出版春节营销

　　实体书店： 抓住的不仅是机遇更是读者的心

　　春节期间，一条关于亚马逊计划开设400家实体书店的消息，为今年年初实体书店回暖的观点又增加了一个强有力的例证。春节期间也是图书电商销售的低潮，大环境、小环境都为实体书店提供了良好的机遇。《中国新闻出版广电报》记者在采访春节期间书店营销情况时发现，书店经营者们已然意识到这7天假期的重要性。其实，不在于这几天销售业绩的漂亮，更重要的是抓住这个培养读者体验感的时机。

　　谁家服务更走心

　　2月11日，大年初四。这天上海下着淅淅沥沥的小雨，然而走进位于松江区泰晤士小镇的钟书阁书店的读者却很多。因为店里人手不够，钟书阁老板金浩也当起了迎宾人员。就在这一天，读者的一句“真不容易，谢谢你”，又让金浩有了多开几家钟书阁的冲动。春节期间，不仅仅是像钟书阁这样的独立书店，转型中的新华书店也更加注重服务的走心。

　　那天金浩正在发雨伞套时，见到两位年约八旬的老人拄着拐杖进门，便连忙上去搀扶他们上台阶。金浩说，两位老人恩爱地在书店找书、看书，还向他询问要买一本《书法字典》。两位老人对书店的喜欢、对图书的迷恋让金浩感动。有几位读者认出了当迎宾服务员的金浩，过来握着他的手说：“看到过几次电视里的你，真的不容易，谢谢你。”读者的一个举动、一句朴实的话让金浩特别感动。

　　杭州晓风书屋老板朱钰芳给记者发了两张正月初二读者在晓风浙江省人民医院书店看书的照片。照片里，一名推着输液杆的年轻女读者正在专心地翻阅图书，还有一位妈妈一边输着液一边给女儿读书。朱钰芳说，这家书店去年10月开业后，发生了许多关于阅读的感人故事，留言册几天就会被写满。春节期间，这家书店读者一直非常多。晓风书屋能做的，就是提供温馨周到的服务。

　　春节期间走进成都购书中心的读者会发现，在二楼音像馆，有一个全新开放的VIP体验空间。信步走进其中，典雅复古装饰的环境中，错落有致的书台书柜，整齐地摆放着人文、艺术、生活品鉴、深度旅游类等一本本精心挑选的图书，与之相配的，还有古典音乐大碟、留声机、藏茶、红酒等美物，再加上处处温软的灯光、舒适的卡座和超大的阅读台，让人忍不住停留其中。成都购书中心经理刘鸿燕告诉记者，体验空间已经遍布书城的各个角落。一楼的生活馆、二楼的VIP区、三楼的（大、中、小童）亲子区，以及多处落地窗与超大圆弧区前的座位，都让读者能舒舒服服地坐下来，享受阅读。春节期间，书城更在不同时段开展丰富多彩的体验活动，让来到书城的读者不仅喜欢看书，更能结识朋友，一起分享阅读，分享生活。

　　一手打造了云南省新华书店第一家体验式书店的昆明市店安宁分公司经理杨淑敏，在除夕那天遇到了一件暖心事。有位大爷一年四季都在安宁书城看书，以前他都是自己带着凳子来，后来店员都会主动给他搬板凳。在除夕那天，大爷同往常一样来店里看书，从未买过书的大爷还买了一本书，并让店员盖上有日期的售书章。杨淑敏说，大爷很高兴，而她和店员心里也暖暖的。

　　就像刘鸿燕所说的那样：“顺应市场的变化，站在顾客的角度考量，推行更优更贴心的服务，推荐更有阅读价值的好书，打造更时尚雅致的阅读空间，这些，就是实体书店的逆袭之道！”

　　促销活动瞄准谁

　　如果要问春节期间书店哪类客人最多，估计大家给出的答案都会比较一致：孩子。春节正逢寒假，家长也非常愿意带着孩子到书店看书买书，过个更有意义的春节。因此，许多书店针对孩子主打了各色促销活动。

　　经典儿童读物3本八五折优惠、经典学生读物3本八五折优惠、经典素质教育读物3本八五折优惠、经典工具书八折优惠、文轩姐姐讲故事、学教电子产品欢乐汇——这些是新华文轩门店在春节期间推出的主打活动，可以看出几乎都是围绕着孩子展开的。朱钰芳告诉记者，春节前家长带着孩子走进书店，总有种储备粮食的感觉，所以晓风书屋在春节前推出了“枕书过大年”相关促销活动，反响很不错。而在基层书店，客流同样以孩子为主。杨淑敏告诉记者，去年春节因为临近开学，明显教辅类、文具类产品卖得更好。今年，安宁分公司所属的安宁书城、昆钢书城、宁湖格调书店，少儿图书销售增长明显，很多家长挑选图书作为过节礼物送给孩子。正月初五，记者在北京清河五彩城购物中心字里行间书店看到，这个定位为吸引中高端读者的独立书店，也专门辟出一块儿童阅读区域，当时有许多小读者在其中看书。

　　为了吸引更多的家长、孩子走进书店，除了与孩子相关的图书促销优惠，许多书店还举办了让孩子参与的互动体验活动，尤其是在三、四线城市。据记者了解，在河北省辛集市小桔灯绘本馆举办的“小小厨师”活动，吸引了孩子和家长热情参与，孩子们在学做元宵中体会年味儿，乐趣无穷。云南宁湖格调书店自去年暑假举办的“我是小小店员”活动受到家长和孩子欢迎后，在今年春节期间又开展了第二期。杨淑敏说，孩子们在书店进行培训、实践，对于书店、对于阅读有了更加切身的体会。

　　哪儿书店受欢迎

　　大年初五，北京清河五彩城购物中心人群熙熙攘攘，热闹非凡。位于二层的字里行间书店如往常一样安静，人流也并未因过节而减少。工作人员告诉记者，虽然店里没有特别的春节活动，但假期里每天人都非常多。

　　在北京，字里行间13家分店都开在寸土寸金的高档商务区，店面虽不是很大，但都很温暖、雅致，陈列书籍也追求高品位。定位中高端的会员制，正是字里行间创办之初创始人陈绍敏提出的方案。记者在五彩城店看到，短短10分钟，大约有10名读者向店员询问办卡事宜。下午5点，读者王女士依然窝在书店沙发里看书，她说自己从早上就来了，中午饭没吃，一直在看书。“春节假期里拿出一天时间，在书店里安静地阅读，真是很惬意的事情。”王女士告诉记者。

　　除了商场内的书店人流未减少外，一些景区、公共服务机构周边的书店也很受欢迎。朱钰芳说，晓风书屋社区店、学校店因客流少，春节期间大多都已闭店。但位于西湖、河坊街等景区的书店，春节期间客流一直较多，不少外地游人进来买书和文创用品。朱钰芳说，尤其是位于浙江省美术馆的书店，本地、外地人都非常多。春节这段时间，美术馆有两场有关年画和楹联的展览，书店也配合准备了相关图书。许多家长带着孩子前来参观展览、购买图书。朱钰芳透露，与公共服务机构合作，将是晓风书屋下一步开设新店的重要方向。

　　大书城因其品种丰富、选择更多，春节期间也是全家逛街的好去处。大年初一记者来到北京中关村图书大厦，读者李女士带着上小学的女儿和母亲在书店里选购了《安徒生童话》、字典等5本书。她说，这些书都是女儿自己挑的，平时很少带孩子来书店挑书，都是孩子需要啥就在网上买。春节放假有时间了，答应送几本书给孩子作为礼物，就陪着她来挑书。在王府井书店、北京图书大厦，春节期间这样一家老小进店选书的情景也随处可见。王府井书店副总经理葛飞说，春节期间这样热闹的场景每年都在上演，却又有所不同，“这两年，客流量在上升，现在有更多的人走进书店。”

　　电商：低谷期没闲着促销活动忙不停

　　“必须承认，春节假期是图书电商一年销售的最低谷。”文轩在线经理杨超在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时如此坦陈。的确，受快递不给力及用户消费习惯的影响，春节期间是电商图书销售较为沉寂的时间段。不过，电商仍然没闲着，毕竟阅读习惯的培养是要坚持的。

　　春节期间不打烊

　　杨超说，文轩在线是分析调查了诸多大数据才得出的“最低谷”这个结论。尽管如此，文轩在线依然针对用户需求举行了相应的促销，比如童书、文学等品类。京东负责图书宣传的丁宝兰告诉记者，京东春节期间图书促销活动以“囤书豪礼”“畅销好书买三免一”为主，此外还推出了一套“斗年兽”辞旧迎新大礼盒。

　　当当网特意在春节期间推出了“万种图书四九折封顶，满200减100”的活动。诸如《洗脑术》《鱼羊野史》《世界文明史》等畅销书均在促销阵列，而平日里大约40元的《中国自助游》一书在此期间仅卖21元。此外，当当网还特别针对电子书，在1月26日~31日期间推出“8万电子书免费读”活动，8万种畅销电子书可免费借阅3天。2月3日，又推出“喜气洋洋，好书相‘猴’”活动，从当日至2月15日期间，2016种精选电子书售价均为1.99元封顶，用不到一瓶饮料的价钱就可以享用一本图书。在快递方面，当当网和京东都宣布，春节不休，配送照常。

　　数字阅读风生水起

　　虽然对于纸质图书网络销售来说，春节不是个好时段，但是杨超表示，吸引年轻读者的数字阅读，是可以抓住春节假期做些事情的。移动图书馆掌阅就抓住了这个时机，与央视综艺频道联手，在正月初五晚间9点10分的黄金时间，推出了一档为读书人准备的晚会——《陪你读书》。这是在去年赞助央视“4·23”《中国好书》晚会，亮相湖南卫视《天天向上》读书日专场，支持北京卫视《书香北京》之后，掌阅又一次携手电视台，通过电视台和移动互联网多渠道合力推动全民阅读。

　　晚会上，高晓松、冯仑、郑渊洁、麦家等十几位嘉宾每人都向全国观众推荐了一本好书。掌阅在晚会过程中，全场提供百种精品电子书供免费下载。据统计，90分钟的晚会期间观众总计下载电子书达500万册。掌阅为了给全国观众一个新年阅读大礼，精心从书城中挑选了100种电子书，其中既有《论语》《诗经》《浮士德》等名著，也有《三体》《从0到1》《时间简史》等热门图书作品，让屏幕前的观众大呼过瘾。有一位观众在网上留言说，电子书的精致设计已经超出了他的预料，自己当年爱书的热情又被唤醒了。

　　掌阅科技联合创始人贾生亭说，之所以要在大年初五办这么一场读书人的晚会，是因为初五要“破五穷”，就是破智穷、文穷、学穷、命穷、交穷。而对于如何在现代生活中“破五”迎新，无疑阅读学习是一个最好的方式。在初五推出《陪你读书》，不仅可在春节电视屏幕上提供一场文化盛宴，也希望给大众一些启示，让大众在新年新规划中把阅读考虑进去。

　　出版社： 公众号活动“年味”足

　　春节前后，因为一个以阅读之名送1000本书的策划活动，重庆出版集团微信公众号运营负责人连肖和她的小伙伴们忙并快乐着。春节期间，《中国新闻出版广电报》记者采访她时，她兴奋地说，半个月已经收到1万多条反馈信息，她和小伙伴们已整理出了前100名名单，后续还将陆续公布。

　　本以为出版社的微信公众号在春节这段时间会较为沉寂，记者调查却发现，像重庆出版集团这样利用春节档期策划活动的出版社并不在少数，赠书、卖书、荐书，一波波创意体验袭来，既宣传了出版社的品牌和图书，又让读者感受到过年的另一种味道。

　　赠书：拍照留言互动 免费获得好书

　　几万元的成本、繁琐的统计工作，为什么要做这个出钱又费力的活动？连肖说，提出这个策划案的目的很朴实，就是想让重庆的阅读氛围更浓厚些。

　　赠送的1000本书来自重庆出版集团出版的100种精品图书，包括文学、生活、社科、少儿、经管5个类别，单本书平均码洋35元左右。当读者的留言像雪花般飞来时，连肖常常被许多真诚的话语所打动。而因为这个活动，集团公众号也增加了几千名粉丝。所以连肖打算向集团申请，再增加些赠书名额。

　　同样是赠书，中信出版集团活动的参与方式是“晒照片赢好书”。为将带回家的中信好书拍照，并配以文字感悟即可参与。活动奖项设置也网络味十足：中信金牌书友、集赞王、抢楼大师，230多位书友可免费获得中信好书和电子书。

　　除了拿自家书赠送的外，作家出版社等22家微信公众号还联手赠送23种图书的作家签名本。公众号如此表达活动初衷：“好作者遍布大江南北，签售会却短暂而遥远。也许这是迄今为止最多类别的签名大合集了。在这新春之际，谢谢文字，让我们相遇。”参与活动的除了世界知识出版社、贵州人民出版社、黑龙江教育出版社、漓江出版社等出版单位，还有一些民营书业企业，如凤凰联动、博集天卷等，所选图书以畅销书为主，如《谋杀似水年华》《野蛮奋斗》《归去来》等。

　　推书：借势贺岁电影 线上线下互动

　　动画贺岁片《功夫熊猫3》《年兽大作战》，在今年春节火热登陆各大院线。拿到同名图书授权的浙江少年儿童出版社、中信出版集团自然不会放过这个营销良机。

　　春节前一段时间，浙少社的微信公众号就开始频频推出赠送《功夫熊猫》台历的线上活动。春节期间，浙少社一方面在全国各大卖场开展“功夫熊猫show功夫”的主题码堆活动，让阿宝、李山等丰富的人物形象在书店工作人员的精心雕琢下，更加鲜明立体地呈现于读者面前；另一方面，“浙少故事姐姐”也走进书店，为喜爱阿宝的小读者开讲“功夫熊猫”主题故事并开展互动游戏。浙少社市场营销部副主任叶薇告诉记者，“浙少故事姐姐”是浙少社一直在酝酿的旨在加强与小读者面对面互动的营销形式，在肯德基“猴王当道”项目中试水成功并大获小读者欢迎后，此次在“功夫熊猫”项目中重磅跟进，希望更好地挖掘优势内容资源，更好地服务终端读者，更好地丰富浙少社营销品牌。

　　中信出版集团则为《年兽大作战》专门制作了新春大礼盒。在2月1日电影新闻发布会上，图书大礼盒也在现场首次呈现。而为了宣传图书礼盒，在1月初筹备礼盒时，中信出版集团就在微信上宣布要招募爱阅读、爱动画、爱生活的小朋友，让他们成为丛书的小小出版人，为礼盒销售预热。

　　荐书：围绕春节主题 突出品牌优势

　　推荐图书是出版社微信公众号在春节期间最常用的方式之一，但是既要围绕“年”的主题，又要体现出版社的品牌优势，那却是要花些心思的。

　　“回家路上想不想读点儿刺激的？比如卧铺列车迷案……”把旅行和推理配对，译林出版社微信公众号的这个点子颇有新意。文章中介绍了日本“旅情推荐”小说代表人物及作品，还推荐了10本与铁路相关的图书，尽管它们并不都是由译林出版社出版的。

　　以出版教育类图书见长的华东师范大学出版社则列出了一份针对0~18岁读者的实用寒假书单。这份书单包括认知绘本类、传统文化类、艺术鉴赏类、经典人文类、益智科普类、课外辅导类共30本图书。值得一提的是，每本书上都贴心地写上了适合阅读的年龄段。像华东师大社这样，针对某个特定人群、特定主题列出书单的出版社微信公众号还有不少。比如学习出版社针对公务员群体，给出了“春节期间公务员必读10本好书”书单；中国人民大学出版社推荐了“最适合假期阅读的11本旅行书”；明天出版社推荐了多本和“年”有关的绘本，如《团圆》《年》《灶王爷》等；湖北少年儿童出版社从让孩子管好自己的压岁钱角度，推荐湖少版理财丛书《柠檬水大战》；中国出版集团精选了8本打榜率较高的中版图书，并把每本书以朋友圈的形式呈现，图书的出版单位、内容、特点一目了然。

[时间：2016-02-15  来源：中国新闻出版广电网/报]