出版文创

　　伴随着出版转型，除了荣宝斋、朵云轩等专注于文化艺术品经营的“老字号”外，越来越多的出版社开始围绕出版主业试水文创经营。

　　从年初的北京图书订货会，到全国图书交易博览会，再到上海书展和BIBF，各大书展上吸引读者眼球的不再仅仅是书架上陈列的一本本好书，丰富多彩的文创产品也成为展会的亮点。2016年初，各出版社推出的花样日历还摆在读者案头，2017年新一波的日历热潮就已经拉开了序幕。读者对图书衍生产品的关注让这些在改革浪潮中不断摸索前行的出版机构找到了新的突破点。

　　文创之风骤起

　　大道行思（北京）文化传媒有限公司总经理刘明清曾给出版业的文创经营下过定义：“跳出图书、音像制品为主要出版物的狭隘的圈圈，把和出版母体有关联的、高附加值和收藏价值的物品引入出版。”内容是出版业的核心要素，文创产品对内容的承载力无疑是有限的，在多元经营成为出版业主要趋势之际，日渐丰富的出版文创究竟会喧宾夺主，还是成为出版社延伸产业链的有效手段？

　　对于全球出版巨头企鹅兰登来说，除了高品质的图书外，精美的文创产品无疑也让这只“企鹅”具有较高的辨识度。2014年上海书展，尚没有独立展位的企鹅兰登与99读书人合作推出“On The Road”主题拉杆旅行箱套装，折扣价1580元，书展第一天就受到读者热捧，99读书人展位上的现货一售而空；2015年，企鹅兰登首次在上海书展单独设立展位，带着“小黑经典系列”图书、《小王子》星际旅行箱以及众多明星周边产品又一次风靡书展；到了2016年，人们对这只“企鹅”已不再陌生，不少产品虽标价不低，但销售成绩依旧不错。

　　企鹅兰登助理营销经理刘芸倩似乎更倾向于将这些图书以外的产品称为“周边”。她说，企鹅兰登在中国的业务主要是引进优秀英文原版畅销书，为中国的优秀作品推出英文版，或是与中国知名出版品牌合作出书。在中国广阔的出版市场中，要想让读者认可并爱上企鹅兰登的书，首先要强化自己的品牌，“我们的文创产品都围绕书来做，最终目的是希望读者通过周边产品认识和喜爱我们的书。”她笑称，并不希望企鹅成为一个“卖周边的”。　

　　同样，在大型书展上推出文创产品并实现良好销售的还有浙江人民美术出版社。从2014年推出艺术笔记本《艺文类聚》开始，浙江人民美术出版社至今已开发了包括U盘、钱包、木刻等几十种文创产品。该社副社长王旭斌介绍说，关注文创领域有两个原因：一方面是越发意识到，伴随着国家经济水平的提升，人们的物质需求基本得到了满足，在此基础上，大家开始注重精神需求，而对生活美学的追求就是其中很重要的一部分；另一方面，作为一家专业美术出版社，丰富的艺术资源和专业人才资源迫切需要进行转换和延伸，去对接人们的生活需求。基于此，2014年，浙江人民美术出版社成立了“艺文类聚”文化创意中心，开始尝试文创产品的研发。

　　目前来看，各出版社开发的文创产品都与自己的出版特色密切相关，大多来源于既有内容资源，是一种附加价值的体现。王旭斌说：“文创产品的研发，不仅仅是内容的延伸和拓展，也是出版社经营理念的转变，是出版社转型升级、融合发展的一个方向。”

　　坚守品牌调性

　　出版社经营文创产品，自然不能脱离出版主业。与普通的文创产品相比，出版文创既可以彰显出版社的格调，也可以依靠出版社的优质资源提升价值。当前，在文创领域具有一定影响力的出版社，都具有自己独特的品牌调性。

　　提起文创，“一年卖出10个亿”的网红“故宫淘宝”几乎无人不知。几年时间里，一大批以皇帝、嫔妃为主题的产品迅速走红网络。这是故宫博物院文化服务中心为读者奉献的“软萌贱”式的文创产品，除此之外《故宫日历》的出版方故宫博物院旗下的故宫出版社则在致力于打造博物馆式的、雅致的故宫文创系列。

　　北京故宫文化传播有限公司副董事长、总经理，故宫出版社副总编辑刘辉介绍说，故宫出版社大约在2010-2011年间开始开发文创产品，立足于出版社的文化定位，“我们一直把故宫作为博物馆来展现，对故宫的文化挖掘更加深入，产品也相对更加高雅精致”。今年6月底，故宫出版社以故宫博物院的名义在阿里巴巴平台正式开设官方旗舰店，其中出售的文创产品与“故宫淘宝”明显有所区别。小到定价10元的橡皮、15元的挂绳，大到两万多元一枚的和田羊脂玉吊坠，设计与质感都能体现出故宫出版社对文化品质的追求。据刘辉介绍，故宫出版社的文创产品线下销售渠道主要为大客户礼品采购，线上通过天猫旗舰店零售，影响力尚没有“故宫淘宝”大，但发展势头良好。不到100种产品，每天大约有近2万元收入。她再三强调，无论是图书还是文创产品，故宫出版社的产品扎根于故宫深邃的文化底蕴，目标客户定位是具有较高文化认知度的群体，坚持“做博物馆式的故宫”是故宫出版社的品牌调性。

　　刘芸倩也表示，格调和品牌对于出版社的文创经营十分重要。企鹅兰登将其在出版领域突出的设计能力延伸到了周边产品的开发中。企鹅兰登（北亚）设计师索迪介绍说：“我们常规的周边产品，如笔记本、环保袋、马克杯、护照夹、名片夹等，基本以经典的‘三段式’设计为主，这也是企鹅兰登出版物的标志外观，是品牌。”按照经典“三段式”设计的《企鹅手账2016》在去年10月预售，6小时就售出1000多套。此外，一些配合图书设计推出的短期周边产品，如“企鹅手绣系列”中的刺绣工艺靠枕套等，设计理念也都来源于该套系中的配套图书，同时注重突出企鹅的品牌标志。

　　刘芸倩和索迪都提到，虽然读者的需求很重要，但他们在周边产品设计上并不会一味地迎合读者。也许正是这股高冷的文艺范儿为这只“企鹅”聚集了一批高黏性的粉丝。第23届BIBF期间，记者曾在企鹅兰登文创展位前询问一位大学生：为什么购买企鹅兰登的周边产品？她的回答很简单——“因为这是企鹅兰登出的。”

　　当然，设计与品牌格调也是一种成本，10元一块的橡皮，150元的8G U盘，130多元的帆布包……凝聚了品牌调性甚至出版社优质内容的文创产品，价格着实不算亲民，然而对于不少读者和粉丝来说，恐怕这不亲民的定价也是一种调性。

　　出版+文创的布局

　　出版产业本身就是一个文化创意产业，文创产品与出版物若能有机结合，或许会产生1+1>2的效果。

　　据刘芸倩介绍，去年企鹅兰登在上海书展推出的“小黑经典系列”套装是将80本“小黑书”与一个简约且设计感十足的黑色书包共同出售，初衷是为了让读者购书后便于携带，书包本身没有价格，但不断有读者咨询是否可以单独购买书包，250套“小黑经典系列”三天售空；今年该系列的46本“小黑书”又以同样的方式售罄。借助“图书+周边”的套装销售模式取得不菲成绩，“小黑经典系列”套装并不是特例，企鹅兰登的《小王子》有声书套装、“企鹅手绣系列”套装、“《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”等，都是其中的佼佼者。索迪表示，不少图书在做年度规划时就会考虑搭配周边产品，效果通常都很好。

　　刘辉也提到，故宫出版社有一定的特殊性，文创产品的开发对出版业务确实有所助益。出版物与文创产品的创意是源于一脉的，出版团队对自己所做的内容最为熟知。经过多年的浸润，故宫出版社的编辑对故宫文化的理解相对深入和全面，更能找到合适的元素来表现和创造文创产品。她提到，针对某个出版或文创产品项目，故宫出版社会从出版物、文创产品、展览等多角度做整体规划。如2014年，围绕玛纳斯碧玉这个项目，故宫出版社举办了展览，出版了图录，仿制了玉器，围绕同一内容资源规划不同的产品，刘辉说：“我们在做一些整体性的规划，也是在布一盘大局。”

　　南京大学出版社作为一家大学出版社今年开始试水文创产品，直接选择了笔记本形式。《香奈儿的态度》配套手账精选了著名作家保罗·莫朗为可可·香奈儿撰写的传记《香奈儿的态度》的内容；“南大故事”笔记本更是辅以丰富的图画和文字，6个笔记本讲述了6个主题故事，可谓是“亦书亦本”。

　　出版社本身就是文化创意企业，有丰富的内容资源。目前来看，出版社利用资源优势策划和生产文创产品，是转化资源，延伸产业链的有效途径。但于文创产品而言，内容与创意都是关键。国内出版业，特别是大众出版社中，如企鹅兰登这样具有相当设计优势的出版社仍是少数。设计人才的缺乏和销售渠道的开拓等，尚是出版社文创产品研发的短板。如何真正实现1+1>2的效果，仍需要出版业继续在实践中探索。

[时间：2016-09-29  作者：赵冰  来源：出版商务周报 ]