国书大背景大趋势

　　我的一个兄长，是一家图书公司的老总。他最近要制订公司的五年战略规划，让我简单帮他梳理一下当前我国书业的大背景与大趋势，以便有所参考。

　　谈大背景与大趋势都是讲一些经济与政策背景，以及产业竞争格局与发展趋势，在一篇小文章中要谈这么宏大的话题，我感到力不从心，因为“大题小做”是写文章的大忌，一不小心就流于空洞肤浅。但是，兄长有命，我不得不从，勉为其难，搞了这样一篇“大题小做”的文章。

　　行业发展趋势，不同的细分领域其实有很多值得深挖的东西——这其中的每一点可能都适合做成一篇独立的文章。在一篇文章中真的没法谈得那么细，只能拣几点我认为重要的说，点到即止，没法深入展开。另外，这篇文章并不是严格意义上的研究，只是我对这个产业的一些日常观察与思考片段。其中有些点未必对，提出来求教于方家。

　　我国书业的大背景

　　当前我国书业的大背景涉及政治经济与文化政策的方方面面，我仅从对书业未来发展具有提纲挈领意义的经济发展宏观时代背景与对书业发展息息相关的战略性国策方针罗列几点。深入琢磨这几点，在出版业务上进行创新设计，其实有丰富的资源可以争取，蕴含大量的发展机遇。

　　❶ 大时代

　　当下我国发展的时代背景用两个关键词可以概括。一个是“十三五”，2016年是十三五规划的开局之年。国家层面和各级地方政府都制定了文化产业的十三五规划与发展目标。一个是“百年目标”，2021年是中国共产党建党百年，在中国共产党成立一百年时要“全面建成小康社会”——这个目标在经济文化层面都有相应的具体指标。不论是“十三五”的文化发展目标还是“百年目标”，都需要国内的文化企业、尤其国有文化企业来贯彻落实。这对包括出版在内的文化企业，蕴含着大量的发展机遇。

　　在这样一个时代背景下，宏观的经济文化发展呈现出几大典型特征。

　　1）新常态

　　新常态首先是经济的增长速度下降；其次是经济结构优化，提升效率；第三，经济增长的动力由投资驱动转为创新驱动。新常态的本质就是经济压力增大，必须提质增效。当下及未来若干年，我国国计民生的宏观政策都基于“新常态”的理念设计。文化、出版产业尽管有意识形态因素，但从大的政策背景看，也必然基于“新常态”理念予以引导。

　　毋庸讳言，新常态也意味着我国经济运行将面临大量新矛盾、新问题、新挑战。直白点说，新常态必然意味着产业经济压力比以往更大，不好做。对书业的一个利好是，国外历史证明，经济发展中存在明显的“口红效应”，即在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，削减大宗商品消费，反而可能会比经济繁荣时期有更多的“闲钱”去购买口红这类“廉价的非必要之物”。电影、图书等文化商品正好具有明显的“口红效应”特征。这也意味着，在大时代背景下，出版产业“前景可期”。

　　2） 融合发展与“互联网+”

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从此，媒体融合发展上升到国家战略层面推进。融合发展与李克强总理积极推动的“互联网+行动计划”本质上有着深度的统一性。 “互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。这与政府大力倡导的“全民创业、万众创新”本质上也有着高度的相关性与统一性。

　　“互联网+”、融合发展、“双创”问题绝不仅仅指狭义的传统媒体与新兴媒体的融合，而是整个出版传媒产业在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合发展、创新发展问题。出版传媒产业的融合发展主要表现在三方面：一方面是出版资源组织方式、编辑出版作业方式必将产生深刻变革；另一方面则是对传统出版物发行与营销体系的重构；第三方面则是以版权资产经营为核心的“跨媒体出版”、内容产业的多业态融合发展。

　　3）“知识经济”

　　在国家层面，并没有“知识经济”这一提法。这种说法，是民间对当下经济发展特征的一个总结。罗辑思维创始人罗振宇反复倡导一个观念，即随着互联网、大数据的高速发展，商业经济的入口正在发生质的变化，由流量入口、价格入口、交易入口上升到“知识入口”。知识成为各种经济的新入口。对此，我高度认可。社群电商、社群经济、导购型媒体的兴起正是知识经济的一种表现。而“知识经济”的兴起，也意味着，出版产业除了原本的产业发展路径，还拥有了不少新的可能——以出版产业为入口，与其他产业融合发展的可能。

　　❷ 大政策

　　在此时代背景下，对文化、出版产业发展至关重要的，有几条上升到国家战略层面的“大政策”必须充分重视。

　　1） “一带一路”与“走出去”

　　2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）的重大倡议，得到国际社会高度关注。2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，给出了“一带一路”国家战略的行动纲要。

　　在文化与出版领域，“一带一路”战略与改革开放以来长期推行的“走出去”战略息息相关。“讲好中国故事，传播好中国声音”，大力推动中华文化走向世界，是我国在文化、出版领域的基本战略。为此，我国陆续推出了对出版业影响重大的 “中国图书对外推广计划” “经典中国国际出版工程” “丝路书香工程”等一系列重大工程。

　　邬书林指出，在中国出版“走出去”的路径选择上，“深化改革是动力，政策扶持是关键，以重大工程为核心，企业运作是主体，内容输出是根本，本土化是要突破的中心”。

　　2） 社会效益优先、双效统一发展

　　2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》。这一文件，对我国文化企业，尤其是国有文化企业今后的改革方向、资产监管、考核评价体制与资源配套、以及各企业具体业务发展方向等都将产生深远的影响。

　　这个文件想必各出版单位都组织了深入学习，我就不废话了。

　　3）倡导全民阅读

　　“全民阅读”活动，是中宣部、中央文明办和国家新闻出版广电总局贯彻落实党的十六大关于建设学习型社会要求的一项重要举措。从2014年以来，“倡导全民阅读”连续3年写进了《政府工作报告》，可见党和政府对“全民阅读”工作的重视。在今后相当长的时期内“全民阅读”都是国家战略层面常抓不懈的一项重点工作。

　　2016年2月17日，国家新闻出版广电总局根据国务院立法工作计划起草了《全民阅读促进条例》（征求意见稿），这标志着“全民阅读”活动的开展和公民阅读权利将通过立法形式得到进一步促进和保障。

　　在此背景下，随着全民阅读相关活动的开展、全民阅读重大项目的实施、全民阅读服务设施的建设、全民阅读工作督导追责机制的形成，将有大量的配套资金与资源注入，必然给出版发行产业、阅读产业带来大量新的发展机遇与可观的市场增量。

　　我国书业的大趋势

　　书业发展现状与大趋势不同出版领域关注的点可能会有所不同，我仅就书业整体发展的大趋势简单罗列8点。

　　❶ 出版业全面进入资本经营时代

在中国有限的出版发行企业中，已经有大量的上市企业，而且出版业上市企业还会越来越多。

　　1）大量上市公司成为出版业的竞争主体

　　从2006年新华传媒借壳华联超市登陆A股以来，短短十年间，我国已有出版传媒、时代出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒等十几家出版传媒企业成功登陆A股资本市场；此外，新华文轩于2007年在H股成功上市，当当网2010年12月在纽交所挂牌上市；新三板开设以来，先后有北教传媒、昊福文化、中信出版等多家民营或国有出版发行企业在新三板市场挂牌。当前，中国出版、中国科技出版、山东出版、天津出版、北洋传媒、新经典等多家出版企业都已完成股改，在积极推进上市工作。

　　2）通过资本手段进行业务与资源整合成为出版业业务布局的主要方式

　　国资为主的出版上市企业通过并购方式，将民营出版的有规模的优秀团队大多收入囊中，整合为国资控股的混合所有制业务单元，比如凤凰联动、凤凰壹力、凤凰汉竹、凤凰雪漫等凤凰系公司，中南传媒旗下中南博集，长江传媒旗下海豚传媒，皖新传媒旗下蓝狮子……

　　各集团公司或下属企业纷纷通过并购重组方式设立跨境或跨业态的新兴业务单元，如苏教社并购美国童书生产商PIL及其相关产业；浙少社并购澳大利亚新前沿出版社；安少社与黎巴嫩数字未来公司在贝鲁特成立时代未来有限责任公司；新经典收购法国某文学出版社……

　　各集团公司纷纷整合旗下资源，重组成立子集团，以便增强各细分领域的业务竞争力。中文传媒以二十一世纪出版社为龙头组建二十一世纪出版集团；长江传媒整合旗下长江少儿出版社、海豚传媒、长江学习工场等6家子公司组建长江少年儿童出版集团；时代传媒整合旗下安少社、时代漫游、时代紫荆教育等6家子公司组建时代少儿文化发展有限公司；广西师大出版社集团整合旗下相关杂志与子公司组建广西期刊传媒集团……

　　3）资本经营成为各大出版企业的战略业务单元，重点布局

　　资本经营正成为各集团公司重要的业务单元，国内主要出版上市企业都将资本经营提升到战略高度进行业务布局。

　　如中南传媒“十三五规划”将“文化+金融，线上+线下”作为核心战略，致力于文化与金融的结合、文化产业与文化资本的结合。在设立首家企业集团财务公司之后，2015年11月17日，中南传媒发布公告，拟成立出版传媒业首家基金管理公司，联手潇湘资本首期欲推出规模5亿元的泊富文化产业投资基金。凤凰传媒、皖新传媒、中文传媒、新华文轩等主要上市公司在资本经营层面亦各自完成布局，形成自己的资本经营策略。

　　在此背景下，不论国有还是民营，中国出版业全面进入资本经营时代：或成为通过资本驱动业界资源重组的力量，或成为产业资本竞逐的对象。

　　❷ 出版企业分化，日益繁荣活跃

过去十年，出版业的发展有两条主线：一是出版单位转企改制，由事业单位转身成为现代企业，整个行业快速资本化，高度市场化；二是互联网的发展，给包括出版业在内的内容产业带来巨大的挑战，也带来全新的机遇，行业融合发展。在此过程中，出版业日益繁荣活跃，同时快速分化，行业格局重组。

　　1）国有出版传媒集团公司、国有出版社加速分化——在出版主业上表现尤为明显从集团型公司看，中国出版的图书零售市场占有率超过6%，遥遥领先；凤凰传媒、工信传媒、中南传媒、长江传媒等市场占有率3%左右的明星公司成为行业最活跃的大公司集群；同时，也有一批集整个集团之力零售市场占有率尚不足0.5%（甚至不足0.2%）、竞争力明显缺失的出版集团公司。

　　从单体社看，既有突破专业局限，通过内生与外延式发展，快速集团化的一大批经济规模过超过10亿的明星出版社，也有步履维艰、经济规模仅一两千万元的小社弱社。

　　从核心竞争力与业务布局看，既有人教社、外研社、人卫社、建工社、法律社、知识产权社、中信社这类在某些专业领域形成了垄断局面、业务形态布局完善的一批优秀出版社，也有一批产品线零散杂乱、管理体制落后、以对外合作出书为主的杂牌出版社。

　　随着改革的深入、资本化与市场化的深化，国有出版企业的分化还会进一步加剧——强者愈强，弱者愈弱。

　　2）民营出版出现分化

　　一方面，有抱负的优秀民营公司经营规范化、品牌化，形成了可持续发展的核心竞争能力，脱颖而出，实现跨越式发展，成长为具有品牌价值的平台型出版发行企业，这其中的佼佼者如新经典、中南博集、磨铁图书、华图图书等。

　　另一方面，经营不够正规、特色不够鲜明的传统民营公司隳沉陨落，经营困难，迅速边缘化，有的则转化为特价书游击队。此外，与国有出版两极分化不同，民营出版因其核心团队稳定，出现了一批“小而美”的经营品牌，他们深耕某一领域，形成了自己的品格与品牌，业绩出色，充满活力，保持中等出版规模，比如人文出版的读库，经管出版的湛庐，影视文学出版的儒意欣欣，少儿出版的耕林童书馆、步印文化等。

　　3）国有与民营出版的融合发展仍在快速推进，国有与民营的分野在进一步模糊，行业力量不断重组

　　一方面，国有出版企业通过资本的力量并购了不少优秀民营团队，民营出版力量在资本驱动下“国有化”将成为一种常态趋势。

　　另一方面，市场化程度高的国有出版企业与优秀的民营出版策划企业在管理体制、运营机制上相互借鉴，已高度趋同。此外，随着产业发展的深入，众多民营工作室、独立策划人与国有出版的合作早已突破粗放的“书号”合作模式，进阶为深度的分工协作、共生共荣合作模式。

　　❸ 跨界合作成趋势，版权资产经营是重心

　　随着互联网技术的发展，内容产业融合共生的发展趋势成为业界共识，且快速推进。出版业的竞争主体不再仅仅是传统书刊出版商，而是包括互联网科技企业、其他业态的内容运营商在内的跨界经营者。

　　除了BAT等互联网巨头深度介入阅读产业，合一集团（已控股磨铁图书）、中文在线、掌阅科技等互联网科技公司亦已着手进行基于版权资产跨媒体联动经营的全面业务布局。同时，不少出版商也在积极进行相关业态的业务布局。

　　比如，凤凰传媒在出版、影视、动漫、游戏、在线教育等各相关内容产业都有深度布局；而时代少儿、长江少儿等子集团则是立足于建构少儿出版、学前教育、少儿动漫、少儿游戏、甚至少儿舞台剧等在内的多业态少儿文化产业集团。

　　在此背景下，出版商的核心竞争力建设的立足点乃是版权品牌打造与跨媒体版权资产经营。

　　一方面，强化从其他内容产业挖掘优质选题资源——这方面，影视、网络文学、游戏对出版的选题输出体系与联动运营模式已高度成熟，不乏成功案例，且已有多家基于影视、网络文学或游戏联动的特色出版公司。

　　另一方面，出版商要建构以出版为基础的版权品牌打造能力，并致力于建设基于跨媒体版权资产的IP分发能力。文学出版、少儿出版、专业教育出版在这方面都具有不小的想象空间。在资本助力下，互联网科技公司与传统出版传媒企业在跨媒体版权资产经营方面都表现活跃。

　　❹ 传统出版回归理性，精品图书空间无限

　　中国书业经历了20几年的粗放增长，最近几年逐步回归理性，2014年可视为具有标志性的拐点之年。从这个意义上说，中国出版业的“供给侧”改革早已启动。

　　一方面，粗制滥造的低水平重复出版物市场遇冷，生存空间越来越小，业界重新重视价值出版。2014年全国出版新书25.6万种，同比下降5.8%，当年新书出版品种迎来拐点。2015年的出版业统计数据还没发布，但从业界市场监控数据看，应该延续了理性出版态势。

　　从市场感受看，最近两年一个显著趋势就是，粗制滥造的图书卖不动了，具有原创精神的、有特色的、到位的图书却大受欢迎，欣欣向荣。

　　另一方面，市场观察可见，图书定价并不再是制约图书销售的主要因素。从2005-2014，十年之间，我国图书单册平均定价一路走高。平装新书单册定价从2005年的均价29.75元逐渐拉升至2014年的40.09元，年均增幅3.4%；精装新书单册定价从2005年的139.68元增至2012年的225.47元，精装书增幅远远大于平装书增幅。只要图书选题精准、内容独特、编辑加工到位、印装精良，即使定价明显高于常规水平，也能创造可观的销量。

　　市场上大量高定价的“爆款图书”业已雄辩地证明，图书精致出版时代已经到来。读库出版的四卷本《传家》定价480元，几乎全价销售，却在两三年内加印十余次；广西师大社出版的龙应台“人生三书”布面典藏版定价高达288元，半年时间热销数万套；定价66元的《故宫日历》每年热销数十万册；少儿图书向来以低价著称，但中信出版社2016年推出的《科学跑出来》四册套装定价272元，短短两个月时间仅仅通过罗辑思维单一渠道就全价卖出10余万套……

　　在数字阅读高度发达的今天，移动互联网的发展，为精致出版的图书产品赢得空前的生命力，价值出版、精致出版还有巨大发展空间。

　　❺ 传统出版渠道嬗变，电商份额持续增大

　　最近几年，随着移动互联网的发展与出版发行业态的升级转型，传统出版物发行渠道处于快速嬗变之中。可以预期，传统出版物发行渠道嬗变分化、格局重组之势还将延续相当长时间。出版物渠道嬗变的主要趋势表现为四方面：

　　1）线上销售份额持续增长，实体书店市场份额持续走低

　　保守估计，2015年全行业图书零售市场，线上销售份额已占35%以上。像新经典、中信出版社这类市场零售表现突出的出版商线上销售份额已远远超过50%，有少数民营出版商80%以上的销售来自线上。随着三四线城市与农村电子商务的发展，图书线上销售份额将继续保持可观的增长态势。

　　2）图书在线销售格局正处于快速嬗变重组中

　　除了传统的当当、京东、亚马逊三大图书在线销售平台，天猫图书快速崛起，预计天猫成为国内最大的图书销售平台为期不远。除了传统图书电商，传统图书实体渠道商如新华文轩、浙江博库、北京新华书店等成为图书电商重要的新兴力量。部分民营公司也大力推进图书电商业务，如英特华、梦在书香、葫芦弟弟等，发展速度不容小觑。

　　随着网络社群经济的兴起，图书社群电商快速崛起，罗辑思维、大V店已成为具有颠覆效应的新兴图书电商平台。此外，随着自媒体的兴盛与社群经济的发展，自媒体与各种网络社群都正在成为重要的图书在线销售渠道。

　　3）随着社群经济的快速发展，线上、线下的各图书渠道都在重新完成自我定位，根据用户特征形成自己的产品特色与风格。未来，不论线上还是线下，图书渠道都必然是多元的，每个店、每个渠道适销的品种各不相同，精品特色店、各门类图书专营店将获得长足发展——根据用户定位对产品进行精准匹配将成为各渠道的核心竞争力。

　　4）随着网络经济的高度发达与体验经济的升级发展，线上渠道与线下渠道的融合发展成为必然趋势。现在各地书城纷纷搞智慧书城建设、当当启动千家实体书店计划，正是这一发展趋势的内在要求。未来，像如今网络书店与实体书店高度对立、截然分野的发展格局终将消弭。

　　❻ 技术助力出版流程再造，数据改写出版发行规则

　　随着现代网络技术的发展，以社群为依托的创新经济日新月异。在此背景下，出版发行业原本粗放低效的经营模式、困扰出版发行业多年的主要顽疾有望逐步得以解决。

在出版环节，仅仅基于编辑经验主观判断的出版模式有望彻底改观。

　　一方面，出版商可充分借助各图书销售平台、各数字阅读平台的大数据进行选题分析与需求判断，更科学地进行选题；另一方面，基于社群的众筹出版、预征订等让出版有望逐步实现真正的“按需出版”；此外，通过社群化的渠道平台，可以让读者参与图书内容设计、形态设计；而现代印刷术的发达与数字阅读的便捷，让图书完全具备了小批量试用、不断对产品进行升级迭代、从而打造爆款产品的可能。

　　在发行环节，随着各渠道信息系统建设的推进与优化，基于产业链真实数据的出版物在线协同平台逐步推行成为必然趋势，这将彻底改变图书盲目铺货、盲目加印、筛单结算等导致的库存失控、账实不清、信用缺失的状况。此外，随着出版作业模式的优化，“按需出版”“按需订货”成为可能，出版发行业的精细化管理水平将大幅提升。

　　❼ B2G业务大有可为，专业化运营是趋势

　　毋庸讳言，中国特色的出版产业有其特殊性，在推进中华文化复兴的“中国梦”时代背景下，在前述“新常态”“融合发展”“一带一路与走出去”“社会效益优先”“全民阅读”等国家战略与政策主导下，中国出版发行业机会多多，商机无限。

　　从商业模式上说，除了常规意义上的B2C、B2B模式，中国出版发行业还有非常重要的一种模式，即B2G模式，满足政府主导的文化建设需求。“融合发展”“走出去”“全民阅读”“社会效益优先”等国策要推行落地，各级政府都有大量的配套资源与专项资金投入。贯彻中央精神，创新经营理念，积极落实与此相应的各种主题出版物，策划并执行各种重点出版工程、阅读工程，是文化企业——尤其是国有文化企业义不容辞的责任。

　　俗话说术业有专攻，想指望同一批人，同时把2B、2C、2G等不同的业务都做好做强，是不现实的。为将B2G业务做好做强，必须强化内部专业能力建设。要成立专门的团队，深入研究B2G业务的市场需求，大力创新，形成独特竞争力。事实上，国内不少优秀的出版发行企业都已经设立了专业的B2G业务团队，成效显著。

　　❽ 铸造品牌价值，搭建创业平台

　　当今中国出版发行业，随着资本经营的深化与以网络数据为基础的精细化运营，出版业的竞争已发展到全新阶段——产品竞争只是表象，基于品牌价值的人才竞争才是关键。

　　中国出版发行业在核心竞争力打造上，素有“产品为王”“渠道为王”两种不同的路径选择。时至今日，深入研究会发现，“产品为王”“渠道为王”只是表象，国内出版发行业最优秀的企业本质上都是建立了高度品牌价值的平台型生态型企业。

　　也就是说，铸造企业的品牌价值，建设基于企业品牌价值的产业链生态系统，才是打造企业核心竞争力的不二法门。不管是大众领域的新经典、中信出版、中南博集、磨铁，还是专业出版领域的商务印书馆、法律出版社、人卫社、建工社、知识产权社等名牌大社，都有效建立了基于自己定位的品牌价值，形成了平台优势。

　　以品牌价值为依托的出版发行平台，首先建立了稳定的产品定位能力，即整个团队与运作机制有能力甄别符合自身定位的选题。其次，其运作机制能在实施中保证产品设计符合自身平台的调性与风格。再次，团队有能力制订符合产品特性的营销推广策略，并根据策略有效组织相关的资源支持。最后，这些优秀的平台企业，形成了自己的文化与作业流程、标准，能确保产业链利益攸关者的协同执行力。

　　从这个意义上说，新经典、中信出版社与罗辑思维、大V店其实没有太大的本质区别，从根本上说，它们都是铸就了一定品牌价值的出版发行平台企业。

　　随着出版发行业的发展，出版活动的关键因素“人”变得越来越自由。只要愿意，一个优秀的出版策划人（出版匠人）可以不依附于任何出版单位，仍然活得很滋润——因为他可以选择与他的资源相契合的任一家平台合作。于是，优秀的出版人才成为整个行业最稀缺的资源。

　　而具有一定品牌价值的出版发行企业能否做大做强，进一步提升品牌价值，形成更强的核心竞争力，关键就在于其是否有能力吸引足够多的优秀出版策划人才。所以，当当、磨铁、中信、新经典、罗辑思维纷纷推出了大同小异的工作室创业计划（图书出版人支持计划），更有不少出版企业招聘打出的口号就是寻找“合伙人”——是的，除了有钱，出版企业关键还得有足够多的优秀“合伙人”！

　　以上，就是我对当下时代我国出版产业所处时代特征、政策背景与产业发展现状与趋势的基本观察与判断。一句话，这是一个“大时代”！在此背景下，中国出版业大有可为，前景可期。能赶上这样一个时代做出版，幸甚！

[时间：2016-04-22  来源：出版商务周报]