2016中国数字阅读白皮书

　　据统计，2015年中国数字出版总体产业收入已超过4400亿元，其中包含了数字阅读、数字媒体、网络游戏、网络动漫、在线音乐、网络广告等多个产业。

　　一、产业市场

　　1.2015年，国内数字阅读市场规模达93亿元，比上年同期增长89.2%，增幅放缓。2016年预计市场规模可以达到101亿元。移动端收入占比约90%，移动阅读已经成为数字阅读的主流方式。

　　2.信息费收入仍为数字阅读的主流，占比达93.16%，总计77.86亿元。其他包括版权运营收入2.98亿元占比3.56%，广告收入0.76亿元占比0.77%，O2O收入2.1亿元占比2.51%。

　　3.整个数字阅读内容收入占比中，出版内容收入占比仅为18%，原创内容收入占比82%。71.4%的数字阅读机构原创收入超过出版收入。

　　4.主流数字阅读平台收入中TOP10显示，前三名的作品创收破亿元。但这些创收领先的作品类型集中、同质化明显，问题也比较多。原创作品成为IP的重要来源，优质文学IP成为泛娱乐产业生态的入口。全版权收益成为明星作家的重要收入来源，版权收入TOP10的作家作品题材集中在玄幻、仙侠和儿童读物等类型。

　　5.粉丝经济催化数字阅读的新业态：粉丝成为用户保证，某国内知名财经作家网络节目开播不到俩月播放量就接近一亿大关；社交工具助力收益，2015年主流数字阅读平台打赏金额总量已达2.3亿元；粉丝逐步参与到内容创作中来。

　　6.2015年全球有声读物产值达28亿美元，成为出版业增长速度最快的板块，新增的有声书数量为4.3万册。2015年中国有声阅读月活跃人数将近翻了一倍（2015年12月活跃人数超过3000万），日均使用时长更是有6倍的增长（2015年12月日均使用市场超300万小时），有声读物时长规模近17亿元。

　　7.全球电子书阅读器2015年的发货量仅710万台。但中国市场逆势增长空间大，发展势头良好。亚马逊2015年在国内的发货量为300万台。45%的电子阅读器用户每天都在使用，人均阅读市场达到65分钟，高端用户年均消费94元。

　　8.90后用户增多，热衷新类型内容形态。二次元等新类型内容是90后、95后的主流文化，2015年二次元用户已达2.19亿，基于二次元的漫画、小说和版权衍生品将成为各大平台的下一个角力点。

　　9.互联网技术的更迭，如AR技术的成熟，产业链的跨界融合，资本化运作的发展，都将推动数字阅读进一步飞速发展。

　　点评：

　　总体来看，这部分数据的可信度比起4400亿元要高多了。从阅读终端来看，数字阅读移动化大势已成，无论是内容商还是渠道商，都必须更加重视移动端的布局。从内容分类来看，原创比出版物挣钱毋庸置疑，更加重要的是，原创还是泛娱乐化的最大切入点。传统出版物在数字阅读和泛娱乐上的布局，非常落后。

　　有声的市场与国际市场相比差距还很大，虽然月活跃人数与日军使用市场都成倍的增长，但这是基于基数非常非常低而来。所以不要盲目高兴太早。月均活跃人数在2015年12月的日均使用时长不过是6分钟而已……

　　电子阅读器对拉升亚马逊的Kindle电子书销售起到了重要的作用，但不代表所有做电子阅读器的都会获得如此大的成功。710万台的发货量里，亚马逊估计能占到80%。

　　二次元、90后、95后，这些新鲜词汇正在成为热门词汇。正如我此前说的，90后或者95后要颠覆80后，可能只需要两三年甚至更短。80后已经注定被早早地拍死在沙滩上。

　　二、用户市场

　　1.2015年国内数字阅读用户规模达到3亿，数字阅读的网民使用率2015年达到43.1%。

　　2.数字阅读的内容产品中，出版内容为146.8万册，占比为31%；原创内容为319.7万册，占比为69%。但在用户偏好中，原创内容的用户偏爱度为50.3%，出版物为49.7%，二者比较接近。

　　3.数字阅读小众题材用户呈现出长尾效应，个性化需求亟待关注。都市言情、玄幻奇幻、文学经典成为最受用户喜爱的题材。经管励志、生活社科、青春校园等11个小众题材用户数总量占比超过50%。

　　4.超9成数字阅读用户为年轻人。数字阅读用户中，男女比例约为53:47,16~45岁的年轻人占比超过9成。

　　5.数字阅读用户的基本特征为：高学历、中等收入、普通职员。其中本科占55%，月收入三到八仟元的超50%，企事业单位职员居多。

　　6.数字阅读用户的支付意愿创下新高：72.90%的用户愿意购买喜欢的电子书内容。在用户最常用的支付方式中，手机话费排第一，其次是支付宝、微信和其他虚拟货币。

　　7.用户愿意支付的原因分别是：题材类型符合自己的口味、内容质量好、丰富多样，更新速度快，价格合理性价比高，电子书独家首发，广告少、阅读体验好，作家、出版社名气大。

　　8.接近6成的用户每天都会进行数字阅读，近90%的用户习惯精读（包括全部精读和部分精读）

　　9.纸书读者难以转变阅读方式，电子书的冲击是伪命题：纸书阅读用户中，不会选择电子书的用户超过74.8%，会选择电子书的只占10.3%。用户不选择数字阅读的原因包括：习惯纸书的传统感、回归感，长时间阅读眼睛疲劳，纸质书可以收藏，纸书标记更加简单，没有电子版本，需要流量，无阅读设备。

　　10.阅读时段呈现驼峰状分布，中午12点至14点，晚上19点至22点，是阅读的两个高峰期。

　　11.电子书的阅读场景性要明显强于纸书。用户最常见的阅读场景按先后顺序排列是：睡觉前、下班或放学后、工作休息或课间、上厕所、吃饭时、通勤路上、起床前后。

　　12.电子图书用户的月阅读量通常在2~5本，纸书图书用户的月阅读量通常在1~3本。电子图书用户的月阅读市场通常在0.5~2小时，纸书用户的月阅读市场通常在10分钟~1小时。

　　13.2015年中国数字阅读城市指数最高的三个城市分别是成都、深圳和北京。前20名分别是：中山、海口、重庆、昆明、杭州、厦门、西安、东莞、宁波、大连、长沙、绍兴、珠海、南京、嘉兴、泉州、贵阳。

　　14.2015年人均在读数字图书本书前五的城市是：成都、北京、中山、重庆和泉州，全国城市平均每人每月数字阅读书本数为4.2本。人均浏览量前五的城市是：昆明、乌鲁木齐、海口、银川和重庆，全国城市平均每人每月图书浏览量397次。

　　15.人均数字阅读消费前五的城市分别是：北京、宁波、大连、嘉兴、杭州，全国城市平均每人每月数字阅读消费19.5元。人均数字阅读天数前五的城市分别是：中山、重庆、东莞、常州、泉州，全国城市平均每人每月数字阅读4.5天。

　　点评：

　　比起第一部分的数据，这一部分数据可能对从业者更具有指导意义。数字阅读的用户可能并没有我们想象的那么多，数字阅读在网民的使用习惯中依然排在新闻、游戏、社交这些应用之后。

　　原创作品的数量较多，但其中烂书更多。尽管原创的付费收益更多，但可喜的是，用户在阅读的偏好中对出版物和原创并没有太大的差距。换句话说，出版物市场的数字阅读依然需要引导和开拓。

　　咪咕阅读能够一直保持第一的市场份额，其便捷的支付方式起了非常重要的作用。只需要一步就完成了。这提醒我们，数字阅读这种非刚需的产品，哪怕用户需要多花一秒钟去适应，都可能流失10%的用户。越简单，越喜人。

　　对于做运营的同学来说，可以重点关注一下用户的阅读场景、阅读时段、阅读喜好排名，找准用户最喜欢的阅读场景和时段，做有的放矢的推送，才是挣钱的保证。

　　数字阅读的城市排名虽然表面看起来没什么用，但你仔细看看这些城市，就会发现，他们要么是宜居的城市，要么是打工的城市。换句话说，看电子书的，要么是闲得慌，要么是闷得慌，要么是枯燥得慌。数字阅读在这些城市里体现出来的娱乐属性值得重视。

　　三、洞察市场

　　1.产业收入结构日趋多元化，全新商业模式涌现，价值再造前景巨大。

　　2.数字阅读有利于发展“双创”经济，服务文化民生，助力全民阅读。

　　3.文学IP成为“泛娱乐”产业生态链入口，数字阅读迎来巨大变现空间。

　　4.产业链跨界融合，催生全新产品形态，纸电联合成为必然。

　　5.用户个性化阅读凸显，受欢迎内容题材集中，呈现长尾效应。

　　6.沿海地区数字阅读普及率较高，全国数字阅读整体呈现高增长态势。

　　7.针对数字阅读群体的低龄化特征，如何确保内容导向、产品质量，如何有利于其身心健康，实现两个效益，对业界都是巨大的考验和挑战。

　　点评：

　　最后的这个所谓洞察市场，嗯，看看就好了，都是些官面上的总结，意义不大，不具备指导意义。

[时间：2016-04-15  作者：李星星  来源：数字出版杂谈 ]