塑造“品牌价值” “惠普放心店”疏浚渠道

就打印机耗材市场一直以来存在的混乱局面,堵住源头的工作要和政府相关机构紧密配合,在用户具体的使用上需要长期的教育和培养,惠普希望把更多的精力和重点放在渠道上,在供应链的这个环节上有所作为,使非正品耗材的泛滥止步于流通这个链条上,对规范打印机耗材市场起到积极作用。
建立全国性的“惠普耗材放心店”是他们的具体做法,这同时也是在建设一个渠道性品牌。
惠普对申请“放心店”的资格审定也比较严格。多年来主做打印机销售的北京德华通物资有限公司在太平洋、海龙、硅谷都有自己的店面,在打印市场根基很深,单凭每年从上游分销商的进货量就让惠普对之青睐有加。在接受了全面审查后,德华通获得了“惠普耗材放心店”的授权。
德华通总经理助理姜海谈了很多他们“放心店”的情况。

杜绝非原装
“惠普耗材放心店”对经销商的进货渠道把关严格。姜海指出,“我们现在销售的产品绝对不存在任何问题,这一点是惠普放心店的基本原则,所以从我们这里销售出去的耗材产品保证了原装正品。事实上,不仅仅是厂商对非原装耗材深恶痛绝,我们渠道领域也是同样观点。这些非原装耗材不仅扰乱了正常的价格体系、冲击正品渠道,更重要的是蒙骗、坑害消费者,对整个耗材市场毒害很大。
目前,德华通主要从神州数码、英迈、雷射三家大分销商进货,不同的产品线有不同的分销上级,这样做主要是为了保障进货价格的单一性、避免由于进货渠道的不同而导致销售价格的紊乱,同时也保证了和三家上游合作伙伴的良好关系。

惠普的支持
姜海言谈中对惠普充满感激和钦佩,对合作伙伴的支持也是他着重强调的。
“惠普耗材放心店”前期的装修费用全部由惠普承担,包括店头标识、展柜、灯箱以及相关的宣传品等。
每个月惠普都会对他们这些下游经销商进行培训,内容比较全面丰富,特别是在一些技术层面上的知识,包括如打印机的维修、真假耗材的鉴别、新产品的介绍等。形式也多样,直接授课、短期的学习班、还有网上虚拟教室等。

业务转型
“与惠普的长期合作对我们公司的成长发展太重要了”,姜海对此深有感触,“我们现在基本上是紧跟惠普。”他同时谈到公司的业务转型,“我们现在已经开始在耗材产品上加大力度,未来将会把业务的重点转到这方面,而逐步淡化打印机销售。很明显,在耗材上,我们的利润空间和发展潜力更大一些。”
“同时,在耗材上我们会着重在渠道销售、批发走量。当然,直接面对用户的末端销售还会保持,但已经不是我们的重点。”

品牌价值
“在加入放心店之后,对我们在政府、银行、部队、机关等等行业客户上的拓展起到极大的促进作用。和这些用户接触之初,他们都很看重我们拥有的这个放心店资格”,姜海感受颇深,“这些大客户的使用量都很大,是我们业务中很重要的一部分。现在,我们的业务员在开发客户时都会带着证书的复印件,就凭这一纸证书,我们就能够获得很明显的效果。”
很显然,“惠普耗材放心店”所具有的品牌价值已经成为商家的一项“无形资产”。

[时间:2003-04-25  作者:必胜网  来源:HP公司]

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