出版德国

　　2015德国书业

　　尽管2015年德国书业小幅下滑，仍未从2013年（市场规模95.4亿欧元）、2014年的（93.2亿欧元）的下行轨道上脱离，书业又回到10年前的市场规模，但实体书店在市场上的主导地位和在线销售的蓬勃发展支撑德国书业继续稳健前行，消费者的阅读喜好也在向非虚构图书和在线购买方式转变。电子书在德国市场终于确立了地位，呈现温和增长。

2015年图书销售渠道分析

2005~2015年新书品种数量变化

2010~2015年电子书在整个图书市场的占比和销售额变化

2005~2015年德国图书版权输出数量

　　变革中稳健发展 守固下模式创新

　　社店是高品质与多元内容的保障

　　出版社和书店系统既是行业变革的主导，也是稳固的基石。尽管行业处于时代巨变和强大媒体竞争的压力之下，德国图书市场仍以近92亿欧元的规模，10 年来保持稳健发展。2015 年整体市场轻微下滑 1.4%，虽然出版企业本身和出版社直销渠道的业绩不错，实体书店的在线销售业务在增长，但是还不能平衡店内销售下降的份额。此外，图书的平均零售价格两年来呈现下降趋势，2015 年的均售价为 14.59 欧元。

　　2015年德国书业呈现以下几方面态势：

　　首先，销售渠道以实体店为主导。

　　2015 年实体书店依然是德国图书市场最主要的销售渠道，全年实现销售额 44.3 亿欧元，同 2014 年相比下降 3.4%，该渠道所占市场份额下降至48.2%（2014年为49.2%）。在线销售渠道2015年的销售额上涨6%，为16亿欧元，其市场份额占整个市场的 17.4%（2014 年为 16.2%）。值得一提的是，实体书店的网店销售额被计入到在线销售渠道中，而非实体书店渠道。

　　受到Weltbld破产倒闭和贝塔斯曼书友会解体等事件的影响，传统的邮寄渠道，也就是通过书目、邮件以及电话实现的图书销售，延续 2014年的下降趋势，在 2014 年下降 26%的基础上，2015 年再次下降 26.4%，销售额为 1.18亿欧元，在整个图书市场的占比仅为 1.3%。 2015 年出版社直销渠道增长 0.8%，销售额共计 19.2 亿欧元，所占市场份额为 20.9%。

　　其次，非虚构类图书持续增长。

　　非虚构类图书在 2015年延续2014年的增长态势，在2014年实现引人注目的5.4%的增长之后，2015年继续增长1.6%，市场份额因此扩大到 10.3%。旅游类图书保持稳定，市场占比 6.5%，销售额和 2014 年相比轻微下滑0.8%。文学类图书一直是德国图书市场的支柱，2014 年销售额同比下降6.7%，2015年再度减少 1.6%，市场份额也从 2014 年的 32.4%降至 32.1%。儿童和青少年类图书销售额下降 1%，市场份额保持在 15.8%。

　　第三，全类别新书品种增加。

　　德国市场的新版图书品种在 2014年经历谷底（73863 种）后，2015 年呈现增长趋势，总计 76547 种。品种增长的趋势涉及所有类别图书。

　　其中最突出的是艺术和休闲类图书， 2015年比2014年增加1500余种，达11659种：文学类图书29685种（2014年为28654 种），哲学、心理学类图书4222 种（2014年为3586种）。不同于新书品种普遍增长的趋势，翻译类新书品种在减少，2015年共计9454种（比2014年的9962种下滑了5%）。下降最多的是文学类，比2014年减少447种（下滑7.6%）至5400种。翻译类新书中，最主要的语言来源是英语、法语和日语。

　　第四，版权输出以少儿类居多。

　　德国的版权输出贸易在2015 年继续增长，总计输出版权 7521 种，比 2014 年增加 1078 种（增幅达16.7%）。其中少儿类图书占比超过 1/3，达2677种，文学类图书占比 16.4%，输出1236种。

　　版权输出的高增长主要得益于中国和德国之间顺畅的版权贸易。德国售出中文版权的品种在 2014 年为 983 种，2015年为1514种，增幅达54%。第二大输出语种是英语，增 长124种至574种。第三位是西班牙语，为439种（2014 年 426 种）。

　　第五，电子书需求带动增长。

　　尽管电子书销售额在德国图书市场（这里指大众消费市场，不含教材和专业书）的占比一直在个位数区间缓慢上升，但是读者对于电子书的兴趣在温和增长。2015 年德国读者购买电子书的数量增长9%，但因为电 子书的平均售价下降 0.26 欧元至 6.82 欧元，所以销售额实际增长为了4.7%。这意味着电子书的平均售价有所降低。

　　电子书占整个德国图书市场销售额的 4.5%，和 2014 年相比，市场份额提高 0.2 个百分点。电子书消费者的购书频率也有所增加，从2014年的每人平均6.4本上升为2015年的7本。电子书消费者的数量与2014年基本没有变化，仍在390万人左右。文学类图书在电子书消费领域是最受欢迎的，文学书占整个电子书市场的比例从 2013 年的 83%，到 2014 年的 84%，2015 年升至 86%。在电子书领域，女性购书者占比越来越高，从2011年的 48%上升至2015年的 63%。而整个图书市场女性消费者的占比是 59%。

　　勇于尝试：创新是最重要的主题

　　出版社创新的需求越来越强烈。这里的创新表现在：做出有更好内容、吸引人的图书，完善在线服务，充分利用各种渠道找到潜在的新客户，以及在保证产品质量的前提下优化工作流程。调查显示，近 2/3 的德国出版社都将发展和创新摆在重要或非常重要的位置，其中最重要的是创造新产品或产品升级。市场竞争和客户需求是激励企业创新的主要原因。而创新的最大阻碍在于，投资风险太高以及成熟企业对市场的控制。

　　2016

　　最新公布的2016年AWA调查（全称为阿伦斯巴赫媒体分析），对全德国范围内近 2.4万名德国公民进行了问卷调查（调查代表了14岁以上德国公民的阅读情况，其人口数量为6956 万；2015年为6924 万），发现德国阅读呈现4个方面的特点：

　　2016德国国民阅读调查

　　哑铃效应凸显 电子阅读崛起

　　阅读两级分化加剧

　　与2015年相比，2016年德国大量阅读（或称重度阅读者）的人数略有上升，至少在绝对数量上有所增长。2015年有979万德国人称每天坚持读书，而今年该数字增长为982万。与此同时，那些说自己没有时间读书的人也越来越多了。根据博登湖市场研究人员的调查，一年前有1691万德国人被列为没有时间读书的人群。而现在，这一人群数量又增加了27万至1718万。形成了我们常说的“哑铃效应”。

　　每两周读一次书，以及很少有时间进行阅读的人数也有所增加。2015年该数字为3840万，而今年增至3938万。

　　与预期一样，其他人群数量在减少。每周多次阅读的人数为 1368万（2015年：1417万），每周大约阅读一次的人数为669 万（2015年：689万）。

　　购书者增 平装首选

　　有 4043 万德国人每年至少会购买一本书，略高于2015年的4039 万。其中 1941 万人会首选平装书，567 万人喜欢购买精装书。对于绝大多数人（2685 万人）来说，选择什么版本的图书是次要问题（他们既会购买平装书，也会购买精装书）。

　　根据AWA调查，不购买图书的人数也从 1738 万增至 1762 万。

　　过去12个月里德国居民购买图书的数量如下：

　　20 本及以上：309 万人（2015年：313 万人）；10~19 本：476 万人（2015年：466 万人）；5~9 本：945 万人（2015年：913 万人）；3~4 本：1152 万人（2015年：1157 万人）；1~2 本：1161 万人（2015年：1190 万人。

　　AWA调查显示，有1076万德国人喜欢参加作家朗诵会（2015年：1052万人）。

　　纸质阅读更受青睐

　　调查显示，越来越多的德国人（2016年：1869万人；2015年：1739万人）称，无论是阅读纸质书还是直接阅读屏幕上的文字，对他们来说无所谓。但是，绝大多数人还是更喜欢纸质图书（2016年：4304万人；2015年：4408万人）。而倾向于在屏幕上进行阅读的人数为 430万（2015年：413万人）。

　　电子阅读兴趣微增

　　与其它研究结果一样，此次调查显示，德国人对电子书和电子阅读器的购买力虽没有很大提升，但仍有小幅发展，数字化革命仍在继续。

　　在德国，电子阅读器持有者的数量在2016年由591 万上升至 687 万。在参与此次调查的消费者中，有299万人称愿意购买电子阅读器（2015年为293万人）。

　　将近 700 万的电子阅读器持有者不一定是通过下载的方式来获取阅读材料，但付费下载的人群仍以 576万人占据绝对优势。

　　有 190 万德国人会通过付费下载购买5本及5本以上的电子书（AWA 2015：170万），有 154万人会购买4本以下的电子书（AWA 2015：137万），有 233万人会购买1至2本电子书（AWA 2015：212万）。

　　最后，也是同样重要的一点，声称对电子书不感兴趣的人群并未减少，在2016年甚至略有增加，从4783万增加至 4884万。

　　资料参考：《德国书业周刊》

　　资料来源：德国书业协会官网

[时间：2016-08-24  来源：中国出版传媒商报]