传统出版新兴出版融合

　　在过去一年多里，有一个非常新颖或者说主流的提法——“传统媒体和新兴媒体的融合”。2014年8月，中央办公厅推出《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的若干意见》；2015年，新闻出版广电总局联合财政部出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导性意见》。也就是从这个时间点开始，传统出版和新兴出版融合发展趋势新兴。
　　
　　众所周知，传统出版和新兴出版各自具有不可替代的优势，但又可以珠联璧合进行深层次的合作。概括而言，传统出版的优势可以概括为“深”，新兴出版的优势则是“广”。因为传统出版有内容，有品牌，有态度，有立场，更难得的是聚合传统出版领域中顶级的出版人才；而新兴出版有技术，有用户，有速度，有互动。因此，“深”和“广”一相结合便会产生“化学反应”。
　　
　　从传统出版和新兴出版的概念来看，可以发现它们最重要的区别是介质上的区别。传统出版更多的是强调纸质这样的媒体；新兴出版更关注基于新兴的各种新媒介，尤其是数字媒介。正是因为这样的媒介区分，传统出版和新兴出版不是相互替代的关系，而是一种共生共存、融合发展的关系。
　　
　　在过去的十几年中，新兴出版经历了发展的三个阶段：第一，电子出版时代。早在上个世纪90年代，以光盘为代表的数字媒介进入广大用户的家庭。第二，以互联网为代表的出版时代，它的标志性时间是从2000年左右开始，以互联网的普及与发展为代表。第三，从2015年开始，一种数字出版和传统出版相融合的新生态兴起，概括为融合发展新生态时代。
　　
　　最近几年来，随着用户阅读习惯的变化，传统出版面临着极大的危机，报纸的表现尤其明显，同时，纸质出版增长趋缓。《2014年新闻出版产业分析报告》显示，2014年全国新版图书25.6万种，增速回落5.8%，近10年来首次下降；期刊的销售量也呈现下降趋势。
　　
　　与传统媒体式微相较，以数字出版为代表的新兴媒体却在高歌猛进。2006年中国数字出版产值达到200多亿元，但2015年产值却超过3000亿元。也就是说，数字出版只用了10年左右的时间，成长了大概15倍。
　　
　　其中，数字阅读方面，2014年，国民数字阅读率攀升至58.1%，首次超过图书阅读率；中国移动互联网用户总数达8.72亿，移动阅读覆盖人群达到1.7亿人。大众娱乐方面，2015年网络视频用户规模达4.61亿，国内动漫用户达6000万，游戏用户数达到5.34亿，全国电影票房收入达400亿元；截至2015年6月，网络文学用户规模达2.85亿，全网共上线网络剧166部。在线教育方面，2015年全球在线教育的市场规模大约为479亿美元。《2015中国在线教育平台研究报告》显示，用户将会以近20%的速度增长，到2018年达到13221万人。
　　
　　可以看到，整个文化产业其实是存在爆发的生态，传统出版和新兴出版的融合，已经是大势所趋。一方面，传统出版需要借助新兴出版的传播形式、广大用户群以及多品种出版产品的呈现，来实现版权价值最大化。另一方面，新兴出版迫切地需要传统出版提供大量的优质内容和专业优势。与之同时，新兴出版产生的价值还可反哺传统出版，使传统出版能够产生更大的、更优质的内容资源和内容平台。因此，传统出版和新兴出版融合发展将形成一种良性发展的、共生共赢的生态圈。
　　
　　目前，传统出版和新兴出版的融合发展不再只是概念，国内、国外都已经有非常成功的案例。如欧洲最大出版集团贝塔斯曼，它在图书、杂志甚至图书的直销等方面都有着突出的成绩。除了图书、期刊，它在电视、网络服务、教育等领域皆有斩获。2015年上半年，其总收入到80亿元，这一强势增长归功于传媒集团RTL的数字业务和欧唯特集团的金融服务所取得的出色业绩，以及BMG的持续扩张和教育业务。
　　
　　企鹅兰登书屋也是传统出版和数字出版融合发展的典型案例。在数字化领域，不仅覆盖多种电子书内容，提供微件服务来提升读者阅读体验，还建设多平台的销售渠道。在出版之外，它还投资游戏，进攻影视领域，宣布和福克斯公司联合进行电影投资，计划每年推出两部作品。
　　
　　在中国，中文在线也在做这样的事情。中文在线2000年创立于清华大学，是中国数字出版的开拓者和探索者之一。早在2008年，我们推出全中国全媒体出版第一书《非诚勿扰》；2015年，中文在线在中国A股创业板正式挂牌上市，连续23个涨停，创造了2015年A股纪录之一；2015年12月，中文在线在A股市场上的股价超过茅台，成为中国沪深两市股王。这意味着，整个市场特别是资本市场对中文在线高度认可，也是对新兴媒体发展的高度认可。
　　
　　一直以来，中文在线就是将传统媒体与新兴媒体融合发展。一方面，以文学IP为核心，深度开发衍生为影视、游戏、动漫、音乐、舞台剧、周边等，实现版权价值最大化。另一方面发展教育+，营造教育出版新生态，目前已构建书香中国阅读平台、数字教材教辅平台、MOOC平台三大平台。书香中国全民阅读平台覆盖28个省、5万多所中小学校、1500多所高校；数字教材教辅平台正在北京和上海试点；MOOC平台和全中国最大的MOOC平台——清华大学学堂在线合作，选课人数超过129万，预计两年内会成为全球最大的MOOC平台。
　　
　　从这些案例中，我们可以看到，融合发展的新生态已经成为未来的新趋势，而这一融合将会是五个方面的融合：
　　
　　一是内容融合，打造多元化内容源。一方面传统内容和新兴内容融合，开创更多的内容来源；另一方面，内容形式融合，多元化形式呈现内容。
　　
　　二是渠道融合，全渠道覆盖用户。过去谈到渠道，指的就是新华书店，近年来，这个范围扩大到网上书店。但是未来，渠道范围将会扩展到整个互联网平台，如手机出版平台、类似于Kindle的电子书平台等。因此，未来传统渠道和新兴渠道也将会融合发展。
　　
　　三是宣发融合，立体化生态营销。所谓宣发，就是宣传和发行。未来，发行不能仅仅借助传统媒体的线下营销，而是线上线下营销一体化。传统媒体时代，我们无法准确认知客户群；数字媒体时代，我们可以根据每一次读者消费行为和阅读过程的记录来精准营销。因此未来的宣发将是立体化的生态营销。
　　
　　四是技术融合，打造多样性产品和服务。传统出版技术和新兴出版技术将进行深层次融合，未来新技术将不断融入，如大数据，云计算，移动互联网，以及VR技术等，这将构建更多新兴文化产品和阅读产品。
　　
　　五是资本层面的融合。资本运营是企业发展的助推器。随着国内制度日趋完善，中国的金融市场也不断成熟与发达。企业能否借资本的力量实现跨越式发展，其关键在于能不能使内涵式提高与外延式扩张有机结合。在未来，将有两个重要主题值得注意，一是混合所有制，这种国有背景和非国有背景融合发展，创造更多的新兴可能性。二是，上市并购重组，依托资本市场，直接进行市场化改造，实现市场化和公众化，通过上市来实现资本融合。

[时间：2016-01-13  作者：童之磊  来源：中国出版传媒商报]