报业“钱”景

　　如果说一年前，我们在报业经营中听到最多的是“断崖式”下滑，那么一年后，虽然广告下滑的态势依然没有止跌的苗头，但是我们已经看到一些报社积极寻求办法，通过自己的实践转变着经营策略。《中国新闻出版广电报》记者了解到，这其中既有党报、都市报的身影，也有地市报的踪迹，他们或依托纸媒影响力，或细分市场，或提供独具特色的媒体资源服务，争取到了自己的生存发展空间。
   
　　策划收入增长将成常态
   
　　报纸广告收入减少，无疑正在倒逼着报业经营思路的转变与创新。报业同仁大多认为报纸是很需要创新的，但同时也是较难创新的。“在我看来，2016年还会有一批纸媒死掉，生老病死在自然界、企业界都是正常的，在传媒界也是正常的。而这其中，创新的力量显得至关重要。”在不久前的一次沙龙上，《光明日报》广告部主任胡斌这样说道。他认为，纸媒的处境并没有宏观数据显示的那么悲观，已经有一些报社出现了强劲增长的态势，说明市场还是生生不息的，唯有创新才能引领报业走得更远。适者生存，适者就是有创新能力的报社，适应环境的报社。
   
　　报纸广告出现“断崖式”下滑的过程中，《海南日报》的硬广告可以说也受到了“拦腰”之挫。在这种情况下，他们并没有坐以待毙，而是积极应对。据其自身的统计数据显示，在硬广告下降20%的前提下，2015年《海南日报》的广告收入增长了43%。“我的体会就是6个字：创新、转型、融合。”海南日报报业集团副总经理黄平介绍，就创新而言，去年在体制上聚合其集团旗下媒体所有的广告资源成立了媒体运营中心，统一管理，主要是整合打通资源平台，为创收服务。转型方面，抛弃过去的版面模式，变成“版面+策划+活动”的模式，做了很多活动营销，包括各市县的农产品推介、旅游推介、房地产推介等，还包括会展，除了省内的车展和房展之外，每年春节来到三亚的人很多，其中一些人也有购房的欲望，为此策划房展，收入十分可观。“转型之外我们还做一些融合的工作，只靠纸媒拉客户是很困难的，现在所有的活动都是全媒体营销。我们通过共享资源，共同分配利益，打通各个方面，让广告效益最大化，客户满意度很高，利益也得到最大化。”黄平补充道。
   
　　通过活动带动营收，利用合作促进共赢也是《大连晚报》经营增收的重要环节。“在现有的市场条件下，只要能够满足读者和客户的需求，我们就有生存的空间。”《大连晚报》广告部总经理姜淼介绍，根据不同的时间节点做好策划方案已成为该报的传统。根据行业的不同，地产方面会做春、夏、秋三季房产会的特刊，商业方面则结合商场会员日、店庆日，包括节假日之前会为商场做特刊，根据客户需求不同，会做茶博会、金融行业评选、收藏市场解析等。
   
　　记者了解到，《大连晚报》着重在精准、精确、精致上下功夫。首先研究读者群，比如读者的性别、年龄层、收入、学历情况等，了解读者的心理，并按需排出读者喜欢的资讯，有针对性地将客户信息推送给读者。《大连晚报》将读者特点和客户需求有机地结合在一起，组织了很多活动，比如，尝试和旅行社合作推出夕阳红的线路。版面上刊出夕阳红活动花絮、精彩片断，深受老年人的喜爱，同时，还带去了报业经营的增收。“我们与旅行社合作的首要前提是其必须是《大连晚报》的广告投放客户，在主推线路期间，报社会派出专业的旅游行业记者，一路随行，亲身体验，在版面上做新闻宣传。信息时代的报纸必须是精致的读物，报纸的文字不能空泛八股，报纸的形式也不应该一成不变。此外，我们也尝试和兄弟媒体合作共赢，今年首次尝试和《新文化报》合作，销售他们独立注册的产品，报纸版面和微信联动，3天销售6000多斤大米，反响很好。”姜淼说道。
   
　　遇挫之时要保发行
   
　　“现在是报纸最有希望的时候，现在的报纸是最能赢利的时候。”解放日报报业集团发行中心主任朱长元认为，以前大家一哄而上，全国出现多家报纸，认为报纸能挣钱，这是产能过剩的问题。不是说报纸没人看，而是太多的报纸消化不了，所以经过停刊休刊后，留下来的报纸就是希望。
   
　　谈到当前报纸经营为何下滑得这么厉害时，朱长元认为，体制内的人没有动力、没有想法是关键因素之一。“我们现在所谓的创新，放在市场上来说，水平很低，不值一提。主要是动力不够。一两年之后，报纸广告会有一个缓慢上升的趋势，主要还是看我们如何调整自身的管理水平、创新水平。”
   
　　其实，在报社各项收入中，报纸发行也是其中一部分。从发行角度而言，朱长元也强调，报纸的定价越低，越没有市场；报纸的定价越高，越有市场。他比喻道，就如同去买东西，到地摊上和专卖店去买是不一样的，买名牌和大众化商品也不是一回事。在这样的认识下，《解放日报》上调报纸定价，虽然报纸发行量掉下来一点，但发行收入却翻了一倍。“为什么会翻倍，主要是我们把所有虚假的数字挤掉了。但是我们提价的前提是要做到提高报纸质量，让读者觉得值。”朱长元认为，对报业经营要充满信心。因为报业现在遇到的问题放在整个经济形势各行各业的问题之中还是很小的，现在唱衰报业是不正常的。
   
　　对此，乌鲁木齐晚报社社长杨大鸣也认为，只有发行量越大才能让报纸的生存力越强。他表示，“这两年，有很多报社提出减员、减版、减发行，但我们认为，减发行就意味着死得更快，而发行量越大，下跌的几率就越小，报纸和社会资本整合的机会就更多，所以，在报业经营遇挫之时要保发行。”
   
　　内容不仅是新闻还包含广告
   
　　而报纸发行保住的同时，报纸内容又成为读者关注的焦点，传统媒体人大多认为内容就是新闻，新闻不是广告。但是“互联网+”的时代，内容不仅仅是新闻，它可以是产品，可以是一切。反过来，广告可以是内容，可以是任何东西，而新闻只是内容的一部分。
   
　　在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来，广告就是内容，要把广告当成内容来经营和对待。
   
　　过去很长一段时间里，在报业中那些什么都做不了的人才会安排去广告部，采编部门的人都是最优秀的人才，广告部的素质就会参差不齐。但《辽宁日报》《辽沈晚报》后来的广告经营做得比较好，是因为他们愿意把最优秀的人才放到广告部，每年评选的十佳优秀记者先让广告部来挑，在采编领域积攒能量，准备到经营口来释放。其实，广告不只是广告部的事情，而是全报社的事情。
   
　　那么，如何把广告当成内容去经营呢？梁勤俭认为，广告部应该清楚其报纸在做什么，因为所有的新闻对于广告而言都是机遇。我们的报纸应该更多地做话题的设计者，广告部门也应该按此去做话题广告，也可以称之为无话题不广告，无新闻不广告，无焦点不广告。“如果客户的广告无话题、无新闻、无焦点，我们甚至可以不接，因为我们要对刊登后的效果负责，这也是对客户负责。我们更应该为客户甄别、筛选广告，共同提升广告投放效果。”梁勤俭补充道。
   
　　其实，记者的采访也好，各种形式的交流也罢，在此过程中已经有越来越多的党报、都市报在寻求多元发展，扭转经营不利的局面。虽然现在就说报业经营已经开始触底反弹或许还为时尚早，但报业同仁们积极的态度，让我们看到了希望，更看到了报业未来的“钱”景。

[时间：2016-04-12  作者：李雪昆  来源：中国新闻出版广电报]