纸电书

　　英美5大传统出版商与亚马逊达成的代销协议，导致重新掌握定价权的传统出版商提高电子书售价，把消费者逼回纸质书市场，因而带来纸质书市场上扬。而传统出版商的电子书渐渐失宠落败，然而这并不能掩盖亚马逊等自出版平台上风光无限的大批自出版电子书。这部分被主流监测机构忽略掉的超过60%的市场份额，足以让整体的电子书市场找回信心。

　　2016年初，美国出版商协会发布了《2015年前3季度美国图书销售情况报告》，对全美1200家出版商的销售监测统计显示，2015年前3季度，美国书业电子书销售下滑了11%，其中童书和青少年图书的电子版出现了44.8%的巨幅下滑。几乎是同一时间，英国《书商》杂志也发布了最新报告显示，2015年英国五大出版公司（企鹅兰登、阿歇特、哈珀·柯林斯、麦克米伦及西蒙与舒斯特）的电子书销量均有所下降，整体下滑2.4%，跌至4790万英镑，这是自数字时代之后，五大出版公司在电子书销量上的首次下跌。

　　《书商》杂志知名编辑汤姆·蒂夫南表示，2015年，纸质书和电子书的销售数据可能会引发业内的重新思考，至少五大出版社迎来了从数字时代以来，电子书销量的首次下降。而尼尔森图书监测机构在2015年8月曾发布报告称，2012~2014年间，英国的电子书销量从20%猛增到30%以上，但在2015年又回落至29%。

　　约10年前就有人预言纸质书的末日，声称数字图书将统治市场。因此，英美书业此次发布的官方报告仿佛给传统出版业打了一剂强心针。《纽约时报》发文声称，一些电子书读者开始回到纸质书领域，或者成为了同时拥有电子书和纸质书的混合型读者。而且根据《书商》统计，2015年纸质书和电子书的合计销量为2.762亿册，同比增长了2.9%，但电子书的占比已经从2014年的32.7%下降到30.9%。官方数据和主流媒体的判断似乎让人们看到一个信息：纸质书的春天回来了。

　　然而，事实的真相好像并非如此，电子书销量下降的官方报告并不是全部现实，报告中描绘的现象也并不值得出版商为之欢呼雀跃。

　　Kindle及电子书销量下滑是“自然减速”

　　2015年秋，英国最大的连锁书店瓦特斯通宣布，由于Kindle阅读器的销量很少，旗下280家分店停止出售该产品。这一举动被部分书业人士解读为电子书和纸质书之争的分水岭。

　　瓦特斯通执行总监詹姆斯·当特强调，目前Kindle是瓦特斯通销量排在第三位的产品，前两位分别是平装书和精装书。他认为，有一部分读者开始回归纸质书阅读，电子书阅读也还原到较正常的水平。他强调，这种现象对优质出版物而言相当有益，因为，如果是优质图书，人们会更倾向于拥有纸质书，摆上书架会让其电子替代品显得逊色许多。

　　但《书商》杂志主编菲利普·琼斯给出了不同看法，通过问卷调查，他发现Kindle销量下降确实造成了电子书销量的下跌，但这种下跌实质上是“数字化在增长和普及过程中的一次自然减速”，和纸质书销量的回暖之间也没有必然联系。整个2015年，英美的实体书店都通过改善业务模式的方法，对实体书店的生存法则作出探索，瓦特斯通也不例外。该店的纸质书销量反弹，一个核心原因是在经历了一段时期的不景气后振作起来，增设了咖啡馆，并允许分店经理自主决定各分店图书，销往当地社区等。

　　琼斯认为，电子书读者对电子书的需求仍然不能忽略，电子书并不会就此萧条。虽然从2012年~2014年间，电子书的销量增速确实已经放缓，但越来越多的读者将注意力从专业电子阅读器转向平板电脑和智能手机，而且，最近几年，自出版电子书现象迅速渗透市场，整体来看，如果算上小型出版社、自出版图书和数字图书出版社，电子书市场实际上仍然在增长，虽然这种增长并不能从根本上改变电子书市场的格局。

　　自出版改变电子书格局

　　自此，重新分析美国出版商协会发布的阅读报告，就能重新发现一个问题，该报告监测统计的全美1200家出版商并不能代表美国整个行业的电子书销售情况。亚马逊Kindle高级副总裁拉塞尔·格兰迪内蒂强调，2015年，亚马逊控制了美国电子书市场近60%的市场份额，其在电子书市场的优势地位仍然不能撼动。

　　美国一家广泛监测数字出版的网站Author Earnings通过专业软件定期对Kindle商店的电子书销售情况进行监测。结果表明，在2014年2月~2016年1月间，亚马逊出售的电子书中，来自五大出版公司的电子书市场份额不足25%，而独立出版社的电子书市场份额已接近45%。

　　该报告指出，在此期间，从亚马逊上出售的电子书中，只有29%在美国出版商协会的监测范围内。同时，每天从亚马逊出售的电子书中，有43%不在尼尔森、鲍克出版机构的监测范围内。

　　因此，亚马逊方面称，电子书销量仍然保持在上升轨道上，同时，他们引进了电子书订阅服务，读者每月只要支付10美元就能无限量阅读亚马逊上的电子书。这些电子书数量超过100万册，而且大部分来自自出版公司。

　　这一点同样可在Author Earnings的报告中找到踪迹。该报告显示，在2016年1月中旬，亚马逊（美国）网站上每天出售的电子书数量达到106.4万册，其中约14%来自亚马逊Kindle Unlimited的包月阅读服务，余下的约90.9万册图书均来自常规购买。

　　因此，即便《纽约时报》认同AAP报告中有关电子书销量的内容具有一定参考意义，但该报仍然认为：“越来越多的读者会继续购买和阅读电子书”，并且明确认识到这些电子书并非来自传统出版社。出版社提供的电子书销量下降的报告也并没有涵盖那些便宜且大量推出的自出版图书，这些机构推出的电子书售价通常不超过1美元。

　　传统出版社抬高售价才是根本原因

　　Author Earnings的数据报告披露了电子书销量下降的直接原因，即出版社，尤其是以五大出版公司为首的传统出版社抬高了电子书售价。通过检测亚马逊上近60%的电子书销售情况，Author Earnings发现，在2016年1月10日当天，所售电子书中有27%来自独立出版公司，比五大出版公司的1倍还多，这一点从2014年2月开始一直没有较大改变。然而最大的变化来自这些图书的定价。亚马逊当天的电子书畅销榜TOP20，甚至是TOP10中，几乎所有图书均出自独立出版社，而且售价几乎在2.99美元~5.99美元之间。但根据产业研究企业Codex Group有限责任公司的一份电子书价格表显示，英美五大出版公司在Kindle书店的电子书平均售价则达到了10.81美元，部分电子书售价甚至接近了精装本的售价。

　　该数据揭示了电子书市场的一大趋势：随着苹果、谷歌等平台电子书阅读市场的兴起和发展，传统出版社为了抑制亚马逊，说服亚马逊放弃了电子书定价权，全行业共同抬高电子书售价。

　　高定价让顾客不再购买电子书并不是什么令人震惊的消息。英国《卫报》撰文称，出版商希望授权代理商为电子书定价，以此将电子书零售价的控制权掌握在自己，而非零售商手中。但此举无疑对电子书的销量下跌造成了一定影响。

　　毫无疑问，自出版电子书通过较低售价从传统出版商手中带走了一部分销量。虽然这些图书究竟从传统的大型出版商手中抢占了多少市场份额还不得而知，但可以肯定这些自出版企业对市场发展没有任何不利之处，因为大量自出版企业的图书正承担了大部分的创意项目。

　　技术分析师本·汤普森在商业网站Stratechery上撰文指出，事实上，电子书市场的整体规模正趋于稳定，几乎每年增长1%左右。从宏观分析，电子书市场本身并没有明显的增减，只是有些群体在该市场失势，而另一部分群体正在崛起。这一现象与APP报告、甚至《纽约时报》中描绘的景象截然不同。无论短期的市场波动有何意义，从长期来看，图书出版的长期趋势已经非常清晰，即数字产品的销量在不断增长，而纸质图书长久以来只能试图寻找一些市场缝隙。汤普森指出，从某种意义上说，出版社及行业其他人员庆祝被过度渲染的纸质书胜利，无疑是一种只见树木不见森林的表现。因为在他们为之喝彩的背后，现实却是电子书销量下降而其他形式的图书电子产品销量在上涨。

　　在图书整体销量下降的情况下，电子书销量虽然下降却仍然占据了行业约20%的市场份额。从根本上看，实质的市场竞争点是观众的注意力。事实上，图书并没有提高顾客的关注度，而其他领域的产品则做到了。Author Earnings的数据从某种程度上支持了汤普森的观点，他指出，像亚马逊这类数字平台最终会削弱图书出版产业的媒介作用，他们通过鼓励内容创造者避开现有出版机构，直接向读者出售内容。但这种现象似乎对读者而言是一件益事，尽管会对主流出版社造成不良影响。

[时间：2016-03-04  作者：刘亚  来源：中国出版传媒商报 ]