书店销售调查

　　中国出版传媒商报记者日前对全国50余家重点书城的猴年春节销售情况进行调研，收到的30余家书店回馈显示：2016年春节期间（2月8日~14日），在精选品种、强化营销、提升服务、增加体验、扩大网销、加强多元经营等一系列营销措施的拉动，整体销售取得了“开门红”，猴年“猴开心”。

　　采访数据显示，五成门店销售总额较2015年春节同比持平或有所增长，令人欣喜的是，在给出利润数据的门店中，六成以上门店销售利润同比持平或增长。
　　
　　重庆购书中心行政经理钟原胜谈到，春节期间一般并非销售旺季，串门走亲戚、旅游、其他各类娱乐活动等都在无形中挤压逛书店、购书、看书的时间，但与2015年春节相比，重庆购书中心所有类别的图书销售均有所增长，究其原因，除图书行业整体市场回暖的大环境外，越来越多的人将假期时间投向了书店，逛书店、买好书，逐渐成为一种时尚的休闲娱乐方式。
　　
　　从地域来看，人口输出地区的门店及旅游城市门店，因本地人群返乡及游客增多，顾客到达率增加，销售呈增长态势；而一些人口输入区域的门店，由于春节期间大量人群返乡过年，不少门店客流量减少，有的门店甚至出现放假关门现象，在广东深圳、东莞等地门店较突出。此外，一些地区由于雨雪天气、竞争门店开业等原因也导致销售额下降。
　　
　　图书仍为销售主力 非书品不容小觑
　　
　　虽然各书店十分注重多元转型，但2016年春节期间，全国各地绝大多数门店图书销售仍旧是“主力军”，其中，文学、少儿、教辅三类图书领跑图书销售榜单。其中部分门店图书销售占比超过90%，如海南海口解放路书城图书销售占比达98%，深圳书城南山城占比达90%。

　　同时，一些门店的非书品销售发展势头强劲。如江苏姜堰市新华书店姜堰书城春节8天销售总额为84万元，同比上升11%，图书占总销售的36% ，非书商品同比上升18%左右，占总销售64%；重庆购书中心非书品销售占比60%，而重庆新华传媒有限公司九龙坡新华书店非书品的销售占全店总销售达79.59%。
　　
　　值得一提的是，2016春节期间，网络书店成为门店销售重要补充。不少书城的网络销售成绩让人感到惊喜，如文轩网、博库网、北发网、阅淘网等实体书店网上书城取得了不错的销售业绩。重庆书城副经理杨阳表示，春节期间，重庆书城网络书城阅淘网电商销售平台销售有所增长，每天销售码洋1万左右，品种集中在少儿、礼品类图书。虽然书城网站电商规模不大，网销价格仅仅只是9折优惠，但该网站主要集中于服务当地读者，同时重庆书城希望通过电商平台将读者吸引到卖场，增加卖场客流量和顾客粘度。
　　
　　文学、少儿、教辅类图书销售贡献率较大。从各门店图书零售结构来看，2016年春节期间，绝大多数门店文学、少儿、教辅类图书维持过去几年春节市场规律，在春节期间最为热销。如海口解放路书城、皖新传媒淮南图书城、石家庄图书大厦等门店文化教育类图书销售占图书总销售的30%以上，长春重庆路图书音像大厦、深圳书城中心城少儿类图书，合肥新华书店三孝口店、贵州书城文学类图书占总销售的比重也达到30%以上。主要原因有二：首先春节假期正值学校寒假，许多家长与学生在休假之余亦不忘巩固学习，因此春节期间陪同孩子到书店读书、休闲的家长较多，大大增加了相关类别图书的销量；其次，各地门店也紧抓长假机会，增加了相应图书的备货与陈列，并举办形式丰富的营销活动，加大了营销员的推荐力度，进一步保证了图书销售。
　　
　　少儿礼品书成销售黑马。从整个少儿类图书销售品种与数量来看，少儿类礼品书成为2016年春节市场热宠。不少门店表示，由于家长对孩子的教育越来越重视，春节期间，许多家长选购图书作为礼物送给孩子，购买的图书多倾向于少儿绘本套盒、智慧拼图及名著礼盒装等，或把孩子的压岁钱办成购书卡，使孩子过一个更有意义的春节。如沈阳新华购书中心副总经理赵剑介绍，春节期间，少儿类图书销售占比达22%，其中不少家长过年选购少儿礼品书给孩子做礼物或领孩子到书店读书，同期店内举办的关于学生阅读的活动，也带动了相关图书的销售。
　　
　　社科类、生活类图书销售较弱。受移动互联网、手机APP的大力发展与流行，以及部分书城自身系统切换，短时间内品种更新不及时，一些书城社科类、生活类图书整体销售不如2015年春节。如重庆新华传媒有限公司九龙坡新华书店业务科科长祁玥表示，地图类图书受手机百度、高德地图影响较大，目前人们出行不再以纸质地图作为主要参考，且纸质地图的更新速度往往跟不上网络地图的更新速度。菜谱等生活类图书同样也受网络影响较大，顾客要做什么菜式，可以直接通过网络查询到丰富的资料。因此，这两类图书整体销售有所回落。
　　
　　非书品经营势头不减。书店转型多元文化中心后，对多元经营越发注重。在所采访的门店中，近四成门店表示非书品经营较2015年春节期间持平或增长。如皖新传媒淮南图书城非书品销售较2015年同期增长31%，宁波鄞州书城同比增长10%。
　　
　　不少门店相关负责人表示，贴合假日及春节特色的电子数码、时尚文具、礼品、家居饰品类商品销售较好。如内蒙古新华发行集团图书大厦在春节前夕新增“漆器”系列产品、山西华文堂“铁艺”系列产品，在春节期间销售表现不俗。长春重庆路图书音像大厦副经理曲连伟介绍，长春重庆路图书音像大厦在2015年末升级改造后，成立了“阅悦咖啡”多功能阅读区，春节期间阅读区经常出现爆满，拉动了整体销售。
　　
　　营销活动“不打烊”　以书为媒闹新春
　　
　　绝大多数受访门店表示，2016年春节期间，为营造“过年”氛围，把握春节商机，满足读者节日文化需求，促进图书销售，门店除打折、买赠、陈列等常规活动外，还组织了一系列互动、体验等营销活动。
　　
　　但值得注意的是，虽然春节期间多数门店举行了各式营销活动，但一些书店由于活动过多，焦点过于分散，对于销售拉动并未达到理想效果。换言之，书店春节营销活动也许并不在于数量多，而要讲求精准有效。正如深圳书城中心城出版物销售中心经理皮全红所言，春节期间营销应针对春节客群特点精心策划主题书展；特色化商品组织应前置；要督导重要营销的商品陈列；更加关注门店秩序与环境的细节。
　　
　　围绕“年”、“金猴”等元素策划活动，营造喜庆书店。猴年春节期间，各地门店内外不仅装点得喜庆热烈，还推出了丰富多彩的节庆活动，营造出浓郁的猴年春节节庆氛围。郑州购书中心开展了“春节图书造型评比”活动，读者关注该店的微信号，即可参与投票，该活动吸引了4078位粉丝关注；此外，“郑州购书中心朗读会”活动因为给爱朗读的读者搭建了展示自我的平台，也深受读者喜爱。
　　
　　南京市新街口店从大年初一到初五邀请非遗传承人举办的“金猴闹春”文化集市带读者体验了金陵绳结、剪纸、布艺、泥塑等传统手工制作，受到家长和孩子的欢迎，也带动了少儿类等图书的销售。内蒙古新华发行集团图书大厦开展了春节“图书寻宝”、“绘本故事角色扮演”等系列主题活动；昆明宁湖格调书店则举办了购物送窗花、写出新春吉祥字、猜灯谜送福包、手工DIY（围绕春节制作不同小手工）、花灯展等各类活动，都广受关注。
　　
　　创意互动交流活动受读者热捧。如今，书店在转型文化综合体的过程中，越来越注重营销形式的创新，推出各式互动性强、参与度高的活动，这类活动在春节期间，也受到读者欢迎。如内蒙古新华发行集团图书大厦在春节期间，推出“图书漂流，爱心行动”活动，开辟图书交换园地，读者可以用自己的旧书，在交换园地换取心仪的图书，受到读者的热烈欢迎。昆明书城推出了“幸运大转盘”互动活动，读者购买图书满168元，即可参加转盘抽奖一次。春节期间，不少现场读者参与抽奖，吸引了客流，也有效提升了客单价。
　　
　　受访书店名单
　　
　　合肥新华书店三孝口店、天津图书大厦、昆明书城、西北书城、宁波书城、宁波鄞州书城、皖新传媒淮南图书城、吉林省外文书店、青海省新华发行（集团）图书批销中心、石家庄图书大厦、黑龙江新华书城、江西新华文化广场、北京中关村图书大厦、内蒙古新华发行集团图书大厦、郑州购书中心、贵州书城、江苏姜堰新华书店姜堰书城、深圳书城南山城、深圳书城中心城、长春重庆路图书音像大厦、重庆新华九龙坡新华书店、银川书城、湖南图书城、新华书店安徽图书城、昆明新知集团、昆明宁湖格调书店、南京新街口新华书店、晋城书城、重庆书城、深圳书城宝安城、沈阳新华购书中心、北京王府井书店、海口解放路书城、重庆购书中心、云南新华图书城 （排名不分先后）

[时间：2016-02-24  来源：中国出版传媒商报]