报业经营“固本”创新

　　纵观近年来的传媒界，有两个事实几乎成了纠缠报业管理层和运营者久久挥之不去的噩梦：一是报纸广告营收持续缩减，去年的平均降幅更是超过30%，被业内人士形容为“断崖式”下滑；二是唱衰传统媒体的声音此起彼伏，叫嚣得最厉害的被证实多数为媒体圈内人，每年不到10份报纸休刊的个例被夸大地说成“纸媒将死”，严重挫伤了报纸从业者的士气，以至于新京报传媒研究院常务副院长朱学东撰文批评“没有一个行当，像新闻业这样唱衰自己”。
   
　　明眼人一看即知，广告降幅扩大和报纸被恶意唱衰密切相关，毕竟没有谁会傻乎乎地向正在走“上坡路”的行业乱放炮。被忽略的情况是，对于相当一部分报纸而言，广告已不再是综合营收的王牌，越来越多的报社选择了多元化经营，就连目前仍然靠广告收入支撑全盘的少数报媒，也陆续在推行基于体制优化和技术革新的转型，逐步摆脱对广告、发行等传统优势项目的依赖，“融媒体”试水渐成气候。
   
　　多元化经营的探索，以及对转型、创新的积极推进，足以让报业运营团队厚积底气、重塑信心，而不至于在喧嚣嘈杂的唱衰声中乱了阵脚。
    　
　　三大热词催生三种典型生态
   
　　仔细观察研究这几年报业多元化经营以及由此衍生的报纸转型范例，笔者发现“多种经营”“技术驱动”“融媒体发展”是国内报业创新谋变的三大热词，并已形成3种典型模式：
   
　　其一，以经营为核心，实行项目平台制管理。一些报社为阻遏广告下滑态势，尊奉“生存第一，营收优先”法则，打通发行、广告及营销等不同部门相对独立、各自为政的壁垒，以经营为核心建立项目平台，整合纸媒在房产、汽车、家装、通讯、金融等传统强势领域的资源，组建相应的事业矩阵，既推专题、特刊，又接落地活动，还有报社开起了快餐店和物流公司。实践证明，这样做能消除报纸对单一经营项目的依赖，填补其在某些广告类型上的亏损，属于最稳妥、收效最快的模式；短板是，忽视移动互联网的传播优势，放弃了融合新媒体技术转型的机会。
   
　　其二，紧跟互联网潮流，“血拼”新媒体。不可否认，报纸广告锐减确实存在移动互联网媒体乃至自媒体“瓜分”市场蛋糕的因素，然而部分报社管理层却将此视为主因和“天敌”，试图迅速赶超这些竞争对手。客户端启动页面和微信公众号头条的广告报价远高于纸媒刊例价，刺激着他们向新媒体业态转型，“不转不行”。于是，我们看到大批报社投入人力、经费打造新闻客户端，从报界同行反馈的信息看，多数狂热上马新媒体项目的报社抱持“求变总比等死好”的心态，认为折腾新媒体总比死守纸媒更有希望。遗憾的是，这些新闻客户端多半粗制滥造，鲜有新意，缺乏看点，离“吸金”预期差距甚大。
   
　　其三，以“旧业”为基础，主攻特色新平台。这种模式基本上被根基较深、底子厚实的大型报业集团及其子报所采用，成功典范有上海报业的澎湃新闻、南方报业的并读新闻。澎湃新闻由《东方早报》采编主力打造但二者保持题材差异化，并读新闻相对独立于《南方都市报》但双方形成优质内容互补，而这两份报纸及其对应的新闻客户端互不干涉经营，且在品牌客户的拓展上实现合理分发、资源同享，所以各有收益，整体做大。实施这种转型策略的报社，一方面有报媒“黄金时代”的老本可吃，没有太多的后顾之忧；另一方面，舍得投入，品牌效应明显，转型项目不难找到优质合作伙伴，新平台的潜力巨大。唯一“不足”就是新平台的养成期较长，跻身“赢利主力军”尚待时日。
   
　　除了3种较为常见的综合运营模式，近年来不少报社还通过横向建立“报商联盟”“报纸经营互助协会”“报业转型发展同盟”等跨区域、跨行业平台，取长补短，抱团取暖。这些联盟平台通过广泛吸收报界成员，不仅交流信息、相互学习，还经常推出跨省份的共同项目，凭借报纸的公信力组织旅游、教育、考察、培训等活动，不同地域同一节奏，往往能做到优势互补、资源共享、利益均分。
   
　　切莫由迷茫忧虑变得灰心丧气
   
　　经营是报纸生存、发展的命脉，按理说怎么强调、使什么大招都不算过分。然而，直面这些年报业多元化经营以及融合新媒体转型的现实，不难觉察到两大怪象，令人担忧，必须纠偏：
   
　　一是在广告方面饱受新媒体“挤压”后，不少报社管理层和经营负责人由迷茫忧虑变得灰心丧气，看着报纸版面怎么都不顺眼，觉得版值越来越低，再守着这“一亩三分地”没有希望，于是直奔“多种经营”或“融媒体转型”而去，逐渐忽视了对原创内容的追求，既减版又裁员，最终弄得转型没成功、报纸已变味。笔者认为，放弃优质内容、弱化原创题材的做法是典型的“丢标忘本”，其危害无异于杀鸡取卵。在前不久举行的中国传媒观察者峰会上，网易、搜狐、凤凰等门户网站和ZAKER、一点资讯等新闻聚合类客户端的相关负责人异口同声：不管何种媒体形态，原创优质内容的传播价值与有效转化率无可替代。互联网媒体领军者都有此体悟，何况一直自豪于“内容为王”且以此创造过传媒业辉煌的报纸呢？
   
　　二是有些报人迷信“他山之石”的奇效，曲解纸媒转型的内涵，凡是同行做过的尝试，不管适合自身与否都“依葫芦画瓢”搬过来；凡是跟新媒体有关的东西都视若宝贝，把“跟风”上项目当成了创新。据笔者不完全统计，《北京青年报》的“小红帽”配送模式和社区服务项目取得实质成果后，近几年仿效的报社达到数十家，不是办社区报就是做同城配送，真正赢利的不超过5家，有些运作不到半年就倒闭了。而一窝蜂争相做新媒体项目的更是鱼龙混杂、良莠不齐，微博矩阵总粉丝数未过万的一大把，微信公众号关注数不足千人的也不少，花掉几个月营收额开发的新闻客户端下载量仅几百的也有，真可谓“惨不忍睹”！这种情况在二三线城市的报社较为普遍，症结是运营管理团队的急功近利和生存惶恐感。
   
　　总而言之，移动互联网生态下的报业经营，既不能被那些借广告“断崖式”下滑大做文章的唱衰者吓得乱了方寸，不顾实际盲从乱动；又要寻找符合报纸自身定位与特点的平台和项目，挖掘潜能，不断创新，在多元化经营中守规律、讲章法，走出转型发展的新路子。
   
　　（作者系黔中早报社总编辑）

[时间：2016-04-12  作者：刘正红   来源：中国新闻出版广电报 ]