互联网数字出版

　　我国数字出版产业链目前呈现出产品内容娱乐化、长尾经济凸显、双边市场广泛应用、产业链环节间关联更加紧密等发展态势。

　　整合成为当前数字出版产业良性发展的有效手段，目前主要有两种主流模式，也是数字出版较为成功的范例，即纵向一体化模式和纵向联盟模式。

　　数字出版今后的发展方向是：从版权售卖模式走向内容增值模式。传统出版的商业模式是一种基于优质内容的版权经营模式，互联网的海量及受众参与性使优质内容资源大量增加。

　　2015年我国数字出版营业收入达到4400多亿元，较2014年增长30%。但在看似巨大的数字出版蛋糕中，与传统出版业密切相关的领域，即电子书和数字报刊比例不高，大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游戏等占据。

　　可以说，在互联网思维下，当前数字出版的主导是技术提供商、通信运营商、销售商等，许多传统出版社仍是观望或被动参与角色。

　　数字出版是一场超乎想象的革命。本文从互联网思维下数字出版的政策助推、数字出版当前成功的几种模式谈起，结合一些成功的案例，同时展望数字出版的前景，以期能对数字出版提供一些浅显的认识。

　　当前数字出版主流模式

　　我国数字出版产业链目前呈现出产品内容娱乐化、长尾经济凸显、双边市场广泛应用、产业链环节间关联更加紧密等发展态势。

　　数字出版产业链的上游主要是指数字产品（服务）的创作者、制作者或集成者，即产业链中的内容提供者和产品创造者。一些上游主体是传统出版市场中的内容掌握者，如传统出版单位、音乐制作者、游戏开发商等。另外一些上游主体则是数字出版产业时代的产物，如个体网络写手、手机内容和服务提供商、数字音乐制作者、网络游戏开发商等。

　　数字出版产业链中游利用技术优势搭建和管理客户友好型的电子商务平台，对产业链上游主体所提供的内容和服务进行资源整合。他们向用户征收少许甚至于零费用，再通过用户的正网络效应吸引广告商加入，呈现出典型的双边市场特征。

　　数字出版产业链下游是指终端技术商和销售商，一般包括电子终端制造商、在线支付平台、零售商等，还包括购买数字出版产品的交易平台和数字出版的零售商，如腾讯游戏的QQ币、手机出版物的流量转换方式计费等。

　　整合成为当前数字出版产业良性发展的有效手段，目前主要有两种主流模式，也是数字出版较为成功的范例，即纵向一体化模式和纵向联盟模式。

　　纵向一体化是指企业将纵向链条中的业务活动从市场转移到企业内部进行的行为过程。在我国数字出版领域，纵向一体化进行最为成功的当属盛大集团旗下的盛大文学。首先，盛大文学旗下各个文学网站与郭敬明等作者进行签约，通过提供“管家式服务”获得其版权代理；采取对读者“微支付”的收费模式，即前半本书免费，后半本书以每千字2分的价格出售的方式来获得盈利。其次，盛大文学旗下成立华文天下、中智博文、聚石文华3家图书策划中心，将电子内容制作成实体书籍，通过经销商和实体书店来售出。最后，2010年，盛大文学通过自主研发的电子书Bambook（锦书）以及“云中书城”等内容平台，整合了7家文学网站的原创更新内容，传统出版图书和上千种期刊内容以及来自天方听书网的听书内容。其一方面开放其内容平台，通过允许出版方自主上传、自主定价的策略来吸引更多内容出版商的加盟；另一方面，为了吸引更多阅读用户的进入，其在原有云中书城网站和Bambook客户端的基础上，开拓了Android客户端、iPhone/iPad客户端、PC客户端、Windows8客户端、智能电视客户端、云中书城手机WAP站等。

　　纵向联盟是指处于数字出版产业链不同环节的企业进行合作，充分发挥各自的比较优势，实现合作共赢。以全国首家资产上百亿的国有出版文化企业江苏凤凰出版传媒集团为例，其通过与运营商、技术商的纵向联盟，从传统出版向数字出版转型升级。

　　首先，凤凰出版传媒集团依托其强大的教学内容资源，先后与如元太、汉王等硬件公司合作，进行凤凰电子书包的研发，并筹建电子书包合资公司，以打造集移动数字终端、数字课本、网络服务平台为一体的数字化教学平台。其次，凤凰出版传媒集团与中国移动江苏公司联合打造数字化教育产品移动凤凰学堂，将学习资源与手机紧密结合；与中国电信江苏公司共同创办“凤凰读书报”彩信报，共推iTV“凤凰学园”视频品牌；与中国电信天翼阅读基地共同进行WAP阅读网站内容建设。在此过程中，凤凰出版传媒集团利用电信运营商在手机通讯、无线互联领域的技术优势开拓了其数字内容的传输渠道，而电信运营商则利用凤凰出版传媒集团强大的内容资源赢得了更多客户的加入与增值业务。

　　互联网思维下的数字出版趋势

　　互联网思维对数字出版的影响是全方位的，笔者认为，数字出版今后的发展方向是：从版权售卖模式走向内容增值模式。传统出版的商业模式是一种基于优质内容的版权经营模式，互联网的海量及受众参与性使优质内容资源大量增加。

　　在互联网思维里，核心竞争力的免费使用意味着更大的收益。很多传统媒体都抱怨说在移动终端上免费内容有很高下载率，一旦收费用户锐减，传统出版应尽快走出内容售卖的思维局限，尝试内容增值的商业模式，即以优质内容作为入口资源，吸引最广大的用户，然后经营用户获取收益。或许不久的将来，人们很难再将媒体与电商、信息消费与实体消费的界限严格分割开来，在未来，优质的内容或许只是吸引受众注意力的一种手段，数字化营销手段的多样性将远胜于内容售卖所带来的收益。

　　由生产管理走向服务运营。在传统出版领域，我们是一种对内容生产的管理，而在数字出版时代则是内容服务运营，两种管理都需要进行数字化流程设计。在数字出版时代，数字出版关注的不仅是出版内容生产的数字化，还有内容运营的数字化。真正的数字出版运营管理是将出版策划、技术平台以及网络营销体系3个方面紧密结合起来的管理系统。国内一些出版机构也在尝试采用这种新模式的运营来架构数字化运营管理体系。

[时间：2016-08-31  作者：张家成   来源：中国新闻出版广电报 ]