网络社群营销出版

　　随着移动互联网的飞速发展及微博、微信等社会化媒体的不断涌现，人们的生活方式、价值观念、消费行为等都发生了巨大变化，这些社会化媒体激活、搭建起一个个虚拟社群，使有共同需求、共同品位、共同偶像、共同品牌爱好的人聚集在一起，形成不同的消费部落，原本以“流量”为核心的营销方式，逐渐发展为以“群”“人”为本的营销模式。一种全新的企业营销和产品推广模式——“网络社群营销”渐渐兴起。

　　网络社群营销的概念和内涵

　　网络社群，是指以论坛、QQ群、微信、微博、贴吧等为载体，存在于网络空间的社会群体。网络社群营销正是基于这种圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。这种人际关系源于现实中的人际关系，但其广度和信息传播速度又大于现实社群。通过品牌聚拢、内容吸附、社交转化，以产品或服务满足社群成员的需求。网络社群营销将内容营销、精准营销、整合营销、情感营销结合成一体，帮助群成员认知产品，为群成员提供体验产品的机会，使群成员认同产品，继而向更多的消费者推荐。

　　网络社群营销的特点

　　以用户为中心，以口碑为媒介。网络社群营销以目标人群的多向互动、沟通为核心，社群成员既是信息的发起者，也是传播者和分享者，用户的使用体验、看法、态度会直接影响营销效果。社群成员对产品的点评会转化为持久的口碑效应，当越来越多的群成员在社群里表达自己对产品的看法、态度并分享给志同道合的人时，强烈的认同感就会在圈里产生，同时引起非社群成员的关注与传播。

　　品牌传递的信息更具体，目标人群更加可控。维系社群的纽带是对价值观的高度认同，这种归属感首先建立在对品牌认可的基础之上。社群成员通过与企业的互动，参与产品的设计、加工、制造过程，建立对产品或服务质量的动态评估，进一步增强了对品牌的忠诚度。同时，由于与社群成员的关系更加紧密，企业对目标消费人群的信息掌握得更加准确，数据分析更加精准，客户人群更加可控。

　　企业和消费者在互动中实现共赢。在网络社群营销中，社群成员可以通过其他成员的推荐或者企业提供的产品体验机会来判断产品是否符合自己的需求，实现理性消费，甚至可以参与产品生产流程并获得成就感；企业通过经营社群，既可以推广产品，又可以了解消费者的爱好、需求、兴趣，了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见，为下一步的产品设计、营销方式提供参考。

　　此外，网络社群营销具有多样性：其传播信息的方式呈现多样化，包括图片、文字、音频和视频等多种形式；所传播信息的内容包括理性信息和感性信息、正面信息和负面信息、真实信息和虚假信息、共识性信息和个性化信息、专业性信息和业余性信息。

　　网络社群营销

　　给传统出版带来四个改变

　　今年1月，接力出版社曾邀请相关专家举办了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛，该论坛围绕社群电商对传统出版行业的影响进行了探讨。专家学者认为，网络社群营销已经给传统出版带来了四个改变：

　　网络社群营销正在改变出版社的选题思路。网络社群营销使出版社能更清楚地了解读者的需求和选择，为出版社进行选题策划、图书整体设计、产品形态开发、制定营销策划方案提供重要参考，使整个出版过程更有方向性、针对性，甚至可以尝试进行定制出版。

　　网络社群营销正在改变出版业的销售格局。网络社群营销的出现，改变了出版社单纯依靠新华书店、民营书店、馆配商，当当、亚马逊、京东为主体的格局，网络社群营销已经撬动了中国出版业的销售格局。

　　网络社群营销正在改变出版业的营销模式。网络社群营销使得社群成员与出版社之间由单向的信息传递变成双向的价值协同，社群成员对产品的点评会转化为持久的口碑效应，读者的阅读体验和口碑传播为图书的营销打开了一个全新的推广窗口。

　　网络社群营销正在改变出版业营销部门的组织架构和人才配备。针对网络社群营销的特点，需要出版社改变以往营销部门的组织结构和人才配备，需要增加微信、微博等专业营销人员，增加社群电商的营销专员，以强化网络社群的营销工作。

　　时至今日，网络社群营销的发展如火如荼。因此，传统出版业应该给予足够的重视，可以根据自身的实际情况，选择合适的网络社群营销模式进行尝试，以下几种形式可供参考：

　　第三方垂直经营的自媒体社群营销模式。以“罗辑思维”“凯叔讲故事”为代表的第三方垂直经营的自媒体网络社群营销模式已经较为成熟，粉丝订阅号众多，出版社可与之建立合作关系，一方面可以实现图书销量的增长，另一方面可以扩大出版企业的知名度。

　　以经营、获利为目的的大V店营销模式。这类网络社群主旨明确，内容涉猎广泛，对推荐书目的类别和主题没有限制，为图书的宣传推广提供了一个有效的渠道。

　　出版社自建的网络社群营销模式。包括微信公众号、微博、QQ群，这种形式目前在出版单位中已被普遍使用。

　　出版社在进行网络社群营销过程中，应注意以下几点：

　　要更加关注读者的阅读需求。借助网络社群营销反馈的更丰富、准确的读者阅读体验，出版社要积极实现由资源思维向用户思维转变，使选题的策划、产品的设计、形态、价格更有针对性，依据更充分。同时，通过网络社群营销可以直达目标读者群体，有了更多的市场机遇。

　　要善于掌握和运用大数据。如今，大数据已成为注入图书营销系统的血液，将网络营销模式反馈而来的信息转化为可量化的数据，掌握用户行为数据并做出实时的统计与预判，可以有针对性地延伸图书销售链条。网络社群营销还有助于我们全面收集用户数据，提升图书营销准确度。

　　要注意网络社群营销手段和方式的多样化。图书网络社群营销要想真正打动读者的心，丰富多彩的营销手段必不可少。要善于根据图书类型，抓住引爆点，赢得读者认可；要不断为网络社群营销注入活力，灵活多变的互动方式利于社群读者、出版企业、作者、编辑间的情感维系，为图书推广提供更大空间。

　　（作者单位：山东出版集团）

[时间：2016-06-08  作者：姜天赟 刘丛  来源：中国新闻出版广电网/报]