互联网时代实体书店的价值亟需重构

实体书店

  2016全国书店经理人年会在北京图书订货会期间举办,会上,北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮围绕年会主题“重构互联网时代的书店价值”做了专题演讲,探讨了互联网环境下传统书店的生存现状。

  互联网正在深刻改变整个图书行业,对时代的影响也将超出我们想象。我认为,现在书店的困惑主要来自于两个方面,一是来自电子商务,原本强大无比的实体店,在网店的冲击下经历着巨大的考验。

  另一个困惑则是,在网店大踏步前进的同时,一些互联网企业却开始开实体店。比如亚马逊在2015年开了第一家实体书店,当当也号称要开1000家实体书店。那么,互联网巨头们为何要把产品通过实体店来销售?

  地面店的价值逻辑被互联网改变

  过去,实体书店的经营逻辑是“地点,地点,地点”,实际也就是“方便,方便,方便”,方便是实体店最重要的逻辑,价格反而是其次。互联网改变了实体书店的这一基本逻辑,它并没有从“地点”上与实体店竞争,而是改变了“方便”本身,这是互联网的“降维打击”。

  另一方面,互联网同时改变了整个行业的市场集中度,使得大量资本得以聚集。传统书店原来的“方便”没有了,在价格方面也没有竞争优势,传统书店已经失去了存在价值。

互联网改变了实体店的经营逻辑,但它改变不了人性,改变不了人对获得良好体验的需求,这也是所有商业的基础。可以说,在互联网时代那些失去的,或者即将失去的东西变得更有价值,就像现在都市人喜欢农家乐一样,未来的实体店也可能变得更有价值。

  地面店的转型——重构价值

  地面店并非真的没有价值了,只是在新的时代需要对地面店的价值进行重构。书店原来卖书,那么现在书店到底卖什么?近年来我们看到很多书店在做有价值的尝试,像诚品书店、先锋书店,他们正在重新定义书店。

  在这方面,民营书店有很大的优势,它们会定位自己的读者群体,并且把店堂设计、图书选品都做得更个性化。这些书店卖的是阅读的快感、知识的获取、一种生活方式和体验、一个精神家园、一种城市地标、一种情怀回归,是一种价值观的销售,而不是简单卖书。做书店就是要做一家有灵魂的书店,否则就无法得到读者的认同。

重构书店的价值,最重要让读者主动回到书店。当书业人吸引读者的理由连自己都无法说服时,那么让读者自动回归实体书店的可能性不大。当然,每家书店的情况不一样,没办法为每个书店都找到相同的理由,这就需要书店自己去寻找,其中最重要的是经营理念。

  在重构价值上,我个人比较重视扬长避短和体验感。因为网店在方便和价格方面都比实体店更好,我们如果跟他们比拼的话,实体书店一定要把阅读的体验融在书店里。其中不只是翻书的体验,还包括其他很多体验。

  新华书店:可做好区域化

  上述提到的都是民营书店的做法,对新华书店来说则有所区别。新华书店要做有灵魂的书店真的很难,因为店面数量太多,很难把这么多书店都做得与众不同。这些年行业里一直说想做一个大一统的O2O,我认为打造这样一个网店的窗口期已经过去了,没有必要再去做这样全国性的大一统。

  互联网确实改变了很多,但是商业的基本逻辑没有被改变,商业的基本逻辑就是充分利用优势去做,新华书店可做好局部的优势。事实上,一些省新华书店过去做得好的原因就在于,对本省的深入挖掘。

  快时代与慢生活

  我们经常说“互联网时代就是快”,我也能明显感受到互联网时代快节奏带来的压力。小米的成功中有一个很重要的原因是“极致体验”,我想“极致体验”本身就是“慢生活”的一个最基本的内涵,只有真正的“慢生活”才能好好地品味、体验生活。

  因此我建议把书店做得慢一点,和“慢生活”的需求结合起来。与此同时,书店还需要做的一件事就是改变读者对价格的敏感度,未来人们对价格的敏感度应该会越来越小,所以最重要的是把体验做好。

重构书店价值还有一方面是“流量变现”,即进入书店的读者究竟有多少人会消费。流量变现有两个方面:第一方面,是降低成本。首先是提高效率,实体书店在整个地面店中效率是比较低的,提高效率是所有事情的根本;其次是降低房租,这一点很多书店已经开始做了,无论是新华还是民营都做得很好。第二方面是提高收入,行业内也做了很多提高收入的尝试。

  最后,我坚信实体书店能够拥有美好的明天。

[时间:2016-01-15  作者:蒋晞亮  来源:出版商务周报]

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