点。手机移动端的社群营销风生水起，快速切分着传统童书销售市场，极大地缩短了图书销售周期，而且直接打通了出版商与消费者之间的壁垒。社群销售模式的兴起，给传统的童书出版带来更多的新机会，将出现更多的可能性。

[时间：2016-11-16  来源：商报·东方数据专题组]