大数据电商图书

　　天猫图书2016年1月初发布的“2015天猫图书白皮书”显示：2013～2015年，我国图书零售市场增速低于10%；2015年图书线上销售额约280亿码洋，增速约30%。

　　2016年1月前后，数家主流电商平台，如京东商城、当当、亚马逊中国、天猫以及博库网（“文轩网”尚未发布年报信息）等相继发布了2015年图书业务销售及整体发展情况，通过线上平台独特的“大数据”优势，深度解析了2015年书业的发展与变化。

　　整体销售增速同比高于实体书店

　　尽管实体书店仍占据纸质图书销售的大部分市场份额，但电商平台图书销售近年来呈现出高速增长的态势。其中，2015年电商平台图书销售平均增速高达2位数，远高于实体书店在近年销售触底反弹后的微弱增长，保持了强劲的增长势头。

　　2015年1月～12月，京东图书音像用户数量累计达3200万人，纸质图书总购买册数超2亿册，人均购买纸质图书12本；电子书用户数量达2800万 人，电子书年度活跃用户1700万人，电子书总下载册数5500万册，京东阅读APP新增下载数2000万次，人均阅读电子书3.2本。从各品类码洋来 看，文教书占比最大，文学书、少儿书、经管书、社科书紧随其后。

　　2015年，共8000万消费者在天猫图书购书，总计成交75亿码洋， 同比增长73%，平均每个消费者购买图书4.95册，平均在线商家超过2800家。其中，考试教材与教辅、童书育儿、文学小说三类占总销量份额超过 15%；主流购书人群为年轻人，18～24岁年龄段占据了主导地位。

　　2015年当当纸质图书销售近5亿册，电子书下载量达亿册，电子书 同比增长近50%。浙江出版联合集团旗下“博库网”2015年实现销售码洋11亿码洋，与2014年的7.6亿码洋相比，增长近5成。从这些电商平台发布 的大数据来看，2015年网店的销售增速高于实体书店的整体增速，且在纸质图书销售高速增长的同时，电子书销售也“齐头并进”。

　　此外， 电商平台除传统的销售热点外，“造节”效应也促进了图书的进一步热销。据天猫白皮书显示，2015年共出现了4次规律性的销售高峰期：3月的春季开学周、 7月的中小学暑销，9月的秋季开学周，以及11月的天猫“双十一”和12月的天猫“双十二”大促。其中，天猫图书“双十一”日销售2.68亿码洋，同比增 长100%，日销售图书1000万册（套）。这与其他平台的销售热点基本一致。但有所不同的是，京东商城“6.18周年庆”活动为京东图书带来了别样的销 售“旺季”。

　　图书网购两极分化逐步缩小

　　北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达地区的图书销售，长期处于各大电商平台图书销售排行榜前列，这与上述省份强大的经济实力、持续的全民阅读氛围及网络普及水平密切相关。2015年，这些省份排名变化不大，但与二三线省份、城市的差距正在逐步缩小。

　　京东图书用户分布最多的10个省市分别为：北京、广东、上海、江苏、四川、山东、浙江、河北、湖北、辽宁。在天猫购书的TOP10省份分别是：广东、江 苏、浙江、山东、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。从上述数据可以看出，经济发达地区的购买力、用户量占比较高，全民阅读两极分化特征明显。但从当当 发布的2015年消费报告可以发现，这一分化正呈现逐步缩小的趋势：以当当2014、2015年两年的销售冠军广东省为例，2014年广东地区购书总量占 当当全国总销售的1/6，2015年该数字变为1/7；2014年，购书量前六位的广东、北京、江苏、山东、上海、浙江占比达到当当全国总量的54%，末 六位甘肃、海南、新疆、宁夏、青海、西藏占比仅为1.9%，2015年这两个数据分别为52%和2.2%。

　　在城市阅读榜上，亚马逊中国 的前十城市分别是：苏州、合肥、昆明、济南、宁波、重庆、郑州、长沙、佛山和杭州。前十城市中，除济南和郑州为北方城市外，其余均为南方城市，且大部分城 市为二、三线城市，也表明了阅读在南方以及二三线城市居民生活中所占据的重要位置。当当2015年图书购买量TOP30城市（除直辖市）则与2014年完 全一致，广州、深圳、武汉、成都、南京依然是TOP5城市，而提升较明显的则是二线省会城市郑州、济南、石家庄等，尽管差距在缩小，但一、二线城市在图书 消费上的优势依然十分明显。

　　重单品引流、打造爆品成营销趋势

　　2015年，“秘密花园”系列风靡全球，无论在网店还是实体书店都占据着销售排行榜首位，显示出社交媒体时代口碑传播的高效。重视单品、打造爆品更成为电商平台吸引读者关注，促进图书销售的重点营销方式。

　　京东图书音像年度畅销书TOP10分别为：《秘密花园》《从0到1》《追风筝的人》《解忧杂货店》《平凡的世界》《创京东》《岛上书店》《从你的全世界 路过》《活着》《一个人的朝圣》；天猫图书TOP10分别为：《秘密花园》《追风筝的人》《星火大学英语四级真题试卷》《行书钢笔字帖》《从你的全世界路 过》《将来的你一定会感谢现在拼命的自己》等；亚马逊中国2015年度图书销售排行榜前十为：《秘密花园》《解忧杂货店》《岛上书店》《自控力》《从0到 1：开启商业与未来的秘密》《追风筝的人》等。

　　从上述榜单可以管窥出电商平台2015年图书销售的几大特点：一是阳光治愈类及心理励志 类书籍成消费重点，《追风筝的人》《岛上书店》大热；二是创业潮推动商业书籍大热，全民创业热潮催生了《从0到1》《创京东》等商业书籍的大卖；三是社交 媒体口碑效应明显，如“秘密花园”系列图书畅销；四是热门影视剧继续反哺图书原著，如《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等热门影视产品，带动了相关图书的热 销。

　　这其中，重视单品销售，打造爆品更是成为各大电商平台共同的营销趋势。京东商城自营图书《创京东》在2015年6月～12月共售出 35万册，《小井想要一部时光机》24小时抢购破3万册，《迪士尼宝宝故事会》（共40册）2个月销售超过2万套等。天猫图书与商家深度合作，联手打造的 《2015股市聊聊吧》销售1400万码洋，《牛散训练营》销售1000万码洋。

　　社电合作渐呈深化

　　京东图书推出的“悦读3.0战略”的核心之一就是加强与出版社的合作力度。随着图书市场竞争的激烈，各大电商平台在持续关注原创、自营的同时，也加大了与出版社的合作，通过联合策划、独家销售甚至包销等手段，进一步强化与出版社的合作力度。

　　京东图书在5周年庆之际发布了“悦读3.0战略”，其核心是无缝对接、自营店铺化以及社会库存O2O化。其中，无缝对接主要是从产品和组织架构端，实现 京东图书与合作伙伴间的对接。据了解，京东图书打造的无缝对接，是产品从诞生之初，双方即共同商议，通过完整的整合营销方案实现更好地销售，以此密切与出 版社的合作。“自营商品店铺化”则主要是为合作伙伴开放了后台店铺装修系统，自主实现对产品活动页面的搭建，让所有在京东销售的自营商品集中呈现，进一步 深化与出版社的联系。

　　2015年，天猫图书不断深入行业供应链——通过推动天猫图书分销，为出版社提供了全新的分销网络，为商家争取了 更多的上游资源。2016年，天猫图书将与战略合作出版社互相扶持，在新书首发、包销定制、名人资源等方面，给予出版社活动及资源支持，以提升市场占有率 及影响率，为消费者带来更多好书。

　　当当则通过与出版社联合策划等方式，强化与出版社的合作力度。如2015年当当通过努力，促成了浙江少年儿童出版社与郑渊洁的深度合作等。

　　（本文所有数据资料由京东图书、当当、亚马逊中国、天猫图书等各家电商平台提供，最新信息请以各电商平台最新发布数据为准。）

[时间：2016-02-17  作者：文枫  来源：中国出版传媒商报 ]