中国报业寒冬

　　中国报业面临空前严酷的寒冬。报纸如何过冬是一个全行业都无法回避的课题。

　　2015年中国经济面临着越来越大的下行压力，宏观形势之严峻体现在各个领域。这一年经过“疯牛”而转入股灾，监管当局出手救市后又遭到恶意作空的对抗，资本市场暴风骤雨残酷搏杀。这样的背景下，互联网与移动通信继续野蛮生长，报业的受众与广告客户大量流失，与此同时，报业的人才也在快速流失，内容生产的质量与水平普遍下降，总体而言，报业处境雪上加霜，岌岌可危。

　　改革开放以来中国报业持续三十多年的增长，使相当多的报社积累了一定的家底，近几年经济效益每况愈下，到了2015年，在连续几年利润负增长之后，有些报社的资产逐渐削减，坐吃山空，大部分报社经不起这样掏家底，因此必须有足够的精神准备。在报业整体转入微利甚至亏损后，从业人员不得不调整待遇和福利预期，古人说得好，由俭入奢易，由奢入俭难，报人们对过紧日子、苦日子还需要一个适应阶段。

　　李克强总理在2015年政府工作报告中提出，大众创业、万众创新是中国经济新的发动机，在中国报业市场同样适用。不夸张地说，中国报业老本已经快吃完，要生存要发展，整体上面临着再次创业的形势。不创业只有死路一条，不创新只有死路一条。

　　股灾之后，在监管当局积极推动下，国家队出手救市。报业过冬，也需要有救市措施。

　　广告发行双下降幅度惊人

　　在我国，报纸发行量数据始终难以保证准确真实，但报社用纸量却基本可信。据中国报业协会对全国93家用纸量大的报社近两年调查数据显示，2015年比2014年用纸量增加的有18家，比例为19.4%;减少的有67家，比例为72.0%;持平的有8家，比例为8.6%。综合各因素推算，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。据预测，2016年全国报业用纸量约为201万吨，预计比上年减少20万吨，下降约9%。报纸用纸量的下降意味着发行量的锐减，这一信息是明确无误的。

　　同时，自2012年以来，全国报纸广告已连续3年下降，严重程度不仅是腰斩，以广告款实到数字计算甚至是腰斩之后再对折。据统计，2015年前三季度，全国报业广告降幅达34.5%，触目惊心。可怕的是，这一下降毫无逆转的趋势，而是加速下滑。

　　体制内报纸坐享红利

　　2015年比上年用纸量增加的18家单位中，有10家中央级报社、2家省级党报、6家地市级党报。据了解，近几年党报系统不约而同地出现了发行量不降反升现象，应该说，这与其内容质量以及营销策略关系不大，而主要是政策红利带来的。事实上，中央的八项规定、六条禁令以及反“四风”，导致全国各地各行业的“三公消费”大幅度削减，相当多的党政机关企事业单位(也即党报发行的主要目标对象)由过去钱不够花、舍不得用来订报，变成钱花不完、不敢乱花、只好订报。

　　值得注意的是，体制内报纸发行纷纷上升，并不是报纸内容质量提高的结果。体制内报纸提高新闻宣传工作水平，仍然有很大空间可为。发挥好喉舌作用不是低水平新闻宣传的借口，在官本位的侵蚀下，一些报纸在业务上敷衍应付，喉舌功能蜕化。

　　2015年报业市场更进一步凸显并强化了体制内报纸的优势，市场化报纸则面临全线沦陷崩盘的危局，因为市场化报纸进入不了公款订阅的名单，而在个人订阅市场，萎缩基本是常态。三十年河东三十年河西，中国报业2015年市场走势，令人扼腕叹息。

[时间：2016-04-11  来源：《中国报业》]