“走出去”国际出版商战略布局

　　数据显示，近年来，我国新闻出版业“走出去”成效显著，版权贸易逆差已经由10年前的15：1缩小为今天的1.7：1，对发达国家的版权输出10年间增长了77.65倍，一批反映中国梦、中国道路、中国模式、中国经验的主题图书进入西方主要国家的主流人群。这背后，是有关方面加强统筹规划、推动重点工程取得突破的结果。如《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》、《关于加快推动中国新闻出版业国际布局的实施意见》等先后出台，针对不同区域，制定差异化“走出去”战略；“经典中国国际出版工程”、“丝路书香工程”启动实施，该工程针对丝路国家的不同特点，强调多国合作等。

　　多种类型图书走进主流市场

　　近年来，国内出版社总体强化了四方面的内容输出：一是以传播当代中国主流文化为主要内容的中国主题图书；二是以当代实力派作家及其作品为主体的中国文学图书；三是以让国外读者学好汉语为目标的对外汉语教材；四是以弘扬中国优秀传统文化为核心的中国传统文化图书。

　　“十二五”期间，凤凰传媒旗下江苏科技出版社的“中国长城出版工程”“中国运河出版工程”，上海交通大学出版社的“大飞机出版工程”取得重大突破；浙江大学出版社、清华大学出版社、科学出版社等学术出版商通过海外出版巨头爱思唯尔等走出国门；此外，江苏教育出版社的《小学奥数读本(1～6年级)》、《新课标新奥数(1～6年级)》等教材输出英文版和韩文版；华东师范大学出版社的《一课一练》教辅也成功登陆英国；而建筑设计类图书方面，北方出版传媒每年输出100多种、对外贸易额2000多万元。中国建筑工业出版社、天津凤凰空间文化传播有限公司、大连理工大学出版社、中国青年出版社等建筑类出版商在这一板块每年都有不少斩获。

　　除上述方向，童书成为 “十二五”期间走出去的一大热点门类，在多个领域取得突破：由中国少年儿童新闻出版总社出版、曹文轩创作的“丁丁当当”系列小说获得2015年国际儿童读物联盟颁发的全球最优秀儿童图书奖；2015年揭晓的博洛尼亚童书展年度最佳童书出版社奖名单中，二十一世纪出版社获评“亚洲地区年度最佳出版社”，这是中国内地出版社首获该荣誉；由少年儿童出版社输出的法文版《三毛》漫画荣获第42届昂古莱姆国际漫画节文化遗产奖；来自北京外国语大学的吴青教授获选为2016年国际安徒生奖评委，也是该奖项设立以来的首位中国评委。仅2015年，整个中国展团在博洛尼亚童书展上共达成420项版权输出。中少总社除了连续独立成团参加博洛尼亚童书展，还承办“2015年中国原创童书及期刊巡回展”，将近千种优秀原创精品图书带进柬埔寨、老挝。北方出版传媒打造出一套“中国儿童文学经典”，精选叶圣陶的《稻草人》、冰心的《寄小读者》等具代表性的儿童作品输送到韩国，与韩方签约近20项，在韩国本土市场销售30多万册。

　　“十二五”期间，类型文学输出取得重大突破。中国教育图书进出口有限公司（下称中国教图）成功输出作家刘慈欣的“三体”三部曲，截至2015年6月底，《三体》英文版在北美地区的销量近3.4万册；同年8月，刘慈欣凭借科幻小说《三体》获得科幻文坛最高荣誉雨果奖，这是中国作家首获该奖，也是中国科幻文学受到欧美主流市场肯定的重要表现。目前，《三体》土耳其语版已于2015年11月出版，德语版也有望2016年推出。据悉，中国教图已经签下了悬疑小说家蔡骏、周浩晖的7部长篇小说的外文版版权，之后，更多中国类型图书将输出海外市场。

　　此外，悬疑文学作家麦家的《解密》英文版也于2014年通过企鹅出版社和 FSG（法勒-斯特劳斯-吉鲁）出版社在英美同步上市。FSG甚至为麦家开出了5万美元的预付金和6000册印数以上15%的高版税。《纽约时报》《华尔街日报》《卫报》等几大西方权威报刊也都对该书的出版给予好评和赞赏。

　　“走出去”输出区域、语种更丰富

　　“走出去”的输出目标区域范围发生根本变化，不再拘泥我国港台地区，除发达国家和地区外，也开始向发展中国家市场扩展。语种数量也有很大变化，一批重要图书实现多语种对外推广。

　　中国出版集团连续两年举办中外出版翻译恳谈会暨“一带一路”出版论坛，旗下出版社除了欧美等传统版权输出市场以外，还与俄罗斯、哈萨克斯坦 、吉尔吉斯坦、土耳其、印度、阿拉伯等国家实现版权签约，其中，生活·读书·新知三联书店的《中华文明核心价值观》多语种版权输出；中华书局的《建筑的意境》韩语版权输出，《论语译注》印度语、土耳其语版权输出等签约；商务印书馆与格鲁吉亚签署版权输出合约；人民文学出版社与美国书评出版社及南美两家出版社签署版权输出合约；中译出版社与阿根廷大陆出版社及伊泰勒公司达成版权输出合作意向；中国图书进出口（集团）总公司与LID公司签约；人民美术出版社、中国民主法制出版社、华文出版社与阿拉伯出版商签署版权输出合约。另外，浙江联合出版集团旗下浙江科技出版社从医学保健、农业技术入手开拓非洲图书市场，合作出版了法语版《非洲常见病防治读本》、“中非交流史系列”多语种版本、《汉语斯瓦希里语分类词典》斯瓦希里语版等。高等教育出版社与泰国教育部门和出版机构合作，“体验汉语”中小学系列项目落户泰国，被泰国教育部列入泰国教育部推荐教材，进入泰国国民教育体系，还与泰国BOWT出版社签订“泰国职业教育汉语教学资源合作出版”协议，并与泰国教育部门合作，在普吉女子中学建立全球首家“体验汉语教学示范基地”。

　　数字化实现输出形态多样化

　　随着国内出版社对数字出版的不断探索，出版物形态也在发生变化，以数据库、在线服务形式推出海外的产品数量增多。

　　凤凰传媒旗下江苏人民出版社与美国圣智学习集团暨圣智盖尔电子图书馆就《南京大屠杀史料集》《中国近代通史》签署合作协议；江苏科学技术出版社的《针灸经络穴位》APP售价9.99美元，累计下载近千次。凤凰传媒通过自建或与国际一流企业合作或并购，构建国际化以及数字化营销平台。中图的“易阅通”项目，聚合160多万种海外电子书和电子期刊资源，实现进出口业务的数字化转型，当年实现4个多亿的营收。商务印书馆开发供外国人学汉语的词典软件，并发布《牛津高阶英汉双解词典》（第8版）APP。中华书局的《中华古籍数据库》即将投入运营，开展落地营销。中国民主法制出版社与全球化的电子书发行代理公司Trajectory合作，将中文电子书发布到全球的主流平台上，并提供强大的数据分析和多语言翻译功能。中国时代经济出版社与美国约翰·威立国际出版有限公司启动数字化合作出版项目，为中国审计重点图书搭建一条面向国内外用户的快速通道。

　　出版营销全方位同步

　　越来越多的国际合作出版加入了出版营销全方位同步的阵营。如中版集团《中印文化交流百科全书》和《中印经典和当代作品互译出版项目》，是中印两国政府确定的合作项目，采取国际组稿、境外组稿的方法。

　　中版集团与企鹅兰登集团合作出版的“中国历史文化与当代生活系列”，也将借助企鹅兰登集团的销售发行渠道进入西方主流市场。重庆出版集团相继提出的中韩法项目、“重读中国·行走重庆”项目、“地球村的孩子们”项目，都没有以现成的本版图书作为选题依托，而是通过专题打造的长期多边国际合作项目，由中方提出和主导，实现国际同步出版、同步营销。

　　并购、控股拓展走出去渠道

　　除了上述形式外，近年来，国内出版社从版权输出转向国内外合作出版；从设立海外分支机构到直接收购国外出版机构、成立合资公司等方式，扩大境外投资，输出重点产品，参与国际资本运营和国际市场竞争。

　　二十一世纪出版社集团与麦克米伦（美国）出版集团成立合资公司麦克米伦世纪公司，运作了一批畅销品种。凤凰传媒对美国出版国际有限公司（简称PIL）的并购成为中国出版业最大跨国并购项目，交易总额为8500万美元，一举获得其分布于美、欧、亚、澳四大洲7个国家的有声童书资产与业务，并拥有迪斯尼、芝麻街、梦工厂、孩之宝等国际一流品牌形象授权及沃尔玛、玩具反斗城等全球市场销售网络。广西师范大学出版社出版集团200万美元收购视觉出版集团、浙江少儿出版社收购澳大利亚新前沿出版社、人民卫生出版社收购加拿大BC戴克公司的全部医学图书资产等，都是出于各自对建筑、童书、医学等产品体系“出海”的需要。

　　“十二五”期间，伴随出版业的改革发展，海外各大出版社也开启了业务转型，拓展业务范围，打通海外市场是大型出版集团面临的共同问题。在坚守内容生产方面，畅销书依然决定着大众出版商的成败，但随着数字出版业务的兴起，多元化内容开发渠道成为新的经营模式。教育出版也超越了传统的教材教辅出版，走向多媒体在线教育的深度融合。整个“十二五”期间，国际出版商战略布局呈现四大趋势。

　　兼并重组定位国际布局重点

　　对大型出版集团而言，快速拓展业务渠道的重要途径之一就是兼并重组，并为迅速入驻海外市场添砖加瓦。因此，出版社之间、出版社与其他相关企业之间的兼并收购项目成为各大出版集团发展的新方向。

　　作为英国教育出版领域的领军人物，2013年培生集团将旗下企鹅出版集团与大型出版集团贝塔斯曼旗下兰登书屋合并，成立企鹅兰登，自此将大众出版板块分离出去，走上了专攻教育出版的道路。除了由贝塔斯曼完全控股的德国业务外，企鹅兰登的全部股份按53%和47%的比例由贝塔斯曼和培生集团分别获得。为了进一步加速业务转型，2014年，培生集团收购了巴西最大英语培训学校Grupo Multi，在严峻的市场环境下，成功进入了巴西市场。2015年更是迅速完成业务瘦身，先后出售《金融时报》全部股权及《经济学人》50%的股权。预计在2016年初出售其在俄罗斯《Vedomosti》日报的股份。这些大刀阔斧的转型计划正实践培生集团专注教育市场的承诺。

　　企鹅兰登的成立，改变了大众图书出版的市场格局。2014年贝塔斯曼的息税前经营利润达到23.7亿元，是自2007年以来的最高水平。仅2015年上半年，企鹅兰登营收达16.97亿欧元。巩固了其在大众出版领域的强势地位。而在2013年，企鹅兰登收购了西班牙语和葡萄牙语出版社Santillana Ediciones Generales，增强了其在拉丁美洲的知名度，在2014年便成为拉丁美洲西班牙语文学市场排名第一的出版社，这也是贝塔斯曼集团区域发展战略之一。同时，企鹅兰登还成为印度最大的英语图书出版社。

　　2014年8月，新闻集团耗资4.55亿美元从托斯塔公司手中购买了以出版女性小说为主的禾林出版公司。这次收购拓展了哈珀·柯林斯在全球的出版平台。哈珀·柯林斯依托禾林出版公司的海外基础，从2014年秋开始先后在德国、西班牙、荷兰、波兰、日本、挪威等国成立分社，旨在从一个英语出版公司转变为国际出版公司。阿歇特集团法国分公司也分别与法国独立出版商Editions Odile Jacob和Les Arènes签署发行协议，在发行方面迎来了一个丰收年。2015年更是凭借对Quercus和Nicholas Brealey出版社的收购推动了收入增长。2015年施普林格科学商业集团并购了麦克米伦科学教育集团，成立新的施普林格·自然集团（Springer Nature）。当时，新集团市场估值为15亿欧元，由霍尔茨布林克出版集团持有53%的股份并控股。这样一家新公司的出现无疑是两家资深出版集团通过强强联合实现资源优化配置的结果。

　　畅销书是决定成败的主力军

　　虽然出版社在转变出版途径，变革业务模式上展开了不同程度的探索，但坚守优质内容出版仍然是出版社，尤其是大众出版社收入增长的主要力量。

　　对于大众图书出版商而言，2014年青少年市场是决定收入成败的主战场，如2014年企鹅兰登的总收入增长了25.2%，主要归功于大量畅销书，特别是童书、热映影视配套书的杰出表现，约翰·格林的《星运里的错》成为年度畅销作品，而2015上半年，企鹅兰登的营收同比增长了近2.3亿欧元，主要武器还是畅销书，只是这次转移到成人小说领域，《火车上的女孩》和《格雷的五十道阴影》等成人小说的出现创造了销售奇迹。2014年，阿歇特出版在法国市场凭借《艺术疗法》专辑和阿歇特青年迪士尼收藏读物《薇奥列塔图书》分别在图画书和青年文学领域打了漂亮的一仗。但2015年则依靠旗下霍德教育出版社的业务以及Octopus出版社的绘本书来拉动经济增长，尤其是成人涂色书表现抢眼。而2014年，新闻集团旗下哈珀·柯林斯依靠维罗尼卡·罗斯的“分歧者”系列取得了巨大成功，到了2015年，哈珀·李的《设立守望者》则成为主要助推力。2014年学乐出版社通过更新封面的“哈利·波特”系列、《星球大战：绝地学院》、游戏书《我的世界：行动指南》（和《我的世界：红宝石指导手册》等热门图书坚守童书出版，2015年此类图书的优势还在继续显现。

　　电子书投入不减但销量增速放缓

　　从2014年开始，电子书销量明显放缓，到2015年，电子书发展出现两极分化趋势，大型出版社的电子书销售均出现下滑，但中小出版机构仍呈现较强的活力。

　　电子书订阅模式遭遇了困境，由于读者的阅读量超过预期，平台给出版商的版权费用过高，入不敷出，电子书订阅平台Entitle、Oyster先后停止运营。Scribd也宣布减少特定题材作品的供应。亚马逊的Kindle Unlimited订阅服务，一直受到各大出版商的抵触。2015年，美国出版商协会的数据显示，美国出版业上半年电子书下降10.3%。西蒙及舒斯特第三季度的电子书收益占比已降低为25%；哈珀·柯林斯第三季度电子书销售占比已下降到20%。阿歇特方面表示，主要英语国家都遭遇了电子书市场疲软，特别是英国市场随着增值税上调，电子书市场份额进一步减少。但自出版以及中小出版商、出版平台的电子书产品依然表现良好。Vearsa公司CEO加雷斯·库迪认为，自出版市场虽然很多未进入统计，但一直保持强劲增长。截至2015年11月，根据销售排名前1万名的电子书分析，18%来自五大出版商，其他82%的产品来自自出版平台和中小出版商。此外，近两年，有声书逐渐成为出版业务的主要增长力量，虽然目前市场份额仍然较小,但2015年上半年，美国有声书市场是增长最迅速的板块，同比增长高达31.0%，自出版有声书需求同比增长了58%。据尼尔森高级副总裁乔纳森·斯托尔帕表示，现今图书市场中最引人注目的是自出版成为继五大出版商之后的第二大市场板块。根据尼尔森数据，2014年自出版书籍在整个市场中的份额从14%上升到了18%。

　　在线教育服务吸引群雄逐鹿

　　随着在线教育在全球范围内的迅速发展，培生集团更是凭借在线教育领域的优势稳定了其全球最大出版社的地位。因此在“十二五”期间，在线教育成为国际主要出版集团展开竞争的新领域。

　　2014年时，培生虚拟校园业务Connections Education就服务了北美6.2万名全日制学生，并且新建了3所全职虚拟公共学校。同时，MyLab、PowerSchool、Schoolnet、enVisionMATH和REVEL等多个在线数字学习服务网全面开花。培生与澳大利亚莫纳什大学的合作项目——莫纳什在线还在2015年第二季度增设新的课程。

　　圣智教育也在在线学习课程MindTap上为学生提供专业导师，帮助用户选择相关内容、平台、设备和学习工具。同时，圣智教育推出的MindApps、Aplia, SAM 和 OWL等平台，将家教应对策略同高质量的内容与可转换的数字产品相结合。圣智公司旗下Gale品牌的电子书平台GVRL（Gale虚拟参考书博物馆）是唯一一个使用互联技术的电子书平台，能够同时发布电子书的HTML和PDF版本，具备文本语音转换、文本翻译以及融入LibGuides课程的功能。随后收购了美国教育技术公司Learning Objects和Pathbrite公司，加强自主开发、制定课程和电子档案解决方案。麦格劳·希尔则通过ALEKS提供技术，拉动旗下LearnSmart和SmartBook产品使用量，并在K12（从幼儿园到高中）市场引进顾客定制出版工具Create，为幼儿园和中小学老师提供可靠的教育资源。此外，2015年9月，贝塔斯曼成立独立的教育集团，并向美国在线教育服务提供商HotChalk投资230万美元，正式加入在线教育的争夺战。

[时间：2016-02-22  来源：中国出版传媒商报 ]