O2O出版社

　　缺乏大数据，是制约美术社在全新的业态环境中发展的重要短板。数字化、互联网化、O2O化的转型要突破表面、浅层的尝试，走向深水区，必须有大数据的支撑。但是目前，几乎所有的美术专业出版社都没有进行数据资源的互联互通，各自的出版数据仅仅够得上小数据或者微数据，远远没有达到大数据的要求。换言之，出版社没有自己的大数据库，也没有与大型数据库展开真正的合作，各自的小数据库分析就会相对偏颇，容易出现分析偏差。唯有社与社之间形成信息共享和数据沟通，才有可能搭建自己的大数据，真正让大数据为我所用。

　　O2O是Online to Offline的缩写，即从线上到线下。在互联网时代，走O2O之路已然成为传统出版业升值的必由之路。早在2012年—2013年，全国图书零售出现了负增长，图书零售和图书出版社就是豆子和豆萁的关系。与零售业一样，出版业同样是经受了数字风潮的洗礼。作为出版业中受众面较小且比较边缘化的美术出版社，也遭受了数字化和互联网的严重冲击。在这种情势下，美术出版人不仅要看到问题，更要看到出路。通过将O2O的商业模式引入互联网思维，为纸质图书尤其是美术图书增值，是美术出版界不得不认真思考和面对的新机遇、新挑战。

　　融合线上线下的优势资源

　　O2O融合线上线下的优势资源，助力专业出版社聚拢相对稳定且具有较高忠诚度的读者群。线上之O，就是目前出版企业正在尝试开通、使用的线上入口，比如京东、当当、亚马逊、微博营销号、APP客户端等，这些入口不但把出版社销售渠道的前台转移到了网上，同时使出版社得以创新营销方式，更好地实现全媒体社会化营销。而线下之O，是指出版社线下的服务运营系统，它既包括出版社的传统线下发行渠道，也包括出版社为读者所提供的增值服务与阅读体验。出版社的线下营销活动虽然形式传统，却更为贴近，形式也非常丰富，例如读者见面会、签售会、读书沙龙等。但是，这些线下活动的参与人数和关注度仍然比不上网上的火爆，效果仍然很受局限。O2O为线上与线下的营销活动提供了融合的机会。使线上、线下的营销活动能够互相取长补短。比如，很多出版社的编辑纷纷上线，撰写书评、编辑推荐、图书简介并将其放在社交网站上分享，通过社交网络的快速传播实现高效的社会化营销。有的出版社将线下的作者见面会搬到线上，使其摇身变成读者与作者的互动讨论帖或网上读者俱乐部。同样，在线下购买、阅读了图书的读者，通过扫描印在图书上的二维码，登录网络平台，免费获取线上提供的与该书内容相关的知识与信息，并发表评论、参与互动，与线上读者分享个人的阅读体验，同样成为线上的一种促销手段。

　　通过切入O2O，出版社有机会摆脱中间商，进行图书直销。尽管在目前，出版社与亚马逊、当当等电商或者是地面店开展的合作中，出版社并不能及时、完整地得到交易本身产生的一手数据，但是O2O使出版社与读者之间的直接交易成为可能。通过扫描二维码的方式，将读者引导到出版社自己的网店，出版社在网店中通过分享知识与信息留住读者，并在分享、传播相关知识的过程中添加购买相关图书的链接，实现直接交易。这是目前最为直观的图书O2O营销模式。在掌握了第一手的销售数据后，出版社可以清楚地初步判断哪些是热销书、哪些是滞销书、总体销售如何等，有利于及时调整营销策略并为今后的选题策划提供依据。

　　转换观念才能柳暗花明

　　近年在巨大的市场压力下，各家美术出版社不再等待观望、坐而论道，积极尝试在图书内容、出版方式、发行途径等方面主动变革、转型，适应数字化的业态环境，涉足互联网，试水O2O，并获得了一定成绩；但是在转型升级中还存在诸多问题与困难，表现如下：

　　缺乏大数据，是制约美术社在全新的业态环境中发展的重要短板。数字化、互联网化、O2O化的转型要突破表面、浅层的尝试，走向深水区，必须有大数据的支撑。但是目前，几乎所有的美术专业出版社都没有进行数据资源的互联互通，各自的出版数据仅仅够得上小数据或者微数据，远远没有达到大数据的要求。换言之，出版社没有自己的大数据库，也没有与大型数据库展开真正的合作，各自的小数据库分析就会相对偏颇，容易出现分析偏差。唯有社与社之间形成信息共享和数据沟通，才有可能搭建自己的大数据，真正让大数据为我所用。

　　出版人员对数字化、互联网思维、O2O模式理解不够，单位内部机制体制观念转变不够。互联网环境下的数字化出版与传统的编辑出版方式大不相同。从业人员不仅要有扎实的编辑业务知识，还要掌握各种新媒体出版知识，具备全方位的市场营销能力、社交公关能力、信息检索能力、多媒体转化能力等，尤其要具备一个现代出版企业所具备的价值观、职业观和道德观。目前绝大多数传统出版单位都面临着新型出版人才匮乏的问题。通过O2O模式，获取的数据，尚未得到充分的重视，更谈不上从编辑的角度进行深度分析和有效利用。这种资源和时间上的浪费在许多环节普遍存在。

　　传统出版与新媒体结合的最佳营销模式仍在艰难摸索中。我国传统纸媒产品的赢利模式属于典型的机械化车间生产模式，即产品销售得多，回报才大。而数字化出版的价值则是多元呈现的，并不固定在某一产品形态中。虽然目前新媒体与传统出版媒体数字化转型在营销模式上都处于摸索阶段，但传统媒体的探索之路将更为艰辛。传统纸质出版要拥抱互联网，需要破解的问题非常之多。这不仅仅是如何在电子出版、数字传播中占有市场、获得赢利，还包括如何继续发挥传统纸质图书的优势、发挥好传统的发行优势、地推优势等，把纸质图书卖好。山东美术出版社的微信，由于推送的内容更新较少，微信公众号就鲜有人关注，越发变得小众，长此以往就难以成为真正意义上的O2O线上接口。

　　形成合力升级转型更容易

　　加强与O2O模式配套的体制机制建设。正如华为集团在多年前所指出的：不能充分利用信息技术实现业务升华和改造的企业，在信息时代是没有生存空间的。美术出版社要解决好这个问题，关键是要找到了解O2O模式，熟悉专业出版和互联网技术的优秀人才。他们不仅要善于收集、整理、分析数据，更能够结合美术出版的自身特点，找出数据背后的本质和价值。在培养专业人员的同时，还亟须培养数据分析的思维习惯和方法技术，主动将O2O带来的有效数据运用到自己的日常工作中去，通过线上线下的共同努力，促进美术类出版社乃至整个行业的转型升级。

　　建设O2O模式，需要上级单位在政策和资金上给予大力扶持。在对江西美术、湖南美术多家美术出版社进行的“线上线下融合发展”的调研中，我们发现，国内美术出版社创新尝试的主要内容是：一、依托自主版权，创建美术专业数据库。选择合适的媒介，向客户提供具有自主版权的专业资源。二、精选拳头产品，开发附属版权。三、搭建互动平台，丰富营销方式。通过自建网站，微信公众号与读者互动。四、与电商合作，多渠道销售图书。如果要复制上述经验模式，第一需要资金，第二需要政策扶持。更为重要的是，这些改革其实很多出版社都在做，但都是孤军奋战，无法实现合力，无法在对外谈判或者销售中获得较为合理的价格或者筹码。所以，除了资金和政策扶持之外，如果各个出版社能够以集团为单位进行O2O模式升级改造，就能大大降低像美术社这类小社的成本，同时形成合力，更容易实现内部资源共享并逐步形成自己的数据库，并为将来更大规模的谈判提供筹码。

　　互联网并不是传统出版业的掘墓者，而是让出版业在今天依然能实现可持续发展的实在抓手。传统的出版业应该把握各种机会，大胆试水O2O模式，以互联网思维为引领，融合线上和线下的商业模式，实现出版业“互联网+”的转型升级。在这个大背景下，背负自身历史的巨大压力的美术出版社正在想方设法搭上互联网的大船，直挂云帆，乘风破浪。

[时间：2016-10-13  作者：曹飞  来源：中国新闻出版广电报]