书店教辅销售

　　品牌效应凸显
 
　　教辅书营销走向“私人定制”
 
　　每年的全国两会都是社会关注的焦点，加上今年多个省份已公布了招考制度改革方案，可以说高考改革成为今年全国两会中的热门话题。而与高考改革相对应的，当然是教辅类图书的变化。随着越来越多的出版社加入“瓜分”教辅市场这块肥肉的队伍，深圳罗湖书城品管部文教和少儿类图书负责人罗俊斌认为，教辅图书市场已经逐步倾向买方市场。
　　
　　那么，在2016年寒假期间，哪类教辅书销售较好？2016年针对教辅书的营销有哪些创新？对此，中国出版传媒商报记者对北方图书城地王店、江西新华文化广场、南京新街口新华书店、深圳罗湖书城、山东临沂书城、内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司、西安市新华书店图书大厦、重庆书城、黑龙江新华书城、浙江萧山书城共10家一线门店进行了采访。
　　
　　在采访中记者发现，谈到图书销售好的原因，“学校老师推荐用书”占较大比例。而且教辅类图书市场“认牌子”的现象较为明显，市场格局基本稳定。此外，因为不同地区所用教科书版本的不同，教辅书的定制需求更为多元，这也为出版商带来发展契机。

　　品牌社、品牌书 仍是关注重点

　　现状

　　与其他类图书销售不同，教辅类图书对于品牌和推荐的要求更高。陕西人民教育出版社、教育科学出版社、龙门书局、江苏人民出版社等出版社的重点产品在采访中屡被提及，而且，这些图书因版本较多、分类较细，并没有因地域的差别影响品牌度。

　　在教辅类图书市场中，多年积累的口碑尤其重要。“黄冈小状元系列”（龙门书局）、“曲一线科学备考5.3”系列（首都师范大学出版社）、“教材全解”系列（陕西人民教育出版社）等多年来获得了学生家长和老师的良好口碑，形成品牌影响力。例如，重庆书城副经理杨阳这样评价“黄冈小状元”系列：该社品种以小学同步教辅为主，每套系列都有各自的出版特点，多年来凭着出版品质图书领先教辅类市场。此外，因为品牌社的影响力，书城针品牌社的新品种，也给予了更多的关注。在重庆书城，《黄冈小状元解决问题天天练》是龙门书局2015年秋季新品，且同质化品种较少，经过秋季市场销售得到了读者的认可，也成为书店特别关注的新品。当然，教辅书的内容应该适应教学理念。北方图书城地王店文教组组长牛淑玲告诉记者，2016年寒假期间，“名师解教材”系列销售不理想。虽然该套图书做了更新工作，在版面设计和内容上进行升级改版，但学生更倾向于选择《天天向上素质教育读本教材新解》（白山出版社）一书。因为后者除了涵盖前者的内容之外，更倾向于提升学生语言表达能力，达到学以致用的效果。
　　
　　作为口碑形成中的重要因素，老师推荐受到书店的关注。黑龙江新华书城经营三部经理陈蓓蒂告诉记者，书城与周边学校建立良好关系，了解教师推荐图书，进行提前备货。在浙江萧山书城，据书城文教类业务主管严志祥介绍，《教材完全解读（ZJKX王后雄学案）·科学8（下）》（接力出版社）因成为教师推荐用书，零售销量与上年同期相比增加166册。与之相反，《新教材全练》《日有所诵》等图书，因为不在教师推荐范围之内，或者推荐减少，加上市场内同质品种增多等因素，一些书店对销售不满意。
　　
　　值得一提的是，在书店提供的1~2月份教辅类图书排行榜中，南京新街口新华书店上榜书几乎全部为江苏当地出版社产品，在一定程度上体现了出版社对当地教学的熟知度较高。据南京新街口新华书店业务部经理王春红介绍，在该店销量最高的图书为《口算练习册·1年级（下）》（江苏凤凰教育出版社），其原因在于其出自本地出版社，图书的内容为基础练习，且定价较低，成为新生必备。

　　持续开展常规销售

　　互动营销或走红

　　支招

　　深圳罗湖书城品管部文教和少儿类图书负责人罗俊斌认为，教辅类销售特点是只要是老师推荐的图书，无论版别、内容、价格，家长都会为其买单，所以这类读者进书店前，已经有明确的购买对象。教师推荐对于教辅类图书的销售有很大影响，是否意味着出版社和书店就不需要营销了呢？答案当然是否定的。针对教辅类图书的常规营销效果仍旧明显，而且，随着新媒体的加入，互动营销也呈现“走红”的趋势。

　　结合出版社打折，开展“买赠活动”。重点品种以足量面积堆码陈列出来，根据来店学生的差异，将图书分层陈列，分为基础型、提高型、尖子型等已经成为书店营销中的常规做法。西安市新华书店图书大厦文教部钟凯认为，在销售旺季加大推销力度是“倍速学习法”小学系列（开明出版社）营销成功的原因。而这一举措，在其他书城也得到了验证。据山东临沂书城经理郝丽华介绍，寒假期间，店内重点推荐和陈列品牌教辅，并在春节推出“满100赠20”的购书赠券、发送红包活动，在一定程度上带动了销售。北方图书城地王店同样推出买赠活动，但与往年有所不同。活动开展之前，书城对购买图书的客户群体在店内做了大量的调研问卷，主要是收集读者的图书购买渠道及所喜欢的图书优惠活动。调研得出结论，大部分读者还是比较喜欢及认可在店内购书得到即时优惠。因此，此次营销让读者在店内购书立即享受优惠活动，也就是说发放的优惠券可以当场享用，即购书满35元可用5元购书券。
　　
　　《课堂直播》或将促进互动营销的发展。江西新华文化广场营销部主管何丽霞和内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司业务部宋海霞均认为，《课堂直播》（北京教育出版社）具有发展潜力。与其他类教辅书不同，《课堂直播》中的题目侧面，有关于题目讲解的二维码。读者可以直接扫描二维码听老师讲课，让学生更生动地学习，也减轻了家长的负担。
　　
　　严志祥也认为，未来出版社会加强利用互联网、微信等模式，与传统教辅图书结合，满足广大老师学生的互动需求。
　　
　　独特元素为图书营销“加分”。“迪士尼·（中）小学错题本”系列（华东理工大学出版社）借助近年在青少年中流行的迪士尼卡通动画形象，出版系列封面均为耳熟能详的动画人物，错题本这一选题为目前市场盲点与家长心中的热点，一上市即热销。“学霸笔记”初高中系列图书 （湖南师范大学出版社）封面色彩较为夸张，文字画面的排版与内容新颖，系列丛书书名吸人眼球，上架后销售出人意料走高。
　
　　“私人定制”多元化更有市场

　　预测

　　谈到2016年教辅市场趋势，郝丽华认为，新一轮教育改革、互联网的发展，高中阶段具有地方特色的教辅将被国家标准的新课标替代。教辅市场将呈现新品开发、数字化、定制需求更加多元化的特色。国有出版的资本介入将出现国企+民企的新合作模式。教辅将逐步走向规范，目前同质化、跟风严重以及品质不高的出版公司将迎来新的一轮洗牌。

　　在记者的采访中，“毕业真题详解”系列（西安出版社）、《教材帮》（新疆青少年出版社）等图书受到关注，书店营销人员认为营销潜力较大。未来，更具有针对性的多元化“定制图书”将会更有市场。宋海霞说：“目前，很多出版公司已经出版了更适合孩子阅读的教辅书，寓教于乐，吸引孩子练习。如‘5.3天天练系列’，让孩子连接古诗文，连对就是一所小房子的形象，更加贴近生活。而且各种卡通形象符合学生喜好，适合年龄特点，图文并茂，应该是很有潜力的教辅书。”
　　
　　王春红以南京新街口新华书店为例谈到，近一季销售逐渐改变以往高年级教辅动销快、副本量大，低年级教辅动销迟缓的趋势：小学1、2年级的购买力逐渐加大，教辅动销时间缩短；7、8年级教辅的动销时间段拉长，由开学前2周拉长至整个学期。随着家长年龄向70后80后发展，初中生年龄向00后发展，更多的教辅读者开始注重教辅书的装帧设计、整体质量等，购买目标更加明确。从整体销售上看，多品种多系列的出版社或图书公司，教辅销售基本逊于专注只做单系列或少系列的出版社或图书公司。

　　教辅类图书政策动态关注

　　今年1月中旬召开的全国教育工作会议透露，各地考试招生制度改革方案已基本完成，各地高考改革也渐次拉开大幕。目前河北、广东、甘肃、江西、宁夏、江苏、青海等多个省、区已公布了招考制度改革方案，明确了高考制度改革实施时间表。
　　
　　哪些省份高考方案有变？有哪些变化？值得书业营销人员关注。中国出版传媒商报记者汇总各地高考改革信息，推出“高考改革书业营销提醒”，为您提前备货与制定营销规划，提供参考。
　　
　　研究教材变化，2018年和2019年入学的高一新生或成为“吃螃蟹者”。
　　
　　河北、广东、江苏、青海等地明确将2018年作为高考综合改革的启动年份，2021年高考正式实行新的高考综合改革方案。也就是说，在这些地区，2018年秋季入学的高一学生将成为参加新高考的首批“吃螃蟹者”。宁夏、甘肃等地则将高考综合改革的启动时间定在2019年，新高考方案首次开考时间为2022年。因此，在2018年之前，书业营销人员，应关注并研究教材变化，在教材教辅的营销方面，做足功课。
　　
　　3+3模式、外语可考两次，图书营销搭配方案要多元化。
　　
　　2014年出台的《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》规定，考生总成绩由统一高考的语文、数学、外语3个科目成绩和高中学业水平考试3个科目成绩组成。保持统一高考的语文、数学、外语科目不变、分值不变，不分文理科，外语科目提供两次考试机会。计入总成绩的高中学业水平考试科目，由考生根据报考高校要求和自身特长，在思想政治、历史、地理、物理、化学、生物等科目中自主选择。针对这一变化，书店推出的教材教辅营销活动搭配应多元，依据学生自身的特色，定制“资源包”，实现不同科目教辅间的多种组合的打包式营销。此外，由于英语可以考两次，书店在多元业态引进时，是否可以从英语培训中分得一杯羹，或者组织更为灵活多样的“英语角”活动，值得思考。

　　10大书城教辅类图书

　　营销活动早知道

　　◎北方图书城地王店  下一阶段要实行图书反季热卖促销活动。因为考虑到读者的需求不同，所以书店要新近一批反季图书，从而满足读者在假期阶段进行复习期间买不到教辅书的问题，弥补学生假期复习的空白。同时，书店继续开展之前做得比较好的促销活动即“买赠活动”，提升客单价。
　　
　　◎江西新华文化广场  第一，开展“买赠活动”。第二，在开学期间或者假期进行流动售书。第三，在开学季提前和学校联系，了解相关老师和学生的需求，更有针对性地进行采购。
　　
　　◎南京新街口新华书店  下一季度将针对开学新生进行教辅工具书的捆绑销售，加大学生字帖“买赠活动”的力度。
　　
　　◎内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司  与出版社合作，针对指定图书开展降折让利活动、买赠礼品活动等。
　　
　　◎西安市新华书店图书大厦  教辅类图书将多做促销，如打折、讲座等，以拉动销售。
　　
　　◎山东临沂书城  1.线下主要以促销、主题推荐活动为主，线上同步宣传到位。2.线上线下互相融合，线上开通3家电商平台：亚马逊、天猫店、临沂微书城都已经有了一定的受众群体客户。3.走出门店，利用学生报到季、放假季前夕进行校外促销宣传活动。4.优化品种、重点推荐，吸引客源，增加销售。
　　
　　◎重庆书城  春季短暂的教辅高峰期即将过去，接下来书城主要调整展台，针对字帖和青少年科普类、作文类图书进行主题推荐，突出重点。
　　
　　◎深圳罗湖书城  根据本门店所在经济商圈的情况，特别是学校情况，进行更细致地了解，例如商圈内有多少所小学、中学，学生读的是什么版本的书等。
　　
　　◎黑龙江新华书城  针对中小学生发放学生卡，学生购买教辅会有更大优惠。
　　
　　◎浙江萧山书城  首先，针对重点系列重点品种集中展台陈列，结合以往年度的数据备足库存，保证销售。其次，对出版社的新书，特别是主打品种，配合出版社的促销活动，做好重点展示推荐。

[时间：2016-03-14  作者：王双双  来源：中国出版传媒商报]