报业经营的坚挺在于“固本”创新

报业经营“固本”创新

  纵观近年来的传媒界,有两个事实几乎成了纠缠报业管理层和运营者久久挥之不去的噩梦:一是报纸广告营收持续缩减,去年的平均降幅更是超过30%,被业内人士形容为“断崖式”下滑;二是唱衰传统媒体的声音此起彼伏,叫嚣得最厉害的被证实多数为媒体圈内人,每年不到10份报纸休刊的个例被夸大地说成“纸媒将死”,严重挫伤了报纸从业者的士气,以至于新京报传媒研究院常务副院长朱学东撰文批评“没有一个行当,像新闻业这样唱衰自己”。
   
  明眼人一看即知,广告降幅扩大和报纸被恶意唱衰密切相关,毕竟没有谁会傻乎乎地向正在走“上坡路”的行业乱放炮。被忽略的情况是,对于相当一部分报纸而言,广告已不再是综合营收的王牌,越来越多的报社选择了多元化经营,就连目前仍然靠广告收入支撑全盘的少数报媒,也陆续在推行基于体制优化和技术革新的转型,逐步摆脱对广告、发行等传统优势项目的依赖,“融媒体”试水渐成气候。
   
  多元化经营的探索,以及对转型、创新的积极推进,足以让报业运营团队厚积底气、重塑信心,而不至于在喧嚣嘈杂的唱衰声中乱了阵脚。
     
  三大热词催生三种典型生态
   
  仔细观察研究这几年报业多元化经营以及由此衍生的报纸转型范例,笔者发现“多种经营”“技术驱动”“融媒体发展”是国内报业创新谋变的三大热词,并已形成3种典型模式:
   
  其一,以经营为核心,实行项目平台制管理。一些报社为阻遏广告下滑态势,尊奉“生存第一,营收优先”法则,打通发行、广告及营销等不同部门相对独立、各自为政的壁垒,以经营为核心建立项目平台,整合纸媒在房产、汽车、家装、通讯、金融等传统强势领域的资源,组建相应的事业矩阵,既推专题、特刊,又接落地活动,还有报社开起了快餐店和物流公司。实践证明,这样做能消除报纸对单一经营项目的依赖,填补其在某些广告类型上的亏损,属于最稳妥、收效最快的模式;短板是,忽视移动互联网的传播优势,放弃了融合新媒体技术转型的机会。
   
  其二,紧跟互联网潮流,“血拼”新媒体。不可否认,报纸广告锐减确实存在移动互联网媒体乃至自媒体“瓜分”市场蛋糕的因素,然而部分报社管理层却将此视为主因和“天敌”,试图迅速赶超这些竞争对手。客户端启动页面和微信公众号头条的广告报价远高于纸媒刊例价,刺激着他们向新媒体业态转型,“不转不行”。于是,我们看到大批报社投入人力、经费打造新闻客户端,从报界同行反馈的信息看,多数狂热上马新媒体项目的报社抱持“求变总比等死好”的心态,认为折腾新媒体总比死守纸媒更有希望。遗憾的是,这些新闻客户端多半粗制滥造,鲜有新意,缺乏看点,离“吸金”预期差距甚大。
   
  其三,以“旧业”为基础,主攻特色新平台。这种模式基本上被根基较深、底子厚实的大型报业集团及其子报所采用,成功典范有上海报业的澎湃新闻、南方报业的并读新闻。澎湃新闻由《东方早报》采编主力打造但二者保持题材差异化,并读新闻相对独立于《南方都市报》但双方形成优质内容互补,而这两份报纸及其对应的新闻客户端互不干涉经营,且在品牌客户的拓展上实现合理分发、资源同享,所以各有收益,整体做大。实施这种转型策略的报社,一方面有报媒“黄金时代”的老本可吃,没有太多的后顾之忧;另一方面,舍得投入,品牌效应明显,转型项目不难找到优质合作伙伴,新平台的潜力巨大。唯一“不足”就是新平台的养成期较长,跻身“赢利主力军”尚待时日。
   
  除了3种较为常见的综合运营模式,近年来不少报社还通过横向建立“报商联盟”“报纸经营互助协会”“报业转型发展同盟”等跨区域、跨行业平台,取长补短,抱团取暖。这些联盟平台通过广泛吸收报界成员,不仅交流信息、相互学习,还经常推出跨省份的共同项目,凭借报纸的公信力组织旅游、教育、考察、培训等活动,不同地域同一节奏,往往能做到优势互补、资源共享、利益均分。
   
  切莫由迷茫忧虑变得灰心丧气
   
  经营是报纸生存、发展的命脉,按理说怎么强调、使什么大招都不算过分。然而,直面这些年报业多元化经营以及融合新媒体转型的现实,不难觉察到两大怪象,令人担忧,必须纠偏:
   
  一是在广告方面饱受新媒体“挤压”后,不少报社管理层和经营负责人由迷茫忧虑变得灰心丧气,看着报纸版面怎么都不顺眼,觉得版值越来越低,再守着这“一亩三分地”没有希望,于是直奔“多种经营”或“融媒体转型”而去,逐渐忽视了对原创内容的追求,既减版又裁员,最终弄得转型没成功、报纸已变味。笔者认为,放弃优质内容、弱化原创题材的做法是典型的“丢标忘本”,其危害无异于杀鸡取卵。在前不久举行的中国传媒观察者峰会上,网易、搜狐、凤凰等门户网站和ZAKER、一点资讯等新闻聚合类客户端的相关负责人异口同声:不管何种媒体形态,原创优质内容的传播价值与有效转化率无可替代。互联网媒体领军者都有此体悟,何况一直自豪于“内容为王”且以此创造过传媒业辉煌的报纸呢?
   
  二是有些报人迷信“他山之石”的奇效,曲解纸媒转型的内涵,凡是同行做过的尝试,不管适合自身与否都“依葫芦画瓢”搬过来;凡是跟新媒体有关的东西都视若宝贝,把“跟风”上项目当成了创新。据笔者不完全统计,《北京青年报》的“小红帽”配送模式和社区服务项目取得实质成果后,近几年仿效的报社达到数十家,不是办社区报就是做同城配送,真正赢利的不超过5家,有些运作不到半年就倒闭了。而一窝蜂争相做新媒体项目的更是鱼龙混杂、良莠不齐,微博矩阵总粉丝数未过万的一大把,微信公众号关注数不足千人的也不少,花掉几个月营收额开发的新闻客户端下载量仅几百的也有,真可谓“惨不忍睹”!这种情况在二三线城市的报社较为普遍,症结是运营管理团队的急功近利和生存惶恐感。
   
  总而言之,移动互联网生态下的报业经营,既不能被那些借广告“断崖式”下滑大做文章的唱衰者吓得乱了方寸,不顾实际盲从乱动;又要寻找符合报纸自身定位与特点的平台和项目,挖掘潜能,不断创新,在多元化经营中守规律、讲章法,走出转型发展的新路子。
   
  (作者系黔中早报社总编辑)

[时间:2016-04-12  作者:刘正红   来源:中国新闻出版广电报 ]

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