商超图书

　　经过多年发展，波澜不惊的商超书店近来显现出了一些新特点，我们采访了目前这一渠道的最大经营商新华文轩商业连锁北京有限公司(简称“文轩商业连锁”)的总经理黄轶，结合其多年经营商超书店的经验，就这一渠道的整体经营现状做了深入探讨。

　　当前，“融合发展”展现前所未有的魅力，不仅有跨地域的深度合作，咖啡书店、商超书店等多种形式的跨行业、跨领域的融合也呈现前所未有的热度。在此背景下，已经发展了多年的商超书店表面上波澜不惊，但也出现了很多易被忽略的特点。“商超书店”这一渠道仅限定为商场和超市中以入驻形式、定位于超市功能一部分的小型书店或书摊，也包括社区超市、便利店开设的图书专柜。划分的标准为，是否与商超具有依附关系或直接发生商业行为，即是否具有独立性，这也是商超书店与其他渠道的根本区别所在。

　　整体来看，商超书店渠道虽然销售额相对较小，但已经发展成为图书发行渠道中一个常态化的有效渠道，具有不可取代性。然而，至今只是少数出版机构与商超书店渠道有合作，其他很多出版机构基本忽视了这一渠道。从商超书店的经营主体看，除了沈阳和天津两地有过国有企业的尝试，其余均为民营市场化运营，且体量大的不多，悬殊巨大。文轩商业连锁为目前国内最大的商超书店运营商，目前全国拥有门店近1000家，覆盖了除新疆、西藏等偏远地区的大部分省份，主要集中于北上广深、江浙等经济发达地区，员工700多人， 16000平方米的采配仓储中心，年销售码洋近5亿元，整个经营状况步入稳定发展轨道。成立于2005年的北京华盛宏源文化发展有限公司全国拥有经营店面57家。此外，还有深圳海之源文化传媒有限公司等都以小型经营为主。

　　主打少儿，定位便民是优势也是瓶颈

　　与实体独立书店相比，商超书店的店铺面积都比较小，文轩商业连锁的店铺面积均为50至100平方米，不能像实体独立书店陈列展示数万种图书，单店只有几千个品种。正因如此，商超书店都是对图书品种精挑细选，从而更适合这一渠道销售，所以单位面积产出大。

　　出版业的细分化早已成为趋势，不仅体现为图书选题内容的细分，发行销售渠道的细分也更加明显、成熟。目前，实体独立书店、线上网店以及机场高铁站书店等渠道模式都已经形成了具有针对性的客户群体和细分图书种类，而且差异化非常明显。前两者主打全品类图书，但也有细微差别：线上更注重结合社会热点，实体独立书店更注重专业性。而商超书店更注重便民性。

　　在发展初期，考虑到商超渠道的便民性，商超书店的图书种类都是和日常生活相关的比较实用的类别，如养生保健类、烹饪菜谱类、国学类、心理励志类、少儿类。然而，目前已经演变为以少儿图书为绝对主导，尤其是学龄前儿童和小学生产品，以其他生活类为辅的格局，少儿类约占商超书店总销量额的60%。即使与以新华书店为主的实体独立书店相比，商超渠道也是儿童低幼图书销售的主力，销售额高于实体独立书店，当然，与线上相比差距还是很大。

　　在种类上更细分，线上用户初次购书主要靠网页推荐，二次购买靠口碑和评论，也不存在包装、陈列和损耗等问题，所以套装书、绘本等精致图书种类更多。而商超书店更侧重于对儿童手工、益智、游戏、认知等定位的功能性更明显的图书产品。当然，类似《查理九世》之类的绝对畅销书，所有渠道是共同的。　　以此来看，商超书店是一种典型的社区商业。在稍有规模的城市，家长带孩子去书店看书是很不方便的，目前也没有形成这种风气。但在特定时候，如暑期，商超书店里面经常坐满了读书的孩子。甚至，晚上散步的时间，家长都能带孩子去看会书。这种便利性和灵活性是其他渠道所不具备的，也是商超书店的优势所在。

　　值得一提的是，这种便利性的定位从而让商超书店具备了社会文化传播的功能，而且一定程度上分担了图书馆的作用。目前中国的图书馆数量整体上来看较少，针对儿童的图书馆更少。早些年，政府鼓励商超书店发展之时，也是这个初衷，但至今并没有相关政策支持。这种便利性的文化消费，是超市书店与商场超市的纯商业市场行为自发形成的。

　　在营销方式上，商超书店主要结合节日、节气等举办推广促销活动，如六一儿童节、暑期开学季等。此外，也结合重大与儿童相关的社会热点举办营销活动，黄轶举例说，6月份上海迪斯尼乐园正式开园，文轩商业连锁的相应门店将举办专题活动。

　　与线上流量为王的道理相同，商超书店的销售额和营销活动的效果，都与所在商超和超市的人流数量紧密相关。但我们应该看到，这是商超书店的核心优势，也是限制其能够快速成长的根本原因。

　　品质提升，经营压力大　　基于上述定位和经营特征，商超书店在经营图书种类上与独立书店相比，呈现与线上渠道类似的特点：销售产品种类集中，且单一种类销量大，一定程度上体现“爆款”的性质。这一特点也决定了，商超书店与上游供应商的合作也是单一品种拿货较多、折扣低，但不会全品类拿货。

　　然而，必须直面的一个问题是，如果退回五年前，整个商超书店给人留下的印象就是主打特价书、库存书等低廉商品，图书品质档次低，竞争手法低劣。但近年来这一情况有了巨大改善，尤其是文轩商业连锁这一渠道巨头的介入，羊群效应一样的把商超书店所销售图书的品质和质量向上拉升了一大截，把整个渠道提升了一个档次。现在，很多商超书店虽也有库存书，但已经很微弱。像《笑猫日记》等排行榜上的畅销书等热门主流图书之前在商超书店很少见到，但现在已经很普遍，而且销量也不错。尤其是近两年，少儿图书的品牌化趋势非常明显，商超书店也出现了大量迪斯尼、芭比等相关的产品。当然，这一追求也仅仅比较明显地体现在规模较大的商家身上，很多小民营商超书店迫于各方面压力很难做到。但这种情况在目前是不可避免的。整个渠道还是朝着健康完善的方向逐步发展。

　　在运营模式上，商超书店与商家的关系有两种：一是租金模式，只需向商超交纳固定金额的房租、物业等费用;二是目前比较主流的联营模式，即销售扣点，也可以成为“店中店”，但并非严格的店中店模式，因为商超书店在商场中不能使用自己独立的品牌和店招，而是纳入到超市功能的一部分，是超市里的图书专柜或专区。

　　但目前，商超书店普遍面临成本费用高、经营压力大的难题，甚至勉强维持盈利。一方面，商超这种纯商业环境下，图书行业没有服装、电子等其他行业的高额回报;另一方面，近年来物价、租金、人力、物流等成本飙升。整个经济下行压力大。但从另一角度来分析，商超书店小巧、灵活，能够最大限度地降低经营成本，所以与大型独立书店相比，其单位面积产出比较高。很多小城市的商超书店的形态是一家小两口就经营一个门店，并且他们把这件事当做自己的工作甚至是事业来做。

　　实体复苏，亟待寻求新突破

　　“据我们观察，目前虽然整体到店客流数量呈下降趋势，但令人意外的是儿童低幼的用户数量是在上升的。在经济下行压力大的环境下，实体店来客量下降是所有实体零售行业都面临的问题。” 黄轶指出：“但这并不是无计可施。国外的商超书店的销售渠道是非常成熟的，是主流图书消费渠道，占比达50%，但中国这一比例仅不足10%，原因是中国有新华书店这一特殊渠道。但新华书店这一渠道的特点是较为集中，便利性不足。因此，未来商超书店的发展将呈现地域高密度的特点。”

　　现在我们应该看到，商超行业本身也在寻求换代升级：之前是集中式，每个城市形成几个商业区，所有行业均集中于此;而未来，商超将如星星一样，分散式遍布到每一个社区，即每个社区都会形成一个商业中心，呈多点式密集状分部。基于此，定位于便民性的商超书店也会朝这个方向布局，这样就能够在一定程度上弥补了新华书店“大而疏”布局形式的先天不足。

　　此外，我们也应该看到，消费者重新进入实体店的趋势正在复苏，他们逐渐意识到很多商品有其特定属性，需要接触后才能决定购买。而商超书店与消费者的接触性最强，距离也最近，尤其是儿童低幼和家庭生活实用图书产品，还有一些复杂的产品，打开后可能就无法销售了，所以只能在实体店接触过展品后再决定购买。毋庸置疑，接触性销售将成为商超书店未来的重大突破口。也是继脱离低级印象，成为图书发行渠道中不可取代的一种渠道两次蜕变之后的新的增长点。

　　黄轶总结说：“商超书店最大的两个特点就是便民和与读者接触。”而未来，“主要是业态升级：一是经营模式的升级。文轩商业连锁规划做严格意义上的‘店中店’模式，并进行内外场的业态组合。二是产品特点的升级。图书品种集中且单一品种销量大的特点决定了产品的特殊性，需要有别于其他渠道的特点，也即是为这个渠道而专门开发的产品，一方面满足消费者的差异化需求，另一方面针对特定渠道而设计的产品也更利于在特定渠道进行销售。此外，还应该看到，图书游戏化的趋势更加明显(图书与玩具结合，使儿童在玩的同时学习知识)。”

　　此外，实体书店本身就是一种微利行业，目前几乎所有实体书店都面临盈利困境，商超渠道想要成就互联网电子商务的火爆显然是不可能的，至少近期不会;但它作为一个成熟的渠道也是不可取代的，并且正在有更多的人认识到它的特点和重要性，因此，顺势而为，寻求一条切合自身的融合玩法才能成就其可持续发展。可贵的是，众多从业者一直在无畏地坚持并探索着。

[时间：2016-06-02  作者：王小苹  来源：出版商务周报]