出版社直播营销方兴未艾

 

　　出版社每次举办读书会、讲座等活动的覆盖范围与影响力度有限，而直播这一形式打破了时空的界限，读者即使无法到达现场也可以参与其中。直播越来越受到出版社的青睐。

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　　直播正成为书业进行图书营销的一件利器。

 

　　记者了解到，目前已有多家出版社在举办新书发布会、讲座等活动时增加直播环节。6月19日“父亲节”，浙江大学出版社启真童书馆组织了一场《我要当个好爸爸》图书预售微信直播，听众人数过万。生活书店出版有限公司举办《理想家：2025》新书发布会时采用了直播的形式，让无法到达现场的读者实现了与国际平面设计大师原研哉的互动。类似的案例不胜枚举。

 

　　人民文学出版社自2015年6月起在组织活动时增加直播环节，其首场营销直播活动《一生里的某一刻》读者沙龙观看者达到5000人，一炮打响。基于读者热烈的反响，目前人文社所有发布会、文化沙龙都采取视频直播的方式。据人文社策划部主任宋强介绍，除视频直播外，该社还经常使用语音直播，后者更适用于讲座，方便各地读者收听。

 

　　令人惊喜的是，直播营销不仅扩大了活动的覆盖面，提高了影响力，也带来了实实在在的经济效益。5月30日，优酷直播《世界时装之苑ELLE》7月下封面人物陈伟霆的拍摄全程，仅15分钟直播便引发106.9万人同时在线围观，粉丝们还通过直播购物功能预订该期杂志。从预热期到直播结束，《世界时装之苑ELLE》陈伟霆封面刊预售量达1.5万本，创下历史新高。记者从生活书店了解到，该社举办的《独立日：日出之食》新书发布会不仅有1万人在线观看，而且通过直播贴转链接卖出了500本书。该社宣传人员邝芮告诉记者，生活书店目前举办活动，只要有名人，一般都会增加直播这种传播形式，“可以肯定的是这类直播将越来越频繁，因为毕竟读者分布在全国各地”。

 

　　直播的低技术要求与低成本，也让社店愿意在策划活动时增加此环节。宋强告诉记者，除了前期需要合作平台方面给予一定的技术支持，后期直播环节都是出版社工作人员独立完成的，而直播设备只需一部手机即可。即使为了获得更好的效果，添加一些其他直播设备，这些设备也只都在百元左右，可谓小投入大产出。

 

　　如何真正加入直播大潮

 

　　除了在新书发布会、讲座、沙龙等活动过程中增加直播环节，出版业该如何充分利用直播这一传播方式？

 

　　营销直播的观看人数往往与活动的嘉宾名气成正比，只有知名度比较高的嘉宾参与，才会取得理想效果，如冯骥才新书发布会有1万多人同时在线观看，但一些名气稍逊的嘉宾直播效果就显得一般。邝芮表示，生活书店通常只在有名人参与的活动中增加直播形式，比如《独立日：日出之食》作者田螺姑娘在微信公众号、知乎和微博等平台上有约40万人关注，直播时“围观”的人气就相当高。

 

　　从某种意义上来说，出版业这类只在活动时才以直播的方式进行传播，算不上是真正的直播，因为很难与屏幕前观看的网友进行互动，而直播最吸引人的地方是“互动”和“沟通”。这也是一些业内人士并不看好这种发布会和讲座直播的原因。

 

　　相比新书发布会、讲座等直播活动，策划一场直播活动其实更受欢迎。前者对于观众来说，只是多了一个了解信息的方式，后者则是让观众有直接参与、感同身受的体验。

 

　　不久前，人文社特地为张悦然《茧》新书的推广策划了一场“开往童年的火车”直播活动。张悦然乘坐火车从北京怀柔出发到市区，一路带领观众欣赏风景、聊天、分享创作经验。整场活动长达4个小时，有25万人参与到直播活动中，也让人文社对直播有了更多的认识。受此启发，今年恰逢人文社65周年华诞，9月9日，人文社又发起了“逛人文社，探秘文学名著出版地”直播活动，带网友去找社长、编辑聊聊人文社的历史，聊聊《白鹿原》等名作出版前后的故事，以及诸如《哈利·波特与被诅咒的孩子》等新书的最新进展。这场直播活动备受赞誉，直接拉动了人文社图书的销售，尤其是直播过程中聊到的图书。记者注意到，在这场活动的后期视频上还有1000多人的点播量，影响力可见一斑。

 

　　对于出版社来说，这种直播活动的意义不仅在于对图书的宣传，更多的是对出版社整体的推广。据悉，人文社即将与天猫于10月14日联手推出一场直播活动，推荐该社品牌图书，在直播过程中，如果有网友想购买图书，可随时点击购买。这种形式也受到出版界的认可，如生活书店正计划策划一场“一本书的诞生：探秘印刷厂”的直播，目前正在跟印刷厂沟通。

 

　　借力直播变现内容

 

　　伴随直播平台由野蛮生长进入理性发展，开始由UGC（用户生成内容）模式转向PGC（专业生成内容）模式，作为内容变现的鼻祖，出版业又该如何借力直播变现内容？

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　　除了这类营销活动外，更有一些出版企业已经不局限于将直播作为宣传的一种手段，更多的是做一档直播类节目。今年世界阅读日期间，中信出版集团联合优酷土豆推出大型作者秀视频栏目中信“大集”知识Show，集科技、经济、社会、人文、历史、艺术等内容于一体。不同于传统意义上的视频节目，“大集”旨在做一档文化垂直类直播节目。线上，优酷平台独家直播，优酷会员免费观看，普通观众需购买会员后观看；线下，观众购买现场票，或参与前期互动赢取现场票。对于出版社来说，联合新媒体平台的技术优势发现新商机，打造影响力；而对于优酷这类互联网平台来说，此举也正是其不断挖掘内容生产，寻找文化垂直类内容的交互模式和变现模式。如中信“大集”便是优酷土豆文化中心“看·LOOK”品牌之下的一档付费类文化直播节目。据优酷土豆文化中心负责人姚文坛介绍，“‘看·LOOK’是在娱乐综艺视频节目浪潮中，深耕内容、创新形式的文化垂直类IP。我们将一如既往地坚持优酷‘有趣和酷’的初衷，并与文化资源结合，利用直播技术优势，做有趣互动的文化类产品。”

 

　　这种形式值得出版企业学习。直播平台开始由野蛮生长进入理性发展，加上政策规范，起初吸引大量受众关注的UGC（用户生成内容）模式已经不再受欢迎，而PGC（专业生成内容）模式正逐渐成为发展方向。作为内容生产商，出版社应学会借助这一新型模式呈现、传播内容，而不仅仅只是将内容呈现于纸张上面。

 

　　中信出版的这种举动与罗辑思维不谋而合，在中信“大集”推出的同一天，罗辑思维发起人罗振宇与罗永浩、吴晓波、雕爷、徐小平、黄磊、陈晓卿等11位大咖以全球视频直播的形式开启互联网读书会。这次直播读书会的视频直播和回放皆为付费模式。不同的是，这次罗辑思维读书会更是将直播与电商结合在一起，5小时全程直播还打通罗辑思维天猫旗舰店，读者可随时根据自己的喜好去购买想要的图书。

 

　　而放眼书业之外，这种形式的价值更是突出。马东携米未传媒团队进入斗鱼，并专门为平台打造直播综艺《饭局的诱惑》，节目采用直播+点播“双播”模式，除了在腾讯视频播出完整版之外，节目录制时“狼人杀”环节则单独在斗鱼进行直播。目前，《饭局的诱惑》已在斗鱼直播3次，观看人数也超千万。网易新闻联合国内第一档“高端人物商业脱口秀”——《波士堂》在手机直播平台播出，360度为观众解读展现了《波士堂》对话嘉宾的台前幕后。而这并不是网易新闻在PGC直播领域的首次试水，早在此前其联合《我在故宫走着瞧》《白话英伦》《桐桐酱的围棋世界》节目进行PGC直播也获得了极高的关注度。

 

　　在新技术的冲击下，传统书企一直不断寻求新商机，随着内容经济时代的到来，一些外来者以黑马的姿态进入了视野中，他们利用自己的内容去将知识变现。而这正是作为内容变现的鼻祖——出版社该学习的。出版社最大的优势是内容优势，然而囿于出版介质、发行渠道、宣传营销等各方面的限制，出版社拥有的内容不能直接到达受众。随着新技术的发展，无论是直播营销还是策划直播活动，最重要的是怎样将生产的内容能够更多、更广地传递给受众，这是出版业所要探究的更大的课题。