数字出版

　　针对消费者的数字阅读疲劳现象，美国数字出版公司Open Road Integrated Media从今年初实施“敏捷营销”策略，8个月内收入增长40%。该公司营销部高级副总裁玛丽·麦克阿维内和战略运营副总裁朱莉·布拉特伯格，为我们讲述了通过以数据驱动的内容开发和营销促进新产品研发、扩大粉丝群并增加销售的历程。

　　在Open Road公司创立之初的2009年，大多数人对数字出版仍持观望态度，认为其前景扑朔迷离。当时也很少有出版社要求作者授权数字版权，而Open Road公司获得了其他出版社已出版图书（过往图书）的电子书版权，而且很多书都是首次以电子书形式出版。这为该公司奠定了发展先机。

　　该公司营销部高级副总裁玛丽·麦克阿维内表示，公司创立两年后收入直线增长，就是得益于初创阶段电子内容资产的积淀。之后受美国电子书市场影响，公司发展陷入停滞。

　　打通特定读者群营销通道

　　通过优化搜索引擎和打通拉动消费者参与营销活动的通道创造营销机会，吸引尽可能多的、对某一个主题感兴趣的消费者，制作一个登录页面，推介有相关内容的图书。

　　针对消费者的数字阅读疲劳现象，Open Road公司采取了双管齐下的策略，一方面大规模地进行产品多样化，一方面推行数据主导的“敏捷营销”策略。

　　敏捷营销（Agile Marketing）是指以能够提高反应速度和相关性的短期的、以客户为中心的迭代项目，来驱动长期的营销策略。它允许更快的创新，更多的测试，更智能的改进和更好的结果。它可以帮助经营者快速把握市场机遇，提高投资回报率，是近年来广泛应用于各领域的营销策略。

　　2014年以来，Open Road公司推出了面向恐怖、犯罪小说粉丝的网站“The Lineup”，以及每日向订阅者推送电子书打折信息的新闻通讯“早鸟图书”（Early Bird Books），今年7月又推出了具有电子商务功能的APP。

　　正是由于规模远小于出版社，因此Open Road公司可以密切跟踪其数字产品的市场情况，并根据消费者和市场数据灵活调整营销策略。自从今年初实施灵活的营销策略以来，该公司收入实现了40%的增长，麦克阿维内如是表示。

　　麦克阿维内在Open Road公司咨询业务部门工作5年后，今年1月就任营销部高级副总裁。上任后，她进行了业务重组，采取了敏捷营销策略，使用数据监测电子书的市场情况。

　　麦克阿维内表示，Open Road以出版过往图书的电子版为主，大多数图书都是首次出版电子版。而媒体总是希望报道有新意的内容，所以在营销方面会遇到一些挑战。正是由于有了与图书相关的数据做支撑，编辑团队可以制作出最好的图书，技术部门制作出最便捷的元数据，有很棒的书评并获得口口相传的效应。

　　麦克阿维内有了这些高质量的图书作支撑，总是会设计一些新颖的营销活动，成为媒体报道的关注点，如请电影《哈利·波特》女主角赫敏的扮演者艾玛·沃森号召书友会的粉丝共读该公司出版的电子书《紫色姊妹花》（The Color Purple），演员莉娜·杜汉姆大赞斯蒂芬·伯明翰的书是她最爱的一本书，股神沃伦·巴菲特力挺一本商管图书，这些名人的口碑效应都让Open Road公司出版的电子书吸引到媒体和市场关注，提高了电子书销量。

　　麦克阿维内表示，他们采取倾听、设计、更新、权衡的敏捷营销模式，之后再依次循环整个过程。在这个过程中可以监测图书在该公司网站、谷歌网站及零售商等发行环节的市场表现，为进一步开发内容提供依据。

　　敏捷营销策略实施8个月来，由于使用了社交媒体和一些营销监测工具，使宣传营销效应放大，产品抵达到更多的消费者。她指出，该公司通过优化搜索引擎和打通拉动消费者参与营销活动的通道创造营销机会。最重要的是吸引尽可能多的、对某一个主题感兴趣的消费者，如利用谷歌的Google Trends及一些工具来分析消费者在搜索哪些作者或主题的内容，从而相应地制作一个登录页面，推介有相关内容的图书。

　　数据内部共享 全方位服务数字读者

　　公司上百万的数据点对各个部门完全透明，每位员工都可以获取同样的数据信息，从而在日常的决策中获得数据支持。

　　Open Road公司战略运营副总裁朱莉·布拉特伯格表示，当有了新产品，向感兴趣的人营销电子书和内容，可以给读者最真实的体验。

　　她举了一个例子，来说明如何开发多样性产品：“有很多人在网络上搜索‘冰与火之歌’相关内容，为此我们创建了与该系列之《权力的游戏》相关的书单，在‘《权力的游戏》粉丝看的图书’搜索结果中这个书单一直排名第一。 在了解了哪些人在找什么书后，我们不仅提供一份全面的电子书书单，读者还可订阅一份新闻通讯。”“无论是‘早鸟图书’新闻通讯、恐怖/侦探内容的网站‘The Lineup’，还是我们正在开发的科幻网站，我们的目的是要把消费者带到我们建立的生态系统中。”

　　她指出，为保证产品开发的内容对消费者有吸引力，就必须确保编辑的内容与营销相互独立，如该公司开发的The Lineup网站要确保编辑内容的独立性，它提供真实的编辑内容，可以把那一类消费者带到生态系统的另一个通道。

　　她强调指出：“每个产品保持内容的独立性，为出书的作者和图书提供了很好的曝光机会，也提供了从内容直接获得广告收入和赞助等回报的机会。”“The Lineup是为有特定兴趣的粉丝创建的网站，它可以使我们能够与特定的读者进行对话，由于我们持续地做数据分析、做标注和编码，从数据分析可以理解这个特定人群的需求。”

　　她表示：“希望通过向这些读者提供真实的体验，吸引他们以后再来关注Open Road的网站。他们关注到网站后，就会有兴趣买我们出版的其他书，订阅‘早鸟图书’新闻通讯，或对其他我们将推出的网站上的内容感兴趣。因此Open Road致力于为不同的读者制作不同的数字内容并营造不同的阅读体验，从数字平台的各个角度服务消费者。这样无论读者在网络的哪个空间，我们都可以了解他们的需求。”

　　布拉特伯格表示，该公司建立电子商务平台，这样可以通过推出的APP了解消费者的习惯：他们会点击阅读什么内容，购买什么内容，分享什么内容，评价什么内容。“面向消费者直销和开拓受众范围的重要潜在因素就是数据。数据决定了我们所说所做的事情和一切决策，不仅让营销团队以敏捷的方式进行营销，在出版层面，我们购买版权也是基于分析和数据。”

　　“无论是哪个部门，Open Road崇尚尊重数据和用数据作决策的文化。 当开发一个新产品时，我们对能够收集什么数据、我们的数据需求以及这些数据如何帮助我们增加收入都要开展对话。我们非常关注从分析中发现信息，并判断其可行性。”布拉特伯格表示，该公司有上百万的数据点，这些数据对Open Road的各个部门完全透明，每位员工都可以获取同样的数据信息，从而在日常的决策中获得数据的支持。这是非常棒的。

　　麦克阿维内认为，The Lineup网站月访问量达200万，如何将这些访客转化为公司拥有的顾客，是目前最大的挑战。“‘早鸟图书’新闻通讯编入了40万种图书，如何将这些书名转化为想推介的其他产品，或者如何把顾客带到我们想让他们看的内容页面？换句话说，就是我们每月销售的图书，如何将这些读者变成公司拥有的消费者，这是目前我们最关注的话题。”

[时间：2016-11-11  作者：陆 云  来源：中国出版传媒商报]