报业市场竞争越来越激烈，目前，报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊，几乎所有的报纸仍停留在4P（即产品、价格、渠道、促销）竞争层面，仅仅停留在4P竞争层面很难使报纸形成持久、独特、核心的优势竞争力，为了真正形成自己的核心竞争力，报纸营销有必要导入整合营销传播理论。

　　在营销过程中，各报有意识地使自己的产品满足读者和广告客户的需要，降低价格，建立零售渠道网络和广告代办网点，或利用现成的各种渠道网络。然而，所有这些都已经渐渐成为公开的秘密，每当一种新的营销方式获得成功，很快就会被仿效，或者在仿效的基础上创新，不论是报纸内容、价格、渠道，还是促销方式，都成为仿效的对象，仿效的结果是，报纸在4P上没有什么差别，无法形成自己独特的优势，报纸在同质化竞争中徘徊。

　　定位要从产品开始的。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位论认为，任何一类产品，在预期客户的头脑中都有一个产品阶梯，最上一层是其中的佼佼者，位居第二的产品在第二层上，梯子的层次通常为三到七层。营销者要做的是，把自己的产品摆在梯子的有效层次上，而这一切需要借助于整合传播才可以达到。营销者为自己的产品找到一个新的梯子，或者在梯子上找到自己的一席之地，这只是成功的第一步，营销者意识到产品可以在预期客户头脑中的位置很重要，但是更重要的是，需要让预期客户意识到甚至牢牢记住某产品在自己头脑中的位置。为了达到这个目的，营销者必须借助广告、促销、CIS、公共关系等手段，需要借助大众传播、组织传播、人际传播等传播方式，总的来说，需要进行整合营销传播。

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　　在以同质化为特征的报业市场，只有独特的品牌形象才是别人无法复制的。品牌形象才是竞争中永远独特的内容，是新的市场环境下企业营销的核心竞争力，正如张维迎教授谈到“核心竞争力”时所说的：偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉。品牌形象的树立和维护是一个长时间的过程，为了打造良好的品牌形象，和其他产品一样，报纸需要广告的支持，需要进行CIS导入和实施，需要一系列有利于树立品牌形象的促销活动，需要有组织有策划的公共关系活动等等，在这一系列打造品牌形象的活动中，必须用整合传播这样一条红线予以贯穿，否则，各种活动可能会出现各种力量抵消和不以消费者为导向的现象。

　　报纸营销目前存在的最大问题在于各营销要素互相冲突，受众无所适从，各传播要素互相抵消，削弱了传播合力。例如，有的报纸宣称读者定位为白领阶层，但是从印刷质量、定价、报道内容及风格等各方面看，都与白领阶层的定位格格不入，这样既无法吸引高端读者，也失去了中、低端读者；有的报纸在报道、广告中宣称的和行为上表现的截然不同，言行不一，让读者、广告主和报社的员工都感到无所适从；有的报纸改变很快，没有整体规划，发现别的报纸举办某个活动取得了好的效果，就赶紧搬过来套用，并不考虑是否符合自己报纸的实际情况，也未考虑是否与自己的报纸定位、与其他营销手段是否冲突。正如宝洁公司的总裁兼首席执行官在《华尔街日报》（欧洲版）上说的一样：“我们让消费者感到了困惑”。1997年，世界顶级品牌公司——宝洁公司在一天之内给110种品牌的产品做了55次价格调整，一年之内进行了400多次推销活动，并且连续修改包装设计、颜色和内容。现在宝洁公司已经向更加集中化的方向转型，这减少了不少让消费者困惑的因素。盲目的活动不是越多越好，无计划、未整合的活动反而可能对品牌形象的树立和保持产生负面影响。

　　在产品独特的价值越来越难得到、在同质化成为报业市场的一个显著特点的时候，要想获得真正的核心价值和独特的优势，传媒必须进行整合营销传播，树立传媒品牌。

[时间：2006-05-17  作者：佚名  来源：青年记者２００６年第８期]