粉丝经济出版

　　互联网将粉丝经济“玩”得风生水起，当这股风潮刮到出版业时，该如何利用，是值得每个出版人深思的问题。自身的定位与产品的特殊性，让出版机构注定要走出一条不同于互联网粉丝经济的开发之路。然而无论前景如何，出版机构强化自身主业终归是正道。

　　粉丝经济由娱乐圈发起 互联网壮大

　　10月，“伟大的安妮”团队在广州、东莞、深圳等地举办了四场新书签售会。磨铁宣传人员张琦虽然已经预料到签售时的人气，但签售当天她还是被吓了一跳，“黑压压的全是人。”在签售会上，“伟大的安妮”团队的 17位网络超人气漫画作者悉数亮相，参与现场签售的读者累计超过1.8万人次，3天累计签售图书3万册。其中仅在广州购书中心的签售会就售出图书1.5万册，打破了广州购书中心的图书签售记录。

　　对此，张琦总结了两点原因：一方面因为如此大规模的作者集结签售会尚属首次，另一方面也是“粉丝力”发挥了作用。“这种‘粉丝力’是以‘伟大的安妮’团队为基础的快看漫画APP成立不到一年积累的千万用户凝聚而成。”据悉，快看APP粉丝日活跃用户超过150万人次，最高单篇漫画评论量可达74万条，最高单篇点赞量可达35万次。在当下这个被诸多媒体称为“粉丝经济”的时代，快看APP通过与磨铁的合作将线上活跃度转化为线下落地活动，进而实现切实的图书销售。

　　粉丝经济最早起源于娱乐圈，日、韩等国的娱乐经纪公司利用粉丝对偶像的喜爱，不断地开发衍生品，并组织相关活动，赚得盆满钵满。当粉丝经济这个概念进入中国并为人们所熟知时，真正掌握其精髓的并不是娱乐圈，而是互联网行业。应该说是小米的营销模式让人们第一次意识到了粉丝经济的强大，无数米粉的口碑宣传，让这一个成立不到5年的品牌闻名世界。在这场营销“大戏”中，小米提出的“参与感”等概念渗透进相当多的互联网创业公司里，其成功经验也被不少公司所借鉴，如华为、乐视等。

　　粉丝经济的实质与社群营销极为类似，在某个领域之内具备相同价值观与归属感的人聚集在一起，通过打造出“领袖”来维系彼此间的情感。这个领袖可以是人，也可以是品牌，甚至可以是一种信念。

　　粉丝经济与出版业结合 方式多样

　　当粉丝经济的风潮刮到出版圈时，不少出版人开始考虑如何“玩”出自己的特色。之前出版机构对粉丝经济的理解仅限于出版明星传记、写真，然而这种方式在互联网时代显得过于传统而落后，无法发挥出粉丝经济的巨大潜力。经过一段时间的尝试，不少出版机构开始逐渐摸索出适合自身定位的发展路径。

　　渠道合作。借助优秀自媒体搭建好的粉丝渠道，实现精准营销。最好的例子当属出版机构与罗辑思维的合作，读书和思想交流作为黏合剂让罗辑思维具有强烈的知识社群特性，这和图书产品本身有着天然的亲近。截止到2015年5月，罗辑思维已经完成订单40万笔，售出图书80多万册。在一次采访中，罗辑思维掌门人罗振宇表示，今年年底，罗辑思维有望实现1.5亿-2亿元的营业额。这种合作的好处就是定位准确，且用户基数大，不愁销量；同时省下不少宣传营销的费用，可谓一举多得。目前，出版机构与罗辑思维的合作更进一步，开发了不少特别定制版图书，增加图书附加值，并使双方都获得了更大的收益。出版机构在选择这种方式时，一定要注重“领袖”吸引度，以及自身的图书定位，如此才能获得事半功倍的效果。不过，在这种合作方式下，出版机构也许并不能获得预期的高收益。罗辑思维在图书销售方面的抽成在20%-30%之间，这对本身利润就不高的出版机构来说，着实有些难以接受。有出版社表示，采取这种方式通常是为了走销量，打口碑，并不会长期合作。

　　IP合作。出版机构利用粉丝主体掌握的优质资源与线上用户，将其转化为线下的图书销售。快看团队与磨铁的合作就是一个模范案例，磨铁作为民营出版业的佼佼者，其优势在于旗下的众多优质内容资源，而快看的优势则是对漫画这种出版形式的发掘和宣传。这样的合作突出了双方的优势，配以有针对性的推广方案，就会取得良好的效果。这种从线上到线下的粉丝经济转化，时效性强，效果明显。在IP热的大市场环境下，出版社更愿意采取这种方式与粉丝主体合作，不仅能够保证持久性，获取的利润也更高。除了磨铁与快看的合作，“一个”APP与果麦文化的合作也堪称典范。“一个”APP先是借助韩寒的名气聚集第一批粉丝，通过后续发展打造人气作者吸引更多的用户，最终果麦文化将这些粉丝进行了线下转化，一本本畅销书便由此而生。

　　众筹合作。众筹其实也是互联网概念，相比而言，出版业在运用这一概念时，更多地依靠了粉丝效应和社群营销。有代表性的如“《狼图腾》畅销十年纪念盛典”众筹和知乎图书定制图书众筹。在《狼图腾》的项目里，支持者花399元可以获得精装图书、相关周边产品以及盛典入场券。虽然价格不菲，但一经推出还是在短时间内销售一空。这种通过不同价格提供不同档次服务的粉丝经济开发方式在出版领域颇具新意。而在知乎的众筹项目里，花99元可以获得一本印上自己名字的定制图书。虽然价格高、发货时间晚，但1000本图书很快销售一空。还有不少粉丝因没有抢到而遗憾不已。这种方式将用户对社群的荣誉感与归属感进行转化，和小米的初期营销有异曲同工之处。

　　粉丝经济是方法 却不是万能药

　　看到上述这些成功的合作案例，我们是否可以认为粉丝经济能够在出版领域大展拳脚呢？实际上，依靠粉丝经济也有很大风险，这种风险就是不确定性。首先，“领袖”的信誉与人气可以因为无节制透支而由盛转衰。如现在的罗振宇就饱受非议，从会员招募到产品品质、线下活动，甚至创办初衷都受到批评。时间一久，其公信度必然会有所下降。这时，与之合作的出版机构又会获得多少利益呢？其次，粉丝的口味也可能因时间而发生变化，甚至由“粉”转“黑”。最突出的例子便是小米，现在很大一部分“米黑”就是最初疯狂的“米粉”，这真是“爱之深恨之切”。最后，粉丝经济在转化时，任何悬而未决的事情都可能成为“压倒骆驼的最后一根稻草”。当前人气火爆的快看漫画，人们对它的质疑也一直存在。贩售梦想，内容同质化甚至涉嫌抄袭，都如定时炸弹埋伏其在与磨铁的合作中。

　　最初靠“玩”粉丝经济起家的小米，现在开始有意无意地淡化相关宣传，它希望人们将关注点转移到手机的质量与设计上。毕竟粉丝的喜好不可控，但自身产品却可把握。这对出版机构来说也是一种启示，在粉丝经济的风潮里，我们更应该依靠品质吸引粉丝，所谓的“情怀”“梦想”都是美丽的外衣。毕竟泡沫有破灭之时，而自身主业才是不倒的基石。

[时间：2015-12-29  作者：张君成  来源：出版商务周报 ]