柯达时刻

　　一个世代以前，提起“Kodak Moment”(“柯达时刻”)，人们想到的是值得留存与回味的记忆。如今，这一词却成了企业高管的警钟：在颠覆性技术侵入市场的时候，必须要及时回应。

　　然而，这是一个错误结论。

　　随着时间推移，伊士曼柯达公司被颠覆的过程、没落的原因，正在被人们淡忘甚至误读。过去，柯达的核心业务是售卖胶片，因此不难理解为何近几十年它活得如此艰难。昔日的胶片相机演变成数码相机，然后又转向了手机。人们不再冲洗照片，而是选择在社交媒体上直接分享。没错，虽然人们偶尔还是会印刷书籍和节日贺卡，但是柯达的业绩早已今非昔比。

　　2012年，柯达申请破产保护，退出了传统业务，同时也出售了专利。2013年，当柯达重新归来时，规模与过去远不可同日而语。

　　这个曾经世界上最强大的公司，如今的市值只有不到十亿美元。

　　为什么会这样呢?

　　一个简单的解释是，公司缺乏远见：柯达被自己的成功所蒙蔽，使得它完全错过了数字技术的兴起。事实上，这个说法跟实际情况完全不符。1975年，数码相机的第一架原型机由史蒂夫·萨松(Steve Sasson)发明，而这位工程师的雇主正是柯达。那架相机跟烤面包机差不多大，拍张照要花20秒，画质还很差，若要在电视机上看照片，需要进行复杂的连接。但是，它明显具有极大的颠覆性潜力。

　　不过，有所发现与采取行动，完全是两回事。于是，另一种解释就出现了：柯达发明了相关技术，却没有对它进行投资。萨松自己就曾告诉《纽约时报》，管理层对他的数码相机的反应是：“这很可爱，但千万别告诉任何人。” 事实上，柯达为了开发一系列数码相机，曾经投资数十亿美元。

　　采取行动和采取正确行动，又是不同的事。于是，出现了另一种解释：柯达对数码相机的投资管理不当——他们没有抓住数字技术的简单特性以扩大市场，反而一味试图让数码相机拥有与传统胶片相机一样的功能。这些批评用在柯达最早版本的数码相机上(例如，价值两万美元的 DCS-100)也许成立，但是后来柯达完全拥抱了数字技术的简单性。他们开发了一些新技术，让人们能够轻易地将照片从相机转移到电脑，从而强有力地奠定了其市场地位。

　　于是，解释又出现了：以上所有事实都毫无意义，因为真正的颠覆，发生在相机、手机合二为一的时候——人们不再冲洗照片，而是直接将照片上传到社交媒体平台以及手机应用程序上，柯达完全错过了这个机会。然而，事实也不尽如此。

　　早在马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)还没开始编写 Facebook 的代码之前，柯达就有了先见之明：它在2001年收购了一个名叫 Ofoto 的照片共享网站。

　　想象一下，假如柯达真的具有其历史口号“share memories, share life”(“分享回忆，分享生活”)精神，那么它就会将 Ofoto 重新命名为 Kodak Moments(而不是 EasyShare Gallery)，将其打造成一个全新的社交分享平台，在那里人们可以分享照片和新闻，以及更新个人信息等。也许到了2010年，柯达还会吸引一个来自谷歌、名叫凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)的年轻工程师，让他为这个网站开发出移动版本。

　　遗憾的是，现实中柯达却利用Ofoto 来吸引更多人冲洗数码照片。2012年4月，柯达以不到2500万美元的价格将 Ofoto 出售给 Shutterfly，作为其破产保护计划的一部分。同年同月，Facebook 砸下10亿美元收购 Instagram，而这就是斯特罗姆18个月前创立的公司，当时这家公司只有13个人。

　　其实，柯达完全具备应对数字技术的实力。以富士胶片为例，如丽塔·麦格拉思(Rita Gunther McGrath)在她那本扣人心弦的著作 The End of Competitive Advantage 中所述，1980年代，富士在胶片业务领域名列第二，不过表现却与位居第一的柯达相去甚远。然而后来，柯达却停滞不前，直至没落，富士反而创造了许多新机会。它开发与胶片业务并行的产品，如磁带光学技术、录像带以及复印机和办公自动化项目等，尤其是还与施乐(Xerox)成立了合资企业。如今，富士的年收入超过200亿美元，在医疗及电子业务市场都有一席之地，文档解决方案业务更是为其赚取了巨大收益。

　　其实，我们从柯达身上学到的教训是很微妙的。公司领导者通常会觉察到影响其所在行业的颠覆性力量，大多时候也会调动充足的资源来进军新市场。那么，为什么还会失败呢?这是因为他们没有真正接受这一颠覆性变化所开辟的新商业模式。柯达发明了数码相机，也对相关技术进行了投资，还意识到在互联网上分享照片将成为趋势……他们最大的错误，就是没有真正意识到在线照片分享是一项新业务，而不是扩大印刷业务的一种方式。

　　如果你的公司正在进行数字转型，那么你一定要回答以下3个问题：

　　我们正从事什么业务?不要从技术、产品、类别的角度回答这个问题，而是要思考你们在为客户解决什么问题，或者所谓“你们正在替客户执行的工作”。如果让柯达回答这个问题，可以回答说“胶片业务” “图像业务”，也可以说“时刻共享(Moment sharing)业务”，而不同的选择会导致不一样的结果。

　　这项颠覆性技术带来了哪些新机会?人们总是将颠覆视为一种威胁，其实它才是帮助企业实现成长的最佳机遇。颠覆总是会扩大市场，同时推动商业模式发生转变。我的同事克拉克·吉尔伯特(Clark Gilbert)的一项研究表明，那些将颠覆视为威胁的领导者，通常会以墨守成规的方式应对改变;而将颠覆视为机遇的领导者，则会以扩张方式应对改变。

　　我们需要达到什么样的能力才能把握住机遇?面对颠覆性技术带来的新机会，其实在位企业往往处于有利位置。毕竟，他们拥有许多市场新进入者不具备的优势，比如在市场准入、技术、财务等方面。当然，这些能力对在位企业来说也存在限制，毕竟这些比较优势还不足以让其以新的方式在新的市场中竞争。所以，在位企业一定要以谦虚的心态面对新增长机会。柯达的故事，是一个潜力丧失的悲剧。这家美国标志性公司拥有人才、金钱甚至先见之明，本可以进行漂亮转型，然而却最终沦为颠覆性变化中的牺牲者。要知道，只有从柯达身上汲取正确的教训，你的公司才能够免于同样的命运。

　　破产之后，柯达现在在做什么吗？

　　柯达也曾一度是家喻户晓的大品牌，那些装在小小黄色包装盒内的柯达胶卷，记录了多少人的出生、假期和婚礼等等重要时刻。

　　伊士曼柯达工业园区位于美国纽约州西部的罗切斯特城，这个面积达 1300 英亩的工业园区内，曾经约有 200 座建筑，而目前其中的 80 座已被拆毁，59 座已经出售。特里·泰伯尔今年六十岁，这位带着花镜的老人是柯达公司的一名忠实员工，已经在柯达工作了 34 年的他，目前仍然坚持在工作岗位上，他所在的大楼与被拆毁建筑的废墟仅有咫尺之遥。

　　泰伯尔负责监督管理柯达公司的研发工作。现在很多人听到柯达公司仍在正常运营的消息，可能都会十分惊讶，更不用说这个日薄西山的企业还招人来做听起来有希望的新技术研发工作。但如果柯达胶卷公司能够从 2013 年的破产走出来，并且在未来有所作为的话，那么这里面的功劳一定会有泰伯尔一份。

　　在错综复杂的地下实验室里，泰伯尔手下的 300 名科学家和工程师们正在研究一种纳米神奇墨水，这种“墨水”是一种廉价的感测器，它能够嵌入食品药品包装中，从而检测肉类或药品是否已经变质，它也可用于制造触摸屏，从而降低生产智能手机的成本。

　　拒绝放弃柯达

　　虽然目前的这些研发工作都属于从前公司在辉煌时刻遗留下来的项目，但泰伯尔的老板仍然希望他们的探索有朝一日能够为公司创造一定的价值。

　　“我挖掘公司的历史，就是为了找出柯达最根本的技术条件，”杰夫·克拉克说道，今年 53 岁的克拉克在去年成为了柯达新一任首席执行官。克拉克并没有幻想过柯达公司有朝一日能够靠自己把这些研发成果推向市场，公司必然要寻求合作伙伴才能制造新产品。“仅凭单一柯达品牌的销售已经很难让我们的自主知识产权发挥价值了，”克拉克在他的办公室这样说道，这间办公室曾经坐着伊士曼柯达公司的创始人乔治·伊士曼，他曾在此独揽他的科技王国。

　　一个科技王国已然走向没落，但仍然有一群人们不肯放弃，还在继续为之奋战，这其中有怎样的故事呢？对于曾经的柯达王国来说，答案就是——柯达人还要深挖企业从前在摄影行业留下的革新技术，并寄希望于让企业在光学和化学方面的研发成果能在其他相关产业创造新的价值。

　　像今天的苹果和微软一样，柯达也曾一度是家喻户晓的大品牌，它的产品曾经是人们日常生活不可或缺的一部分，那些装在小小黄色包装盒内的柯达胶卷，记录了多少人的出生、假期和婚礼等等重要时刻。而在巅峰之后，柯达则因其变革缓慢，成为了科技公司的前车之鉴。对于柯达来说，数码摄影的出现对其有着毁灭性的影响。目前柯达每年的销售额为 20 亿美元，而在 1990 年，那个胶卷仍是王牌产品的年代，柯达的年销售额曾达到 190 亿美元。目前，柯达公司在全球只剩下了 8000 名员工，而在其巅峰时期公司共有 14.5 万名员工。

　　自从柯达破产又重组过后，公司主要的业务就来自于那些小众电影市场——现在仍然还有一小部分导演是胶片的死忠拥趸，不肯运用数码手段拍摄影片；此外，柯达也向报纸印刷、包装和一些相关企业出售设备。柯达目前的主要营业收入仍然来自其传统业务。对于柯达的新任掌门人还有像泰伯尔一样的老将来说，柯达生存下去的关键在于公司曾经的研发成果、其手中掌握的几千项专利技术，以及公司负责研究的科学家团队。

　　就在柯达实验室中，科学家们已经能够用激光器在一秒钟内打印厚度为千分之四英寸（比一张信用卡还要薄）的 256 目银丝网。这种技术可以作为设计新型手机屏幕的基础，因为它不仅廉价，而且比触摸屏功能还要丰富。泰伯尔和他忠心耿耿的研究团队为这项发明而感到无比自豪。

　　“有人会问我为什么我还要留在柯达，”泰伯尔说道，“那是因为我看到柯达还有新的可能。”

　　但当你仔细观察便会发现，这个激光器还要靠一台系统是 Windows 2000 的计算机操作，而微软早在十年之前就将这一系统淘汰了。这些研发人员的门禁卡上的照片大多都已经磨出了一道道条纹，一眼就能看出，那是经年累月反复刷卡才会留下的痕迹。

　　如果柯达还有未来可言的话，那么明天最好快些到来。

　　亡羊补牢

　　克拉克没有等待的耐心，去年他加盟柯达，他说他当时看到公司的情况后十分震惊，因为公司在研发成果变现方面十分失败。他还强调，柯达包装传感器的研发工作在数年之前已经完成，但却没有一个人能使之派上用场。

　　“我们错过了非常宝贵的机会，”他说道。柯达的总市值约有 8 亿美元，克拉克提到了用于户外极限运动的摄像机，他认为仅这一项专利技术的价值，就可以达到柯达总市值的六倍以上。

　　克拉克在距离罗切斯特城不远的汉密尔顿县长大，并且在纽约州立大学日内西奥分校取得了经济学学位。

　　他亲眼目睹了柯达这一科技王国的兴衰成败。克拉克先是在美国数字设备公司（Digital Equipment Corporation）工作，数字设备公司也曾是一个科技巨头，但因错了 1990 年代计算机迅速发展的革命性技术转机而走向没落。它最终于 1998 年与康柏计算机公司合并，康柏随后又在 2002 年与惠普科技公司合并。克拉克在当时是业内赫赫有名的财务总监，也是两位促成这次公司合并的高层之一，并且在企业合并后，成功将 14.5 万名员工缩减到了 1.3 万名。

　　这次合并造成了公司内部持续多年的斗争局面，但却节省了 25 亿美元资本，并且帮助惠普公司在个人电脑和计算机服务器市场占据了有绝对领先优势的市场份额。克拉克曾有希望成为惠普的首席财务官，但他在 2003 年出人意料地离开了惠普，当时他表示，他已经厌倦了等待这一职位的到来。惠普的官方消息称，克拉克的离职是“双方共同认可的”。

　　在低调离开惠普之后，克拉克做了一些类似于企业规划师的工作，专门协助那些面临辞退职工和成本削减问题的企业渡过难关，他也曾与一些私募股权公司和风险投资人有过密切合作。就在美国黑石集团（曾用名为“百仕通”集团）收购美国有方国际旅游服务集团之前，克拉克接过了有方集团的大权，之后他成功实现了有方旗下 Orbitz 公司的首次公开募股。克拉克在去年三月来到柯达，是由于买下柯达公司大部分债务的私募股权公司中的猎头的引荐。

　　柯达在 2013 年 9 月重新在公开市场亮相，但公司的大部分股权仍然归私募股权公司和投资公司（其中包括蓝山资本管理公司、富兰克林资源公司以及塞伦盖蒂资产管理公司）所有。

　　“我们投资柯达是因为柯达曾经是、现在依然是一个有魅力、资产雄厚、仍有回旋余地，并且在数码打印方面拥有傲人技术成就的企业，”塞伦盖蒂资产管理公司创始人、也是目前的管理合伙人乔迪·拉纳萨在一封邮件中如是写道。塞伦盖蒂公司表示，将会长期持有柯达公司的股份，塞伦盖蒂也是唯一一个对我们的提问做出回应的一个公司。

　　胶卷轴和用来保护未曝光胶卷的衬纸，柯达工厂内部场景。

　　柯达公司的现金资本约有 7.5 亿美元，2014 年公司净亏损达到 1.14 亿美元， 2015 年，这个数字可能会进一步扩大。柯达需要寻求合作伙伴协助其研发工作，并将其专利技术转化为可盈利的产品，就像克拉克所说的那样。瑞士的博斯特集团很有可能会是柯达未来的合作伙伴之一，博斯特是一家资产13 亿美元、专门制造生产纸板箱设备的公司。博斯特公司首席执行官让·帕斯卡·博斯特表示，博斯特公司希望能将柯达的数码打印技术运用到个性包装上，“这可能会是瓦楞纸箱的一场革命。”其他的潜在合作方还有犹他州的一个印刷公司和罗切斯特的一个机械制造公司，这一公司的老板曾经就效力于柯达，目前致力于触屏研发生产。

　　在克拉克成为新任 CEO 之前很久，柯达的大部分技术（如包装传感器）就已经研发成功。去年夏天，克拉克又创建了一个新的分支机构，也就是专门负责拓展公司经营渠道的柯达技术方案部门。

　　“我们拥有隐形墨水的专利，这项技术可以用于防盗版或防伪识别，我们还有智能包装传感器的发明，可能还会有专为药品研发的银丝抗菌网，”柯达软件和技术方案部门主管艾瑞克·伊夫·马赫说道，“我们面临的真正挑战是，如何让毫无斗志的柯达人振奋起来。”

　　他是乔治

　　柯达是个典型的科技公司。

　　乔治·伊士曼创立了柯达，奠定了柯达的基调。在西雅图，“比尔”特指比尔·盖茨；在硅谷，“史蒂芬”代表着史蒂芬·乔布斯；而在纽约州罗彻斯特市，“乔治”这个名字也同样有着特殊的含义——人们在提到伊士曼时还是会直呼他的名字。罗彻斯特市民谈论最多的就是，如果乔治还在，他会怎样阻止柯达的衰落。

　　伊士曼事必躬亲，监管着公司上上下下所有事务，简直和苹果公司的史蒂芬·乔布斯有得一拼。曾经在一次反垄断调查中，他抽出时间来，就柯达公司凝聚力的问题反复敲打员工。他曾经雇佣过侦探来调查公司销售员是否忠诚，也曾经为员工建立了一座剧院，向每天三个班次的所有员工播放免费影片。

　　1932 年，伊士曼的身体健康每况愈下。他就各种毒药和自己的医生进行了讨论，还请医生在自己的胸膛上画出了心脏的位置。最后，这位 77 岁的老人使用鲁格尔手枪结束了自己的生命。他留下一张字条，上面写着：“我的工作已经完成，还等什么呢？”

　　在伊士曼自杀后的几十年间，柯达依旧延续了他那家长式的管理作风。罗彻斯特少儿棒球联盟（Rochester Little League）的免费背包上、市镇游泳池的免费救生圈上、免费午餐盒、手提袋上……到处都印有柯达那黄红相间的标志。柯达不像谷歌，它没有班车接送员工，人们使用公司每年发的津贴买车上下班。

　　1906 年柯达工厂的一层。

　　“那时我们这儿就是一个黄色柯达小镇，总能最早买到最新的产品。乔治为我们做了许多事儿，”一位44 岁的罗彻斯特当地市民布莱恩·怀特（Brian White）说道，“即便后来这一切开始走起了下坡路，我们中也没有一个人想到，有一天这个小镇会彻底失去这种氛围。”

　　如今的罗彻斯特比起那时衰败了许多。据美国人口调查局的数据显示，这里中等家庭收入为 30900 美元，仅为纽约州全州总水平的一半左右。而且 F.B.I 表示，这里的犯罪率约为纽约市犯罪率的五倍之多。

　　“15 年来，我们始终面临着各种挑战。”罗彻斯特市市长洛夫利·A·沃伦（Lovely A. Warren）说道。

　　柯达曾试图做出改变，想要发展壮大。1988 年，它扩大业务范围，进入了制药领域，耗资 51 亿美元收购了斯特林药业公司（Sterling Drug）。1990 年代，柯达研究人员发明了数码摄像技术，并将其运用在了专业照相机上。公司曾计划进军家用数码相机领域，但当时公司自得于传统摄影带来的利润，并未对此予以足够的重视。

　　神话总会有终结的一刻。

　　2001 年前，智能手机甚至还没有摄像头，但柯达的胶片销售就已经开始以每年 20% 到 30% 的速度下滑。柯达也曾花费巨额资金想要打入家庭印刷市场，为争取客户作最后一搏，结果惨遭失败。

　　如今，克拉克并没有这么大的野心。几十年来，柯达都是罗彻斯特市的同义词，但公司的这位新任CEO 却自惠普并购康柏电脑后，便住到了这个国家另一头的旧金山。虽然克拉克已经出席了一些罗彻斯特市当地的活动，不过他到现在还没有见过市长。每次来罗彻斯特市，他也几乎不会在这里多停留几个晚上。而且也几乎没有人把克拉克看作是传统的柯达人，更不认为他会为柯达效力数十年。

　　“克拉克正是现在柯达所需要的人才，”威廉·波洛克（William Pollock）说道，“他更像是一个企业家，从来不会在同一个地方连续睡上超过两晚。人们说：‘他一点也不像罗彻斯特人，他一点也不像柯达员工。’我说：‘那对他来说是件好事儿。’”波洛克是金斯伯里公司（Kingsbury Corporation）的经营者，这个小型罗彻斯特地方制造企业目前正就触摸传感器业务与新柯达展开合作。

　　要想挽救柯达？难。

　　几十年来，柯达一直都是其创始地罗彻斯特市的同义词。公司新任 CEO 杰夫·克拉克（Jeff Clarke）虽然是在纽约州哈密尔顿市附近出生的，但他现在正住在这个国家另一头的旧金山。

　　多花些时间来了解一下柯达，你就会发现这家公司昔日的光环已然褪色。克拉克强调，柯达公司辉煌的过去，令其品牌依然具有强大的竞争力。但目前的情况对他挽救公司相当不利。

　　“柯达面临的问题是竞争，和技术无关，”CRT Capital Group 证券公司一位分析师阿莫尔·蒂瓦纳（Amer Tiwana）说道，“现在看来，柯达在知识产权上还算有点微弱的优势。真正棘手的是公司的竞争者们。柯达涉及的每个市场上，都有着十个八个强劲的竞争对手，这让公司很难提高产品价格，它可能永远也没办法从新产品上获利。”

　　2013年，柯达以 5.27 亿美元的价格，向包括苹果、三星和 Facebook 在内的 12 家公司出售了 1100项数字图像采集技术相关专利。不过柯达保留了一定的权力，能够和收购这些专利的公司一样使用这些专利。这样一来，如果公司日后再想在诸如摄影这样的领域争得一席之地的话，还能用得上这些技术。同时，公司还保留了约 7000 项其他专利技术。这些专利技术大都和图像创作的化学和物理过程有关，相对来说市场价值较小。

　　柯达商业用胶卷业务正在不断缩水。截至 2007 年，柯达生产的胶卷共计 114 亿英尺长，足以绕地球约 88 圈。但如今它的胶卷市场已经缩水了 96%。去年 6 月，克拉克刚刚接管柯达 3 个月，便成功挽留了以往的一部分业务。在昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）和 J·J·亚柏拉罕（J. J. Abrams）等导演的帮助下，他和主要的几个好莱坞工作室达成了一项协议，请他们在几年内继续购买柯达的电影胶卷。这项交易于今年 2 月正式敲定。

　　“商业用胶卷对我们来说还是一项很重要的业务，我们得确定我们有办法继续保留这项业务，”克拉克说道，“要是我们失去这项业务，就会有 300 多人失业，还会有一家工厂倒闭。而且，我们也不希望这家工厂倒闭，因为我们还得在这里生产触感屏幕。”

　　对克拉克来说，更重要的是如何利用柯达过去所拥有的东西——也就是它的知识产权和制造工艺。在初步做好了稳固商业用胶卷业务的准备，为公司研发团队提供了一些动力以后，公司推出了触感屏幕技术。它有点像图像在胶片上成像，所使用的机器就像是一个巨大版的照相机和暗房。

　　柯达所擅长的印刷技术能够以极快的速度印刷报纸，也能够定制生产印刷了大型比赛参赛队伍标志的啤酒箱。而数位成像技术相关业务的立足点则在于涂层包装一类的业务，这可以追溯到柯达推出的个人邮寄快照打印业务。分辨率超高的印刷技术所用的油墨颗粒只有人头发横截面的千分之一大小。为进入商业印刷领域，公司花费巨额资金，进行了一次又一次失败的尝试，总结出了以上这些结论和技术。

　　克拉克说，乔治·伊士曼创立的企业文化存在一定的问题。10 月，在一个 80 名员工参与的会议上，有人向他询问，柯达 20 多年来员工下岗的局面是否会不再出现。“我的回答当然是‘不可能’，”克拉克回忆道，“没有一家私人企业能够保证事情永远不会生变。”

　　这些年来，柯达一直在向员工保证“这是公司最后一次裁员”，如今克拉克在这一问题上的坦率直白使得一些人颇为感激。12 月，克拉克兑现了自己曾经说过的话，调整了公司的人事关系，解雇了一批员工。

　　确实，没有任何迹象能够表明，新的变化不会再出现。

[时间：2016-08-01  来源：广告主观察]