德国书业

　　社店是高品质与多元内容的保障

　　出版社和书店系统既是行业变革的主导，也是稳固的基石。尽管行业处于时代巨变和强大媒体竞争的压力之下，德国图书市场仍以92亿欧元的市场规模，10年来保持稳健发展。2015年整体市场轻微下滑1.4%，虽然出版企业本身和出版社直销渠道的业绩不错，实体书店的在线销售业务在增长，但是还不能平衡店内销售下降的份额。此外，图书的平均价格两年来呈现下降趋势，2015年的均价为14.59欧元。

　　德国书业协会总经理亚历山大·斯基皮斯（Alexander Skipis）认为：“德国作为世界上最大的图书市场之一，行业发展的水准是领先的，行业结构体系良性循环，在世界范围内具有榜样的作用。德国的出版社和书店证明了他们可以把握变革，找到新路子，做出明智的投资。书店系统近乎全渠道的运营策略和出版社内积极的创新氛围，将德国书业向前推进了一大步。现在的德国书业为未来做好了准备，同时依然是德语图书内容的高品质和多元化的有力保障。行业从业者们很清楚，若想赢得未来，现在必须采取行动。新思想在出版社和书店生发，充满创意的新创公司和来自传统书业以外的力量将融合到图书市场。新的商业模式将实现跨界发展。”值得关注的是，像亚马逊这样的电商现在所面临的处境与十年前的书业一样，局限于一种单一的销售模式，远不能满足客户需求。客户想要的是所有可能性的集合，以便能享受最大便利。

　　德国书业协会主席海因里希·米勒（Heinrich Riethmüller）说：“从实体书店去年的销售额来看，实体书店业务受阻，而网络销售开始上升。许多自己经营网上书店的实体书商能清楚地看到这个趋势。网络销售的增加还无法平衡线下商店销售额的下降。书商们积极应对这种变化，因为对于实体书店来说，这个趋势证明了继续投资并完善现代化的经营是很重要的。想为客户考虑，就不能忽略任何一个销售渠道和营销机会。我坚信，未来几年会产生一些新的合作联盟。” 2016年图书市场的开局呈现增长趋势，实体书店销售实现了2%的增长。

　　对出版社、书店和消费者来说，新的销售渠道和媒体传播都是很重要的议题。德国电子书在2015年继续保持发展。书业协会的负责人马蒂亚斯·海因里希（Matthias Heinrich）说：“读者对电子书的兴趣没有减弱。虽然电子书的平均销售价格降低了，但消费者对电子书实际需求的增长要高于销售额的增长幅度。这显示了读者对新媒体的需求处于变化中。由此看来，出版社和书商的创新压力更大了。对于许多市场参与者来说，重要的是保持或者提升核心业务的品质。”

　　2015年书业呈五大趋势

　　销售渠道以实体店主导。2015年实体书店依然是德国图书市场最主要的销售渠道，全年实现销售额44.3亿欧元，同2014年相比下降3.4%，该渠道所占市场份额下降至48.2%（2014年为49.2%）。在线销售渠道2015年的销售额上涨6%，为16亿欧元，其市场份额占整个市场的17.4%（2014年为16.2%）。值得一提的是，实体书店的网店销售额被计入到在线销售渠道中，而非实体书店渠道。传统的邮寄渠道，也就是通过书目、邮件以及电话实现的图书销售，延续2014年的下降趋势，在2014年下降26%的基础上，2015年再次下降26.4%，销售额为1.18亿欧元，在整个图书市场的占比仅为1.3%。2015年出版社直销渠道增长0.8%，销售额共计19.2亿欧元，所占市场份额为20.9%。

　　非虚构类图书持续增长。非虚构类图书在2015年延续2014年的增长态势，在2014年实现引人注目的5.4%的增长之后，2015年继续增长1.6%，市场份额因此扩大到10.3%。旅游类图书保持稳定，市场占比6.5%，销售额和2014年相比轻微下滑0.8%。文学类图书一直是德国图书市场的支柱，2014年销售额同比下降6.7%，2015年再度减少1.6%，市场份额也从2014年的32.4%，降至32.1%。儿童和青少年类图书销售额下降1%，市场份额保持在15.8%。

　　全类别新书品种增加。德国市场的新版图书品种在2014年经历谷底后 （73863种），2015年呈现增长趋势，总计76547种。品种增长的趋势涉及所有类别图书。其中最突出的是艺术和休闲类图书，2015年比2014年增加1500多种，达11659种；文学类29685种（2014年28654种），哲学、心理学类4222种（2014年3586种）。不同于新书品种普遍增长的趋势，翻译类新书品种在减少，2015年共计9454种（2014年9962种）。下降最多的是文学类，比2014年减少447种，共计5400种。翻译类新书中，最主要的语言来源是英语、法语和日语。

　　版权输出少儿类居多。德国的版权输出贸易在2015年继续增长，总计输出版权7521种，比2014年增加1078种，其中少儿类图书占比超过1/3，达2677种，文学类占比16.4%，输出1236种。版权输出的高增长主要得益于中国和德国之间顺畅的版权贸易。德国售出中文版权的品种在2014年为983种，2015年为1514种。第二大输出语种是英语，增长124种至574种。第三位是西班牙语，为439种（2014年426种）。

　　电子书需求带动增长。尽管电子书销售额在德国图书市场（这里指大众消费市场，不含教材和专业书）的占比一直在个位数区域缓慢上升，但是读者和消费者对于电子书的兴趣毋庸置疑。2015年德国读者对电子书的需求实际增长9%，但因为电子书的平均价格下降0.26欧元至6.82欧元，所以销售额的实际增长为4.7%。电子书占整个德国图书市场销售额的4.5%，和2014年相比，市场份额提高0.2个百分点。电子书消费者的购书频率也有所增加，从2014年的每人平均6.4本上升为2015年的7本。电子书消费者的数量基本没有变化，在390万人左右。文学类图书在电子书消费领域是最受欢迎的，文学书占整个电子书市场的比例从2013年的83%，到2014年的84%，2015年升至86%。在电子书领域中，女性购书者占比越来越高，从2011年的48%上升至2015年的63%。而整个图书市场女性消费者的占比是59%。

　　勇于尝试：创新是最重要的主题

　　出版社创新的需求越来越强烈。这里的创新是指: 做出有更好内容、吸引人的图书，完善在线服务，充分利用各种渠道找到潜在的新客户，以及在保证产品质量的前提下优化工作流程。调查显示，近2/3的德国出版社都将发展和创新摆在重要或非常重要的位置，其中最重要的是创造新产品或产品升级。市场竞争和客户需求是激励企业创新的主要原因。而创新的最大阻碍在于，投资风险太高以及成熟企业对市场的控制。

[时间：2016-08-18  来源：中国出版传媒商报]