高价电子书

　　观点持有人：

　　汉迦勒·梅森

　　（电子书出版商Publerati创始人）

　　核心观点：

　　提高电子书价格未必是增加收益的护身符，偏离大众对性价比的期望可能适得其反。

　　提高电子书价格未必是增加收益的护身符。资料图片

　　通过提高电子书价格来保护纸质书业务的做法在出版业内比较普遍，图书出版商也会无意间陷入这样的逻辑，然而相比于电子书涨价之前的情况，这样做却挫伤了他们近年的赢利能力。

　　与时间和产品相关的价格弹性管理是所有经商者最头疼的事情之一。决定一款产品当周价格和多渠道分销的因素截然不同，图书市场亦是如此。

　　电子书出现之前，出版商普遍遵循消费者分类的核心原则。无论提供什么样的产品或服务，受众无非三类：“早期采用者”“主流大众”“落伍者”。这种分类体系主要与采用的技术有关，杰弗里·摩尔（硅谷战略与创新咨询专家）早在上世纪90年代就对该体系进行了详细阐述。

　　电子书出现之前，传统的出版战略十分明晰，根据消费者分类安排精装书和平装书的发行时间。“早期采用者”需要在第一时间享受到让人心潮澎湃的产品，于是图书狂热者愿意花更多的钱买一本精装书，因此新书总会以精装本形式最先发行，然后才是平装本，以“主流大众”所能接受的价格上市。至于“落伍者”群体，他们通常喜欢观看基于作品改编的影视剧，并不会花钱买书来看，即便阅读原著，也只是走马观花，图书内容对“落伍者”的价值远逊于前两类读者。

　　摩尔所谓的“跨越鸿沟”其实指弥合“早期采用者”“主流大众”和“落伍者”之间差异的巨大困难。“早期采用者”与“主流大众”的需求存在差异，前者并不计较价格，所以愿意支付更多费用，并享受测试、调整和改进产品的过程。就技术领域而言，这样的群体称之为“测试用户”，他们强烈希望通过自己的专业知识去影响他人。虽然有些自以为是，但可能确实比其他人更有智慧。

　　“主流大众”会受到“早期采用者”的影响，不过他们更实际一些，不会争先尝试新产品，而是参考评论，对价格也非常敏感。“主流大众”不会阅读精装本小说新作，与其花28美元买这样一本书，他们更愿意等待廉价的平装书。定价12.95美元~14.95美元的电子书对他们来说也过于昂贵。

　　那么问题来了，有些人虽然想读某本书，但价格却让他们纠结不已，最终选择放弃，或许会在在线影片租赁提供商Netflix上观看改编的影视作品。出色的零售商会进行调研，了解人们去商店购买某件商品却改变想法的原因。

　　电子书出现之前，出版业可以很好地把控消费者采用周期。数字下载增加了读者的选择，各种数字消遣内容所带来的竞争削弱了纸质书对价格阻力的影响。人们希望所购买的产品可以满足自己的期望，不仅功能要与需求相符，还要物有所值。同一款产品在不同的渠道以不同的形式销售，导致价格出现差异，消费者便心生疑虑，延后购买行为。

　　电子书加入了出版产品的门类，而对新产品结构的管理欠妥将会损害出版商的赢利能力，失去获利机遇。这样的机遇可能流向自助出版以及其他领域，因为对跟风热情相对较低的“主流大众”来说，这些领域的产品价格更为合理。

[时间：2016-03-14  作者：金得利 编译  来源：中国新闻出版广电报 ]