纸媒创意

　　看到《新京报》第一季度广告经营比去年逆势增长的数字，业界不禁要问，《新京报》到底做了什么？其实，目前残酷的市场经营环境并没有好转，他们也没有请来点石成金的高手。总结其原因，新京报传媒研究院常务副院长朱学东发文给出的答案是——做好自己能够做好应该做好的事，绝不随波逐流。《新京报》所做的只是与新闻信息属性相关的产品，而不是房地产、电子商务、游戏等。

　　谁做得最好

　　谁就能活得最好

　　“在一片唱衰报业的环境下纸媒能取得如此成绩，说明报业经营还没到绝境，还有一定的市场空间可以退守。在这样的环境下，经营者的努力、勇气和智慧至关重要，沉住气，维护团队，努力寻找市场机会，就有可能摆脱下行的拖力惯性，有可能打开局面。”在关注《新京报》逆势飘红的过程中，中国传媒大学广告学院教授、《媒介》杂志总编辑黄升民如此表示。他认为，报业下沉趋势不可回避，在这一大环境中，是断崖式下降还是波浪式滑落，不同的应对就有不同的结局。直面困局，许多报社容易采用招标换将的激进手法，但效果往往并不如意。因此，保持队伍稳定，保持营销节奏，寻找经营资源，在波浪式滑落中寻找上升空间也就意味着找到了转型的可能。

　　在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来，《新京报》之所以有这么好的开局，则释放出一个重要信号，那就是人们对优秀传统媒体价值的认同。《新京报》社长戴自更总结《新京报》有8个字：尊敬、热爱、执着、纯粹。正是因为纯粹和坚持所以卓越，在产能过剩的传统媒体行业，谁做得最好，谁就能活得最好，也就能活到最后。

　　对此，武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬表示认同。采访中，他告诉记者，“《新京报》是北京传媒市场上最具创新精神的标杆媒体之一。无论是新闻专业主义的坚守，还是在市场与互联网视域下转型的探索，其都在坚韧地推进着。《新京报》在第一季度经营的逆势上扬，其实是坚守初心、执着转型的果实之一。”从媒介经营的角度来分析，吕尚彬认为《新京报》第一季度经营逆势上扬主要有三方面原因。其一，坚持做内容产品的影响力。这张报纸做出了自己最擅长的优质报道、优质言论，用户对产品点了“赞”。其二，用“互联网+”的战略思路优化平台，释放内容生产力，通过“两微一端”等将该报优质的原创内容做到影响力和传播力最大化。其三，经营团队充分实施、拓展了“影响力营销”。这三条也正是《新京报》能够给予其他媒体的启示所在。

　　经营需完成从平面到平台再到舞台的转换

　　其实，正如文章开头所言，目前残酷的市场经营环境并没有好转。CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会的统计数据显示，今年2月，报纸广告资源量（广告占版面积）环比下降52.9%，同比降幅也超五成。

　　“尽管有《新京报》等媒体的逆势上扬，但总体而言，报业的颓势正在呈现加速度的变化。”吕尚彬强调，报纸版面退出营销主力舞台是近年的重要趋势。最近十几年，传统媒体正在经历一场“激进式变革”。这场变革演进的轨迹，大体沿着从“新兴”“趋近”到“共存”“支配”的路径渐次展开，目前已经进入到“共存”阶段。所谓“共存”并不是新旧产业模式的长期“和平共处，相互促进”的发展阶段，而是新旧产业模式剧烈竞争与博弈的特殊阶段。正是在博弈的过程中，旧产业模式日渐脆弱，新产业模式逐步取得支配地位。部分报社的关停并转，部分报人的离职转场，恰恰反映了传统媒体生产模式的式微。而在传媒产业模式的博弈过程中，移动互联网、智能互联网等新产业模式爆发的蓬勃生命力，导致旧的产业模式日渐坍塌，新产业创造价值的方式正逐渐成为传媒市场的主导方式。

　　而黄升民认为，缺乏退出机制的报业一直存在泡沫，急速滑落也是挤泡沫的过程。在中国，这个过程显得比较急速，而后会有所放缓。同时，传统报业退出营销主力舞台的说辞也由来已久，这是一个宏观的趋势性判断，所依据的就是报纸广告份额的萎缩，这是一个全球性的趋势。面对这一趋势，关键要看经营者如何定义主力，如何定位自己，在角色转变之中寻获新的利润来源。

　　面对纸质版面将渐渐退出营销主力舞台的说法，梁勤俭则认为并非如此。他表示，《新京报》就是活生生的例子。实践证明，许多在报纸减少或不投放广告的品牌，其市场影响力和号召力大都也在下降。但与此同时，报纸广告经营模式尤为迫切需要思考如何与市场更精准地对接。“纸媒广告经营必须跳出传统经验的桎梏，从整合、协同、实效营销入手实现平面到平台、平台到舞台的转换。”梁勤俭说道。

　　采访中，多位受访者都表示“秉承新闻专业主义做新闻”对于纸媒的重要性。中国传媒大学副教授曹晚红强调，广告市场必然和媒体影响力的强弱成正比，这是当前媒体现状的反映。而《新京报》等传统媒体无论是纸质版还是新媒体平台发布的内容，都具备同样的内在一致的特质，这也印证了在新媒体时代优质内容的重要性。而对内容的重视程度也势必将延伸到营销影响力的传播广度。

　　新技术能让受众仍然围在纸媒周围

　　当然，在严峻经营形势面前，我们已看到一些传统纸媒在勇于创新并取得实效。其中《晶报》的“不爽”、《京华时报》的“轻点，疼”等悬疑类广告的出现，在短时间内展现了其吸睛能力；《洛阳晚报》《成都商报》等纸媒所尝试的“报纸+AR”的内容展现方式，也正改变纸媒广告等单一呈现模式。那么，这些创意营销又会给纸媒经营带来哪些变化呢？

　　在《天津日报》总经理助理、策划总监胡宇轲看来，其实，这类广告的主要作用还是话题传播，成功之处在于独到的策划，所以，一个有力的策划团队必不何少。同时，这类广告的生命力在于创新，如果只是搏出位，搞噱头，那么，用多了人们也就没有话题感了。

　　“创意形式能够吸引受众关注至少说明报纸还是有人看的，关键在于内容是否有足够的吸引力。”梁勤俭说，如果有人说因为广告登在了纸媒上而少有人看，那么应该首先思考的是“你的内容是不是值得人们去看”。可以说，创新是纸媒经营唯一的出路。做得好可以如虎添翼，做不好或将养虎为患。上述成功案例说明，广告的话题策划设计很重要，但后续的文章更要做到位。

　　“当然，类似悬疑广告的形式越来越多，受众也会越来越不在意。因此，现在再去模仿悬疑广告的创意已缺乏新意，市场上还是需要新的创意不断出现。”曹晚红如是说。

　　而谈及AR等新技术与纸媒的结合，有人认为这将为纸媒经营开辟新的空间，是经营的一根救命稻草；也有人认为AR技术并不能拯救纸媒，只会是昙花一现。对此，吕尚彬认为，纸媒采用AR、VR、MR等技术，导入可穿戴设备，拓展产品体验的途径和方式，应该鼓励。它可以更多地吸引新一代传媒用户，符合他们的媒介接触习惯。但其是不是能够拯救纸媒，这要看能不能与纸媒的整体互联网转型有机结合。如果仅仅停留在部分产品的“报纸+AR”层面，可能会昙花一现，那仅仅是在做“报纸+”，不会有太长久的生命力。但如果是在“互联网+报纸”的角度深度拓展运用AR、VR、MR等技术，则会有较强的生命力，甚至可能成为推动纸媒转型的重要方式。事实上，《纽约时报》《华盛顿邮报》等在互联网转型过程中的媒体，也都很重视AR、VR、MR等技术的导入，是有其道理的。

　　此外，在黄升民看来，报业追随技术潮流寻找转型机会，但鲜有成功的原因在于报业缺乏技术基因，缺乏技术团队，缺乏适合新技术的机制，缺乏整体的技术文化，这是传统媒体的短板，应值得正视。同时，广告主也越来越关注广告效果。然而，所谓效果，不同企业有着不同的判断，关键还要看媒体受众、媒体价格和媒体与产品的契合度。

　　“没有哪一项技术能够成为拯救纸媒的救命稻草，但毋庸置疑，新技术可以让受众仍然可以围绕在传统纸媒周围。”梁勤俭补充道。正如网友“超人要起飞”看过《洛阳晚报》3D牡丹跃然纸上的效果后留言道：“如果每期报纸都有这样的创意，想必都会争着去买报纸！”

　　这里广告有新意……

　　“不爽”

　　日前，《晶报》A09版上橙底白字的“不爽”二字，让人有些摸不着头脑。对于读者的猜测，《晶报》官方微博以“#不爽#今儿不爽！”作回应。然而就是这一条微博，一路被网友关注、评论、转载，数个大V账号也相继转发、调侃。短短6个小时，#晶报不爽#话题就迅速发酵，上升至热搜榜。这则悬疑创意广告也引发社会广泛关注，热门话题单日之内就获得2600万次以上的阅读量。

　　“轻点，疼”

　　3月23日，《京华时报》出现一个超大篇幅广告，广告仅有“轻点，疼”三个字，引发网上一阵讨论的狂潮。新媒体时代，就是要有效地运用各种途径为品牌增加声量，传统纸媒和互联网的有机结合，才能覆盖线上线下两个平台，达到传播效果的最大化。

　　这次的“轻点，疼!”已经成功吸引了大众的注意力，其新浪微博阅读量已经达到2471.8万次，堪称报纸营销的又一经典案例。

　　AR呈现

　　4月9日出版的《洛阳晚报》推出8个版的第34届中国洛阳牡丹文化节特刊《牡丹 最美的邂逅》,这期特刊，《洛阳晚报》联手科技公司，引入增强现实（AR）技术，为读者带来全新的视听体验。下载安装了相关APP，打开软件，将手机对准当日《洛阳晚报》封面的牡丹时，读者会看到一株3D牡丹跃然纸上。

[时间：2016-04-27  作者：李雪昆  来源：中国新闻出版广电网/报]