中国书业

　　尽管国内经济增速整体放缓进入新常态，但对出版传媒业来说，生机不减——政策利好频出，实体书店新张消息频传，全民阅读活动一波接一波，加上2016年农历新年后第一股南方传媒开盘即秒涨停，无不让从业者对行业回暖抱有较大的期待。这从中国出版传媒商报第9次高端调查反馈也得到了印证。

　　高端调查是商报在每年北京图书订货会前后业内群贤齐聚时，邀请业界高端人士（包括社长、总经理、总编辑等）总结上年书业表现、预测来年书业的品牌调查活动，至今已是第9次。有超八成的受访者看好2016年中国书业，这受益于国家政策的扶持，也得益于网络渠道与社群的销售增长，以及少儿读物持续发力。调查结果还显示，在优势领域品种过度集中、市场热点逐渐分散的当下，加强营销是当务之急，培养、完善人才队伍是解决之道，不仅适用于书业传统业务板块，这对新媒体业务开拓而言更是如此。

　　政策扶持阅读推广 景气指数八成看涨

　　在此次高端调查中，受访对象普遍对2016年书业的发展持乐观态度。累计有81.48%的受访者表示看涨，同比2015年商报高端调查的73.68%增长了7.68个百分点：其中，74.07%的受访者认为“稳中有升，增长5%以内”，较去年增长16.18个百分点；7.41%的受访者认为“将快速增长，涨幅超过10%”，较去年下降了8.38个百分点。此外，认为“与2015年基本持平”的受访者占16.67%，认为“略有下降，降幅5%以内”的为1.85%。一系列反馈数据的变化，显示出业者一方面对2016年抱有信心，另一方面也对增长幅度保持了理性。

　　超八成受访者看涨的理由有三：一是书业助推相关行业发展（如影视、视频点播内容构建、游戏、地产等），因此书业的发展受到更多行业的关注和支持。二是阅读推广工作更为普遍，既有“凯叔讲故事”这样的大V，也有阿甲这样的专业资深推广人，更有许多民间人士的参与，阅读推广的热情很高。三是国家层面支持，利好政策持续跟进。

　　实际上，行业整体环境的利好，透过各家2015年销售回款也可见一斑：近八成的受访者透露，所在书企2015年销售回款同比增长较好。其中，“大幅上升，10%以上”的有32.08%，比上一年度的37.14%下降了5.06个百分点；而“明显上升，5%～10%”占18.87%，则比上一年度的11.43%增长了7.44个百分点；“略有上升，5%以内”的也有26.42%，三者累计高达77.37%。表示“同比持平”的受访对象则为15.09%，比上一年度的11.43%增长了3.66个百分点；表示“略有下降，5%以内”“明显下降，5%以上”的均为3.77%，累计7.54%，比上一年度的5.72%多了1.82个百分点。这从另一个层面显示，在2015年销售回款普遍增长的同时，无论是增长幅度还是涨跌幅，两极分化的情况已经开始显现，并有逐渐放大的可能。

　　不过，在2015年支出增长情况方面，选择“上涨超半数”的有“人员工资”“稿费和版税”“营销推广费”“新设公司开支”等，分别为68.63%、66.00%、66.67%、60%，相较上一年度普遍高达七成以上的比例，均有一定比例的下调；而纸张印刷费和物流运输费用同比“持平”的均超过半数，分别为50.00%、52.00%。这一方面说明书业生产成本的增长压力仍然存在，但受整体经济环境下滑影响有一定程度的缓解，而纸张印刷费用和物流运输费用的相对稳定，结合2015年回款增长情况，则说明销售回款增长更多来源于单品价格的上涨，而不是销售册数的增长。

　　网络销售占比续升 社群领衔渠道创新

　　尽管国内外的消息都显示实体书店网点持续增长、门店有复苏回暖迹象，但从此次高端调查结果来看，网络渠道的销售收入与总销售收入的占比延续了逐年上升之势，2015年书业销售回款的增长，同比之下来源于网络渠道的比重也同步增长，若仍以占比10%为界，相比上一年度将近各占一半，2015年网络渠道占比10%以上的已经高达67.31%，同比上一年度的44.44%增长了22.87个百分点。其中，网络销售占比“10%～20%”的为17.31%、占比“20%～30%”的为26.92%，占比“30%以上”的占到了23.08%，后两者分别为超过四分之一和接近四分之一。而占比“5%以内”的占17.31%，比上一年度33.34%下降了16.03个百分点，“5%～10%”的占15.38%，比上一年度的22.22%也下降了6.84个百分点。

　　2015年“加大馆配、团购及定制渠道”的出版社再度增长，占到83.33%，分别比2014年度的82.05%、 2013年度的81.82%增长了1.28个百分点、1.51个百分点； “开设天猫、淘宝店”的出版社占到57.41%，比上一年度的53.85%增长了3.56个百分点；进行了“发行部门分工重组” 的出版社与上一年度相仿，占到55.56%；“在京东、当当、亚马逊电商平台开品牌专营店”的出版社占37.04%，低于上一年度近4个百分点；值得一提的是，相较往年，2015年书业渠道变革的一大特色，就是“与各类社群渠道合作”，有51.85%的受访出版单位在开拓社群渠道，这在渠道拓展举措排名第四位。此外，“组建自营实体渠道”、“新辟机场母婴商超影院等其他渠道”也一直在进行中，但同比上一年度都有所下降，分别占到16.67%、12.96%。

　　相较于上一年度，在全民阅读的深度影响下，各家的阅读推广力度也在不断加大，过半的出版社“组织各种图书捐赠活动”“组织名家名师进校园、社区”“举办各种阅读比赛活动”，分别为74.07%、64.81%、50.00%，其中“组织各种图书捐赠活动”有较大幅度增长，同比增长了17.66个百分点，而后两者同比基本相当。有业界人士认为，这一方面说明出版机构越来越注重自身形象，在打公益牌和文化牌方面有较多的实践；另一方面，捐赠活动的大幅增长，或有转企改制多年后库存又有较大增长，适当捐赠可以对外提升形象，对内有利削减库存。此外，在政府部门主导并大力开展阅读推广活动的同时，“成立阅读推广小组”“设立阅读推广基地” 的出版机构也有一定幅度增长，各自占比38.89%、24.07%，分别增长2.99、0.99个百分点。

　　“少儿读物”再居榜首 “热点政策”持续发酵

　　那么，究竟哪些细分领域在2015年表现突出并有望在2016年持续热销呢？

　　结合近年来的调查发现，在细分领域的表现预期方面，一方面大家看好的热点领域多年来仍没有根本性改变，基本是少儿读物类唱主角，另一方面每个年度都一定程度上受到当年热点政策的影响。比如2015年的调查结果显示，婚育指导类、少儿读物类、时政类分别位列前三，关注度分别为76.92%、74.36%、43.59%，其中婚育指导类跃居第一位主要是受到单独二胎和全面放开二胎政策的影响；而2014年的调查结果显示前三名分别是少儿读物类、生活健康类、名人著作类，关注度分别为75.76%、51.52%、45.45%，名人著作类的突显更多是受退休高官们的回忆录或相关著作的推动；而2013年度和2012年度则分别受生活健康方式的大讨论、就业难度高企和职场生存类影视剧热播等影响。而今年的调查结果，则体现了国家对“一带一路等主题出版”的重视，位居前三名的分别少儿读物类、时政类、一带一路等主题出版，关注度分别为72.22%、44.44%、38.89%，少儿读物类再次高居榜首。

　　而关注度超过两成的依次是婚育指导类、生活健康类、投资理财类、教材教辅类、文史类尤其是二战史等、游戏动漫类、名人著作类。其中婚育指导类、生活健康类关注度分别为33.33%、31.48%；投资理财类与教材教辅类均以27.78%的关注度并列第6位；其后是文史类尤其是二战史等、游戏动漫类、名人著作类，分别有24.07%、22.22%、20.37%的受访者关注。此外，影视同期类、财经话题类均有18.52%的关注度，心理励志类和职场生存类则均有12.96%的关注度。值得一说的是，相比往年，除少儿读物有72.22%高比例关注度外，其他类别的关注度均低于50%，有受访者表示这一方面说明市场热点开始分散，不再那么聚焦，另一方面也提示有些看似小众化的领域也有机会。“市场正处于转型的关键，加之国家相关政策的推动和影响，不同门类的图书发展态势不同，会出现有增有降的情况，综合起来看，应该是稳中有升。”

　　“强化营销” “人才培养”乃当务之急

　　而优势领域品种过度集中、市场热点的分散带来的首要问题，显然就是如何强化营销把图书产品销售出去，“强化营销特别是网络营销”也成了各出版机构的当务之急，有68.52%的受访者选择了这一选项，“在年新书品种超过23万种的今天，即便好书如果没有声响也将被瞬即埋没”。

　　当然，企业的发展靠产品项目推动，这就需要高层次编辑、营销、管理人才，但人才断层骨干紧缺现象普遍，人员知识结构、管理工作思维有待更新，因此立足人力资源建设是应对当前人力资源不足的根本，有66.67%的受访者表示，立足人力资源建设是应对当下人力资源不足的解决办法。

　　选择“延伸主业产品线”的也超过六成，达61.11%，跟上一年度的情况相仿。与此同时，选择“编辑流程再造”“跨界多元发展”的受访者超过三成，关注度分别为35.19%、33.33%。一是“传统编辑流程不适合当下出版发展”，二是“这是一个融合的时代，传统出版必须突破需求，打破自身壁垒、跨界合作，突破传统营销模式并与科技结合”“只有多元发展才有强有力的发展后劲”。

　　而“走出去”“资本运作”等受国外市场和资本市场等外界因素影响较大的选项，关注度则相对靠后。为此，2016年高端问卷也特意增设了版权输出情况等选项了解“走出去”的现状。调查结果显示，目前的版权输出多数还是局限于华文市场和亚洲市场，输往欧美市场的仅占18.31%，一带一路区域占比14.66%；在国外受欢迎并市场表现最好的品种，则有诸如四大名著、画谱和技术类丛书、中医类图书、中国传统文化精粹系列和中国通史等，年度现象级热播剧集同名小说《琅琊榜》也走出了国门。

　　媒体融合广受重视 数字收入未达预期

　　显然，随着新媒体的崛起，以及国家对传统媒体与新兴媒体融合的重视，当前的阅读已经不仅仅是纸面上或文字的阅读，“转型已成为传统出版企业发展的关键”，比如国防工业出版社目前正下气力推动军民融合协同创新项目和数字出版融合发展项目两个项目。

　　此次“新进入或有可能投入的领域”调查也显示，选择2015年“设立数字新媒体部门或公司”的位居第一位，占到38.89%，紧随其后的是“设立书业新公司新部门开辟新门类”，占到24.07%。似乎恰好说明业界在开拓新媒体的同时也不忘充实传统媒体的内心。而2016年，“设立书业新公司新部门开辟新门类”“新设创意公司开发创意产品”“新设或参投在线教育公司”“设立数字新媒体部门或公司”，是最有可能投入的四个领域，分别占比25.93%、16.67%、11.11%、9.26%。结合上一年度调查发现，“新设或参投在线教育公司”或许将成为2016年的亮点。

　　具体到新技术的运用领域，目前市场实际运用较为普遍的依次是按需出版、MPR技术、AR技术、VR技术、MPP技术，以及二维码在教辅中运用等，关注度分别为50.00%、33.33%、25.93%、12.96%、7.41%、5.56%。需要注意的是，数字化产品收入与总出版收入的占比还不明显，新媒体与传统出版的融合进程并未如业界所愿，一来是各家对纸质图书的需求依然看好，二来是数字出版的免费阵痛期还未过去。其中，数字化产品收入占比“5%以内”的高达80.00%，跟上一年度的77.14%相仿，占比“5%～10%”的仅有16%，略低于上一年度的20%。但值得重视的是，首次出现了占比“30%以上”的，达到4%。

[时间：2016-02-23  来源：商报]