实体书店教材市场

年味十足。

　　
人头攒动。

　　
排队付款。

　　进入2月中下旬，全国各地中小学相继开学，实体书店也迎来“开学经济”。在网上书店购书方便快捷的今天，实体书店教辅图书销售的情况如何？有哪些营销手段？消费者观念出现了怎样的变化？《中国新闻出版广电报》记者通过实地探访与电话沟通，采访了北京王府井书店、河北涿州市新华书店、山东泰安文友书店、安徽图书城、浙江东阳市新华书店、江苏苏州书城等书店。记者在采访中了解到，在总体平稳的教辅图书市场中，实体书店面临着销售下降的危机。读者消费理念的转变，正促使一些教辅销售占比较大的书店多元融合，将销售重心进行转移。

　　看现场：教辅书销售旺

　　到书店买教辅的读者一般都是认可书店服务、环境的老顾客，他们认为在书店买教辅比较直观、货比较全，更加放心。

　　——河北涿州市新华书店副总经理 王晓辉

　　2月22日是元宵节，也是今年北京市中小学寒假的最后一天。在这个正常的工作日，到书店选购教辅的读者会多吗？下午2点半，记者赶到北京王府井书店。从一楼逛到六楼，记者发现，二楼的教辅图书区、四楼的文学类图书区，相对而言人更多。在二楼教辅图书区，虽然现场有店员在促销电子积木等益智玩具，家长们还是目的明确，直奔教辅图书而去。

　　“《小学教材全解》有吗？”“人教版的在哪里？”在现场的十几位家长中，有一部分是为孩子寻找学校、老师指定的教辅，也有一部分家长在相关年级教辅图书区驻足良久，不断翻阅、挑选。“数学老师规定买一本，但是孩子要做好多口算，才能跟得上老师讲课的速度，所以我打算买三四本口算练习册。”儿子在和平里四小读一年级的宋女士告诉记者，除了数学方面的练习册，她还打算买英语练习册、语文练字本等教辅。“书店的教辅图书比较全，而且因为之前不太了解教辅品种，我还是希望能翻看一下书的内容。”宋女士道出来书店选购教辅的原因。

　　“到书店买教辅的读者一般都是认可书店服务、环境的老顾客，他们认为在书店买教辅比较直观、货比较全，更加放心。”河北涿州市新华书店副总经理王晓辉告诉记者，2015年12月21日~2016年2月21日两个月时间里，涿州市新华书店两家门店教辅销售达50万元，相比2014年年底到2015年年初增长了大约10%。王晓辉表示，随着2月23日涿州市中小学开学，书店将迎来持续两周的教辅销售黄金期，一些品牌教辅将热销至3月初。

　　随着教辅图书逐步市场化，教辅图书销售的竞争日趋激烈。例如，在浙江东阳，新华书店、民营书店与网上书店正分切教辅“蛋糕”。“教辅销售方面，我们较有优势的是小学教辅，主要定位于团购推销。书店要求员工开学期间到学校推销，一些教辅直接送到学校。相对而言，教辅零售没有以前热闹。”浙江东阳市新华书店门市副经理吕玉庆告诉记者。

　　看促销：打折+组合销售

　　教辅图书是刚需，促销活动主要是满赠，还有与文具商家共同举办的组合销售活动。

　　——安徽图书城策划营销主管 王成丽

　　相比社科、文学、少儿等图书领域丰富多彩的阅读活动，教辅图书方面的营销活动比较单一，主要通过一些优惠促销手段吸引读者。这些优惠手段往往通过店内广播、店堂展示以及微信公众号进行传播。“教辅图书是刚需，促销活动主要是满赠，还有与文具商家共同举办的组合销售活动。”安徽图书城策划营销主管王成丽表示。

　　内蒙古图书大厦2月22日推出了“加油新学期，好书添动力”开学季促销活动，凡是在图书大厦、各城市书店购买教辅类图书，全场8.8折销售。由于呼和浩特市中小学要到3月1日才正式开学，这次促销活动将持续至3月13日。记者在采访涿州市新华书店、苏州书城、东阳市新华书店等书店时了解到，虽然这些书店都通过对指定图书打折的方式促销，但促销折扣一般在9折左右，不会太低。而山东泰安文友书店等受访书店，并没有给教辅图书打折，而是在文具用品方面举办了满赠活动。

　　除常见的打折促销、文具组合销售外，也有书店将教辅与学校的老师推荐的课外少儿读物共同展示。“我们会根据学校推荐情况，将工具书、名著与教辅图书集中展示，方便小读者根据各自需求前来购书。”安徽图书城文教区经理童有林表示，在开学季主推教辅图书期间，四楼文教区会从其他区域抽调工作人员帮忙，光是收银员就要从3个增加到五六个。

　　看服务：主推品牌+员工导购

　　从目前呈现的趋势看，品牌图书或是品牌出版单位策划出版的新书都处在上升趋势，民营策划出版公司策划的新品图书在推广上有一定难度。

　　——山东泰安文友书店总经理 任庆酣

　　各地都有备受教师、学生青睐的教辅出版品牌。据王晓辉提供的统计资料显示，“小学创新一点通”系列、“教材完全解读”系列、“荣德基”系列、“5年中考3年模拟”系列等，都是涿州市比较受欢迎的教辅品牌。苏州书城文教区负责人也举例说，江苏教育出版社出版的“非常课课通”系列、江苏人民出版社出版的“实验班提优训练”系列等都是多年来销售不错的教辅品牌。

　　“从目前呈现的趋势看，品牌图书或是品牌出版单位策划出版的新书，都处在上升趋势，民营策划出版公司策划的新品图书在推广上有一定难度。”山东泰安文友书店总经理任庆酣告诉记者，目前教辅出版趋于理性，高定价、低折扣销售的教辅品牌如今比较少见，而且这类教辅需要每年花费很大精力促销才能见到效果。

　　一些品牌教辅经久不衰，而一些教辅新品难以进入市场，这样的现象在内蒙古图书大厦也存在。内蒙古图书大厦图书卖场经理刘馨分析说，品牌图书经过多年教学实践检验，已成为长销书。书店在这些重点图书上把握好进货品种、数量，品牌教辅可以让书店教辅销售趋于平稳。虽然教辅出版已经渐趋规范，但是新品上市要解决的问题还是要打破内容同质化这一发展阻力。“在服务读者时，我们也会遇到读者寻找的教辅走特殊渠道包销，书店却没有备货的情况。我们的做法是收集读者意见并及时反馈。”刘馨说。

　　在谈及教辅销售话题时，多家书店都谈到了为读者导购的重要性。例如，泰安文友书店正在着力培养员工成为顾问式店员，将朝华出版社的《图书馆阅读推广基础工作（阅读推广人系列教材）》作为教材，平时让店员多学习如何向读者推荐图书。涿州市新华书店则每个季度进行模拟卖场考试，让店员在面对“读者”找书需求的考验中发现自己在导购中的不足。

　　中小学生使用的教辅，也往往受到家长的影响，苏州书城文教区负责人告诉记者，中小学生买教辅，多是由家长陪同或家长代为购买，因此把握住学生家长这一客户群，也是稳定教辅市场的一个重要因素。“功夫在诗外”，刘馨告诉记者，内蒙古图书大厦经常组织亲子阅读活动、英语口语培训活动等公益性活动，每周都有家长带着孩子积极参与。“这种公益性、体验式服务获得了家长认可，不仅带动了相关类别图书的销售，还让家长们在购买教辅时能够第一时间想到图书大厦。”刘馨说。

　　看消费者：既买教辅又买课外书

　　在开学季，家长选一些经典名著、少儿读物，给孩子们购买一些课外书作为开学礼物，越来越成为一种良好风气。

　　——浙江东阳市新华书店业务部副经理 汪文君

　　在采访中，多位受访者也向记者表达了在经营过程中自身感受到的教辅图书销售下降的危机，这背后受多方面因素影响：受教育领域多年减负政策的引导，消费者不再一味相信题海战术，在购买教辅方面逐渐理性；市场竞争日趋激烈，受购买便捷的网上书店冲击逐渐加大；教师推荐教辅个性化增强，书店及时获取信息的能力有待提升等。

　　以上的信息或许会让负责教辅图书的负责人感到压力倍增，而消费者也向书店经营者发出了积极信号。随着我国积极推进书香城市、书香校园、书香家庭等方面的建设，学校越发重视加强学生的课外阅读能力培养，一些家长的选书心态也发生了变化。“在开学季，家长选一些经典名著、少儿读物，给孩子们购买一些课外书，作为开学礼物，越来越成为一种良好风气。”浙江东阳市新华书店业务部副经理汪文君说。

　　“包括文友书店在内的很多民营书店是从销售教辅图书发展起来的，但面对国家政策推动、读者购书心理改变，书店也应该逐渐升级融合，在开学季承担起文化传播、推动全民阅读的责任，向家长多推荐课外读物。”任庆酣倡议说。王晓辉也告诉记者，涿州市新华书店将把书香进校园活动提前，每年3月开始联系学校，向中小学生推荐更多优秀的课外读物。

[时间：2016-02-29  作者：李明远  来源：中国新闻出版广电网/报]