传统杂志

　　实体杂志的销售曾因为数字化浪潮的冲击，销量一直处于下滑态势，经营惨淡，与之对比的则是平板数字阅读平台发展的蒸蒸日上。越来越多的出版物期望通过苹果Newsstand应用程序或者其他数字化的数据库展示和发行自己的杂志，应运而生的线上杂志阅读平台也越来越多。

　　一些大牌杂志，《Vogue》《纽约客》以及《体育画报》都在平板的数字平台上线。国际著名期刊出版集团康泰纳仕，面对来自数字化媒体的压力，也不得不全面数字化旗下的《Lucky》，甚至做出将《Self》和《Details》并入其他杂志的决定。而该集团竞争对手赫斯特集团则宣布成立数字化产品研发组，积极为媒体转型做准备。

　　不难发现，线上杂志确实有诸多有利的竞争条件，为读者直接参与提供了空间，也降低了创办杂志的门槛。一时间，数字化杂志风头正劲，而传统杂志则惴惴不安，更有悲观者认为，数字媒体将会很快替代传统媒体，纸质杂志的末日即将到来。

　　然而，关于美国杂志的最新数据却推翻了这一论断。美国杂志发展的新动向表明，传统杂志非但没有走下坡路，反而有可能已经迎来了复兴。

　　发行仅“滑落了一点”

　　在康泰纳仕主席尼古拉斯·柯勒律治看来，杂志销量虽然已经不能和其顶峰时期的成绩相比，但也仅仅是“滑落了一点”。

　　柯勒律治提出这样的观点并不是空穴来风，其公司旗下的杂志销售数据为他的观点提供了很好的佐证。《Vogue》在1989年的销售量是13.5万份，现在的销量是20万份；《尚流TATLER》从2.5万份到现在的9万份；《智族》的销量从4万份上升到了12万份。《Vogue》3月的广告收入甚至一度达到其历史最高。康泰纳仕集团总部位于美国纽约市，1908年由康得纳仕创立，旗下拥有众多国际知名杂志，包括人文类的《纽约客》、被奉为女性时尚圣经的《时尚》、顶级时尚男刊《智族》、旅游圣经《康泰纳仕旅游》以及“极客”圣经《连线》等。从杂志的出版商成功转型为多媒体产品的出版商，康泰纳仕算是做得比较成功的杂志集团。康泰纳仕很早就看到了网络视频的巨大发展潜力，其出版商曾称：“在美国，电视和网络竞争由来已久，过去在纸媒出版时代，我们没有任何机会参与到他们的竞争中，不过今天数字化时代给了我们这样的一个机会，能够参与竞争。”康泰纳仕集团随后拥有属于自己的网络电视频道，内容涵盖了旗下所有品牌媒体的内容，并在受众中大受欢迎。

　　15年前，一位未来学家曾经指出，因为数字化浪潮，杂志将会在12年之内消失，康泰纳仕出版集团的数据有力地反驳了这一观点。对此，柯勒律治毫不意外杂志成为抵御“网络侵蚀”的媒介。虽然他承认，数字媒体的胜利是无法回避的现实，但是实体杂志也会在相当长的时间内与线上媒体共存。

　　纸质版利于营造归属感

　　除了能给受众提供较好的阅读感受，纸质杂志还在某种程度上为受众营造了“社群契约感”。“每周或者每月按时到来的杂志就像一种会员卡一样。”密西西比大学教授萨米尔·哈希尼说，支付一定数额的钱，得到实体化且可以收藏的杂志，有利于营造一种归属感。也许你可以直接从网络上复制你要的内容，但那并不是活生生可以触摸到的东西，人们还是想要可以直接感知的实体杂志。

　　康泰纳仕出版集团拥有诸如《Vogue》《智族》之类的知名杂志，在全球有着5400万读者，90%的利润来源于印刷杂志，仅有的10%来源于数字杂志。

　　老牌杂志销量喜人，以线上订阅起家的杂志也开始纷纷试水实体杂志。《平板》杂志于2009年发行，一直都是网络杂志。在去年11月，它推出了第一版印刷体。该杂志主编马克·奥本海默认为，一些文体，诸如小说或者深度新闻和文化消息，可能在纸上的表现力更强一些，而网络表达并不能达到最好的效果。《平板》的第一版纸质版在印刷数量和页数上都不少，其文字内容和版面安排都有很好的艺术感。根据最后的统计，《平板》的网页月读者大约是150万，纸质版的销量大约是1.5万份。对比而言，虽然人数落差较大，但是吸引的最终都是对纸媒真正有热情的读者，相对网页的浏览者而言，用户黏性更高，反而有利于杂志的生存和发展。奥本海默就明确地认识到了这一点，网上杂志可能会让更多的人注意到他的杂志，但代价则是注意力的丧失。“一个动人的故事，如果变成纸上的文字，可能改变1万人的观点。但对于网上的10万人来说，可能仅仅是扰乱了一下你的注意力而已”。

　　由于印刷出版业正在复兴，越来越多的线上杂志开始试图将自己的杂志变成可以拿在手里的纸张。仅去年一年，就有204家线上媒体开始出版纸质杂志。萨米尔·哈希尼教授说：“95%的利润都是出版带来的，那些当初放弃出版，早早迎合数字化浪潮的人要后悔了。”

　　虽然很多新兴印刷杂志已经成功，但是类似《平板》这样的很多杂志，还很难有足够多的数据说明，杂志线上转线下是可以借鉴之举。它们目前的当务之急是找到稳定的资金来源，支撑杂志本身的发展，而这本身并不轻松。但无论怎样发展，似乎印刷和数字杂志都将并存，数字杂志无法取代印刷杂志，它只会成为鞭策、改变、重组印刷杂志的动力，但印刷杂志却不会因此消亡。

[时间：2016-05-17  作者：储宝 编译  来源：中国新闻出版广电报]