电商在线点评 我们能信几分

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  电商购物过程中,购买者的点评对后续消费者购物决策的影响越来越大。但由于从众心理、利益关系等因素影响,人们给出好评的可能性要远高于差评。消费者应客观看待在线点评,电商平台也应通过评论效应评价、引导消费者给出更精确具体的评价等方式,完善在线点评。

  随着互联网的快速发展,电商已经改变了我们的购物习惯。与实体店购物不同,电商购物我们看不到实物,又不能只相信广告,此前购买者的看法成为重要参考。

  在网上买书,先看看其他购买者的评论;出门旅游,根据网上用户点评选择酒店;浏览视频网站,先查看视频的好评或差评数,再决定是否值得花时间观看;甚至在去医院前,我们都会参考以往病人的反馈来选择医生。

  调查显示,在消费者的决策过程中,在线点评的地位越来越重要,近90%的用户会在做决策前查看用户点评。在线点评已超越折扣额度,跃居成为消费者购买决策考虑的第二大因素。但是,电商的在线点评,真的靠得住吗?

  Joshua Porter观察到,人们总是从亚马逊开始网上购物,原因不是亚马逊服务更好或者他们已经有了账户,而是他们认为在亚马逊能找到由购物者提供的值得相信的信息。

  在中国,人们的想法也是如此。于是,各家电商在在线点评上颇下工夫。携程旗下有旅游在线点评平台——驴评网,通过酒店点评、 游记攻略和论坛等,为旅行者提供综合的旅游相关信息。到到网则主要通过UGC(User generated content)的形式分享和交流有价值的旅游信息,为用户的旅游出行提供参考。数据显示,目前每月有近1500万的独立用户在到到网查看旅游点评内容,内容贡献者超过100万人。以图书影音起家的豆瓣网,其关于书籍、电影、音乐等作品的信息,无论描述还是评论,都由用户提供。大众点评、淘宝等众多涉及点评的网站,正风生水起。

  从众导致好评泡沫

  不少人可能发现,你看过的绝大部分商品都是好评居多。真的是网上的东西比实体店里要好吗?

  购买商品的过程,是一个自己假想商品适合自己的过程。电商购物时,由于信息不足,往往容易发生从众行为,购买者的好评价信息会让后来的购买者产生商品适合自己的幻觉。同样的情形也会发生在购买商品后,即使用户觉得商品很一般,但也没有特别大的缺点时,往往会与他人的评价保持一致,给出好评。

  这是否意味着最初购买者的差评也会引发后续购买者的从众呢?麻省理工学院信息技术和营销学教授锡南.阿拉尔的研究结果是否!看到差评时,潜在客户会想商品到底存在什么问题,一旦他们无法与差评者取得共鸣,就会认为差评名不副实,进而给出好评。

  怪诞行为学中的“社会关系”和“利益关系”被应用到在线点评上时,都可能导致评价失真。如果过于强调通过物质奖励刺激用户参与评论,直接将用户与商家的关系变成纯粹的利益关系,导致评价失真。如果强调社会关系,朋友会更快认同好评,也会声援好友的差评。

  现实中,除了自我趋向好评,还存在商家找客户沟通协商修改差评的情况。这些都在一定程度上导致好评虚高。

  如何看待在线评价

  商家往往找一些托儿来给商品好评,这些好评会影响后续的评价。在线商品点评往往具有较强的主观性,消费者需要思考每条评论中的观点是否合理,权衡哪些观点对自己的购买决策有用,对点评要综合考虑。

  目前许多 B2C电子商务网站也尝试推出新点评方式来帮助用户。京东、亚马逊、当当等电商平台都提供在线商品评论的效应评价功能,依据每条评论获得的“有用”数占比对商品评论进行排序,获得支持票数越多的评论,排名越靠前。但这种全然依靠人工判断的效用评价机制,也很难真正将高品质的在线评价准确而及时地呈现在消费者面前,而且消费者依然面临信息过载的挑战。

  目前许多 B2C电子商务网站也尝试推出新点评方式来帮助用户。京东、亚马逊、当当等电商平台都提供在线商品评论的效应评价功能,依据每条评论获得的“有用”数占比对商品评论进行排序,获得支持票数越多的评论,排名越靠前。但这种全然依靠人工判断的效用评价机制,也很难真正将高品质的在线评价准确而及时地呈现在消费者面前,而且消费者依然面临信息过载的挑战。

  作为解决之道,电商也可以让用户设置档案,比如是“深度用户”还是“偶尔看看”等,并给予一些提示来评价产品,使之更精确具体,不那么主观。同时,也可以显示用户的其它评价链接,可以让后续购买者据此判断该用户是否值得信任。

  另外,还可以分享买家信用。潜在客户需要与评价者产生联系,匿名评价也许有帮助但缺乏信任感。一旦将评价与评价者的工作、履历和职业等信息联系起来,评价会非常值得信赖。

[时间:2016-09-13  来源:中国包装网]

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