少儿图书发展

　　2016年3月15-18日，一年一度的华东六少订货会将在杭州召开。在订货会即将举行之际，本报根据开卷提供的《2015年图书零售市场报告》及华东六少的相关数据，对近年来少儿图书市场及华东六少的发展情况进行解读。

　　2015年少儿图书市场取得了良好的发展，少儿图书零售市场同比增长率为15.63%，高于2015年整体图书零售市场同比12.8%的增长率。少儿市场格局基本稳定，专业少儿社仍然占主导地位，目前形成了以浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、中国少年儿童出版社等专业少儿社为主的市场格局，它们的零售码洋占到整体市场的22.32%。

2015年少儿图书同比增长率为15.63%，高于2015年整体零售市场同比增长的12.8%

　　1．从年度少儿畅销书TOP30 看童书市场的变迁

　　2000年前后，少儿图书市场还并非以专业少儿出版社为主导，经过了近年来的发展，才呈现出今天的格局。根据开卷提供的1999-2015年年度TOP30数据，不难发现过去15年之中少儿图书市场，格局发生了巨大的变化。这种变化体现在上榜图书种类、原创作品数量、出版社构成多方面。

　　从图书种类上看，从原来的多板块变成少儿文学独大的局面。据统计，1999-2003年这5年的年度少儿畅销书排行榜TOP30中，图书种类繁多，既包括市场较大的少儿文学板块，还包括科普、艺术、低幼启蒙、游戏益智等门类。如2000年少儿图书TOP30中，上榜图书包括少儿文学16种、科普6种、艺术4种、心理3种、历史1种。到了2004年，少儿文学图书独占了30个席位！从2004年到2015年，虽然有其他种类童书进入TOP30，少儿文学仍然保持一家独大的局面。

　　从原创新作品数量上看，实现了从无到有到占据整个榜单的较变，其中经历了三个阶段：经典作品时代、引进作品时代和原创新作品时代。

　　1999-2001是经典作品时代，少儿图书排行榜TOP30中，绝大多数作品为经典作品，如1999年少儿畅销书TOP30中，《唐诗三百首》《十万个为什么》等经典作品占据绝大多数席位，国内原创新作品寥寥；2002年以后，进入了以引进图书为主的时代，其中具有代表性的作品是哈利·波特系列，全国一度刮起了“哈利·波特风”，而且一刮就是7年：从2001年到2007年，该系列图书从未离开过少儿图书畅销书排行榜前列。当然，在“哈利·波特”系列书7连冠之时，引进版图书依旧不断涌现，如从美国引进的鸡皮疙瘩系列丛书，从奥地利引进的冒险小虎队系列图书、超级版冒险小虎队系列图书等，都曾成功占据TOP30的位置。

　　也是在这个时候，国内作家的原创作品开始崭露头角：首先打入榜单的是秦文君的作品，她的《女生贾梅全传》《男生贾里全传》《女生贾梅新全传》三部作品全部进入TOP30内，这一年是2000年。随后，杨红樱的作品陆续登上TOP30的榜单，到了2004年，杨红樱的14部作品冲进了TOP30。原创作者打入榜单的数量越来越多，到了2010年，除了杨红樱的作品外，曹文轩、伍美珍、郁雨君、沈石溪的作品表现突出，不断出现在年度少儿畅销书TOP30中，而这时，原创与引进版的种类分别为25和5，即5:1，之后五年，这一比例几乎没有改变。

　　从出版社数量看，由众多出版社变为少数出版社之间的争夺。1999年，TOP30图书由30家出版社出版，包括19家非专业少儿社和11家专业少儿社。到了2004年，入榜的出版社数量只有6家，随后每年进入榜单的出版社稳定在8家左右，由此可见，少儿图书市场的专业度和集中度逐渐提升。

　　从出版社构成看，逐渐呈现出以专业少儿社占主导的局面。正如前文所言，1999年TOP30图书中，由11家专业少儿社和19家专业非少儿社出版。2005年成为一个重要的转折点，专业少儿社和非专业少儿社的比例达到了1:1；从2005年到2015年，专业少儿社的数量超过了非专业少儿社的数量，2015年专业少儿社有6家，非专业少儿社有2家。不仅如此，从席位上看，二者由原来的“势均力敌”的局面，变成了专业少儿社几乎全揽的战况：由2001年的1:1，变成了2015年的14:1，即专业少儿社共占28个席位，非专业少儿社只占2个席位。可见优质资源逐渐由少数专业少儿社所有，少儿图书的市场格局逐渐形成。

　　2．从2015年市场情况 看少儿图书发展现状

　　上述少儿出版市场呈现的特点仍然在延续，与此同时少儿出版不断刷新以往取得的成绩。根据开卷提供的数据，2015年图书零售总码洋为239.6亿元，实体书店渠道码洋为92.2亿元，网上书店渠道码洋为147.4亿元，其中零售市场中少儿类是码洋比重第二大的细分市场，码洋比重为20.47%。

　　2015年，少儿类市场CR5（CR指市场集中度）仅有22.32%。据开卷称，2016年1-2月CR5仍然较低，说明当前市场的竞争相当激烈。这从当前非专业少儿社纷纷涉足童书市场便可以证明这一点：2015年1月，广西师大社成立了童书品牌“魔法象”，意在通过优秀的童书出版，推广亲子阅读，为儿童建立终身的阅读习惯。2015年9月，小中信强势进入童书市场，意在为儿童提供既具有趣味性、知识性、艺术鉴赏性，又具有国际化视野的儿童阅读产品及服务。
目前，少儿图书市场到底情况如何，下面根据开卷提供的2015年全年以及2016年1-2月份的数据和情况，对少儿细分市场、分类领域成长性、以及渠道市场情况，一一做出分析。

2015年少儿图书零售市场码洋结构

　　从上图中不难看出，2015年，少儿文学类依然是少儿类图书零售市场最大的细分门类，码洋比重为37.15%；其次是卡通/漫画/绘本和少儿科普百科，码洋比重为18.72%和18.33%。

2015年少儿图书各分类市场同比增长情况

　　从2015年少儿图书各分类市场同比增长情况看，除卡片挂图和幼儿园教材外，其他细分类均实现正增长，其中少儿英语类增长最快达到了37.42%。

2015年不同渠道少儿图书码洋结构

　　根据开卷提供的数据，实体书店和网店中，少儿文学的规模均占最大份额；其次，无论在实体店还是网店渠道，少儿文学、少儿科普百科和卡通/漫画/绘本也都是规模最大的三个细分类，其中少儿文学在实体店渠道占比更大。

　　3．华东六少整体发展向好 多种图书长居畅销榜

　　2015年华东六少依然领跑少儿图书市场。开卷数据显示，实体店渠道中，华东六少在少儿市场的整体码洋占有率呈现下降趋势，尽管如此，其近年来在少儿市场领先优势依然明显。

　　2015年少儿图书市场前5名的出版社为浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、中国少年儿童出版社，市场占有率分别为5.31%、5.18%、4.84%、4%、2.99%，占市场份额合计为20.35%。

　　市场占有率前5名中，华东六少占据了三席，分别是浙少社、二十一世纪社、明天社。浙少社占绝对优势，以5.31%的占有率排名第一。该社产品多次蝉联畅销书排行榜榜首，“墨多多谜境冒险系列·查理九世”“动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦”“淘气包马小跳系列”等成为少儿图书畅销榜TOP30专业户。二十一世纪出版社在整个少儿市场份额排名第二，码洋占有率为5.18%。该社的“不一样的卡梅拉”系列、“我的第一本科学漫画书”系列、不老泉文库·时代广场的蟋蟀、皮皮鲁传等多次蝉联畅销书排行榜。明天出版社在整个少儿图书市场中排名第四，码洋占有率为4%。该社的《笑猫日记》系列、《罗尔德·达尔作品典藏-了不起的狐狸爸爸》《猜猜我有多爱你》曾多次蝉联畅销书排行榜TOP30。

　　除此之外，华东其他3家少儿社也有不少精品力作，如江苏凤凰少年儿童出版社的“曹文轩纯美小说系列·草房子”“曹文轩纯美小说系列·青铜葵花”“国际大奖儿童成长绘本”等长居少儿图书畅销TOP30，该社的新书“国际大奖儿童成长绘本”系列、“巨神战击队”系列得到市场认可，取得了不错的成绩。安徽少年儿童出版社的“金麦田品格教育精品阅读”“冰心奖获奖作家精品书系”、《爸妈太过分》等市场表现良好，其畅销新书有：“中外动物小说精品（升级版）”系列（少儿文学）、“动物小说大王沈石溪精品集（拼音版）”系列。福建少年儿童出版社出版的畅销新书“蜗牛成长树”系列、“蜗牛国学馆”系列等市场表现良好。

　　少儿图书市场的繁荣景象业界有目共睹，但是少儿图书在我国整体图书市场的零售占了约五分之一的份额，远远低于很多国家少儿图书所占份额。因此，未来少儿图书市场的空间依然很大，但市场竞争也会更加激烈，作为专业的少儿出版社，应如何发力占据有利位置，需要各社提前筹划，并做充分准备。

[时间：2016-03-17  作者：张桂婷  来源：出版商务周报]