出版

　　1.“社会效益首位”意见引发出版界热议

　　9月，中办、国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，为推动国有文化企业集体转企改制后，国家对国有文化企业发展方向出台的顶层设计，是对转企改制后的中国出版业发展方向的明确昭示，引发出版界热议。

　　《意见》指出，越是深化改革、创新发展，越要把社会效益放在首位。要正确处理文化的意识形态属性与产业属性、文化企业特点和现代企业制度要求的关系，创新资产组织形式和经营管理模式，建立健全把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的考核评价标准，并明确社会效益指标考核权重应占50％以上，具体指标可细化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等，坚决反对唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率。

　　近十年来，中国出版业大致走过这一改革历程。事转企，成为市场主体，是解决内生动力的问题；其后，规模化、集约化、专业化的要求，强调了出版集团的构架，在市场竞争上更有利于出版做强做大；信息化、数字化环境出现之后，出版业提出了转型升级的要求；后来出现了用资本来推动内容生产的思路，所以出现了一批上市公司，但在实践当中碰到一些问题；资本的“逐利”本性，纯粹的数字导向，投资者和股民对投资回报率，以及对投资回报率的增长率的要求，与文化“板凳一坐十年冷”“一朝不结果，十年结大果”的逻辑有时是相违背的。由此，部分上市出版公司日益偏离主业。出版业转企改制后，在对出版集团、出版社进行综合排名时，四个评价指标分别是总资产、净资产、销售收入、利润，全为经济指标，没有文化贡献指标和社会影响力指标，显而易见，这是一种缺憾。

　　文化产业的发展，改革的实质，最后还是落脚在文化；出版的本质，意在以内容、思想和观念形塑社会价值体系，推动社会进步，这一点也从未改变。仅用经济指标来考核文化产业、出版业，显然是简单的。由此，国家在微调文化产业发展战略和考核指标体系，意在提升文化产业发展质量，促精品涌现。

　　2.抗战胜利70周年、“一带一路”引发出版界主题出版热

　　今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。在第二次世界大战中，作为东方主战场的中国战场，抗击日本军国主义起始之早、时间之长、规模之大、地区之广、牺牲之重、作用之巨等等，都是世所瞩目的。然而，由于种种原因，中国抗战在二战中的崇高历史地位至今没有得到国际社会的应有承认。今年，一批新书集中推出，仅报送国家新闻出版广电总局纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年重点出版选题的图书就达1013种，多角度、多侧面反映了抗日战争的全貌，是中国出版界为纪念活动献上的一份厚礼。

　　其中，史料图书史料丰富翔实，研究细致深入，如人民出版社出版、首部由中国和俄罗斯专家共同编写的《共抗法西斯》，人民出版社联合全国24家地方人民出版社共同策划出版的25卷本《中国抗日战争全景录》,三联书店出版的《何有此生：一个日本遗孤的回忆》，上海科技文献出版社推出的12辑32册《淞沪抗战史料》，上海交通大学出版社推出的《远东国际军事法庭庭审记录·中国部分》等。

　　和平犹如空气和阳光，受益而不觉，失之则难存。纪念抗战胜利70周年的出版物中，既存史料的整理搜集和相关的学术解读，更有诸多有温度有力度的文艺讲述。如中国人民大学出版社的《抗战家书：我们先辈的抗战记忆》，人民文学出版社推出的、作家王树增的《抗日战争》，解放军文艺出版社的《雪崩》，浙江文艺出版社的《回家》，天天出版社推出的、曹文轩新作《火印》，长江少年儿童出版社推出的“烽火燎原”系列等。

　　6月，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年重点出版选题120种目录公布，今年下半年陆续推出；中宣部出版局和国家新闻出版广电总局出版管理司组织评审的“百种经典抗战图书”，也均在8月底前完成重印再版，新作、经典交相辉映，掀起了今年主题出版的一个高潮。

　　“一带一路”战略构想，是中共中央主动应对全球形势深刻变化、统筹国内国际两个大局作出的重大战略决策，对推进我国新一轮对外开放和沿线国家共同发展意义重大。今年，据不完全统计，数十本“一带一路”研究专著推出，掀起主题出版的另一高潮。如社会科学文献出版社出版的“中国社会科学院‘一带一路’研究系列”，人民出版社出版的、国际问题专家王义桅教授所著《“一带一路”：机遇与挑战》，上海交通大学出版社的《改变世界经济地理的“一带一路”》，复旦大学出版社的《绿色丝绸之路经济带的路径研究》等，各方学者系统分析中国推动“一带一路”建设中的具体举措、风险挑战与应对策略等，发挥出版之智库功效。

　　主题出版不断回应时代与社会提出的新命题，承载的是国家核心价值观。今年，主题出版潮频起，且形式多样，更接地气，更具温度，实现了有效传播，显示着中国出版界围绕中心、服务大局能力的提升。

　　3.2015年图书选题总数首降

　　3月，《国家新闻出版广电总局2015年度全国图书选题分析报告》出炉。根据报告，截至2015年1月31日，全国500多家图书出版社共报送选题229968种，相较往年首次下降，同比下降0.2%。其中，河北、山西、内蒙、辽宁、江苏、江西、广西、云南、宁夏等地降幅均在10%以上。相较往年，总量下降、提质增效、加强原创、打造精品，成为2015年度全国图书选题的突出亮点。

　　从数据来看，行业集中度已然形成。按照出版社选题申报总量排序，前100名出版社的选题品种数合计为126158种，约占总量的54.9%。而排名后80家的出版社申报选题品种数合计为5226种，只占选题计划总量的2.27%。

　　重量不重质，“短平快”抢市场曾经是很多出版社的生存策略。随着国家级规划在催生精品、提升质量方面的导向、杠杆作用日益突显，众多出版社开始有意识地深挖基础、练好内功，精品意识日益增强。

　　从总体结构上看，在图书选题总量减少的趋势下，古籍、民文等领域选题在国家专项政策及资金支持下无论是数量还是质量都有明显增长。而在少儿图书市场迅猛增长的情况下，少儿图书选题却在下降，正是说明，在少儿出版界中，此前以品种积累为主、粗放型的经营模式正在改变，国家新闻出版广电总局着力推动的出版业从以数量规模增长为主向以质量效益提高为主的转变，在少儿出版界中初现成效。

　　从2015年的年度选题可见，越来越多的出版单位开始突出品牌战略。各社在市场洗礼下，逐步找到适合各社实际的优势板块和出版领域，或围绕政治理论板块深耕细作，或面向学术文化领域加强开发，致力于做深做透、打造一批品牌出版项目和品牌出版物，增强出版核心竞争力。

　　值得关注的是，一级分类中表现最抢眼的，是马列毛邓著作及思想理论研究类选题数量，同比猛增176.6%；其次是文学类，同比增幅达到10%。具体而言，主题出版同比增幅达40.8%。

　　4.全国儿童文学创作出版座谈会回应“文学”与“市场”

　　7月，中央宣传部和中国作家协会联合召开全国儿童文学创作出版座谈会，充分体现了党和政府对儿童文学创作和出版的重视程度。以往，全国儿童图书出版会议一般由中宣部、国家新闻出版广电总局组织，

　　全国儿童文学创作会议由中国作协组织；但此次会议，由中宣部、中国作协联合举办，广电总局领导也到会讲话，建国以来尚无先例。其二，继去年12月，中宣部、国家新闻出版广电总局联合召开全国少儿出版工作会后，中宣部、中国作协又联合召开儿童文学创作出版座谈会，对少儿出版的关注可见一斑。

　　随着少儿出版尤其是儿童文学出版史无前例市场黄金期的到来，表现在儿童文学创作与出版上，文学艺术遭遇商业化大潮的“双刃剑”效应正在放大。当资本经济将文化工业产品以前所未有的速度和规模推向市场和世界时，文学的文学性、艺术性、原创性，正遭遇商业化取向造成的肤浅化、娱乐化、碎片化、平庸化、快餐化的质疑。如何有效激发市场和商业的积极因素，规避市场和商业的消极因素？回答好这一命题，是此次全国儿童文学创作出版座谈会开启文学艺术新时代的重大意义所在。

　　如果说，建国后的三十年，我们有效回答和解决了“文学”与“政治”的关系；那么，近二十年来，“文学”正与“市场”纠缠不清。此前，我们更多强调市场对文学艺术产业化、规模推进的正面效应，近年来，则对市场对文学艺术所造成的双面效应认识更为全面。尤其是，当下社会存在着巨大的观念撕裂，而我们的少儿出版又在一定意义上形塑着少年儿童的价值观念和认知标准，塑造着国家的未来。此次高规格会议的着力，大概也在于此。

　　仅仅谈论儿童文学创作、评论、理论建设和出版等诸环节存在的问题，显然远远不够。关键在于，有何切实可行的方法和途径直面现实问题。本报报道在总结作家、专家的观点后提出，通过设奖、评奖引领儿童文学创作风向，让优秀作品脱颖而出，在中国作家协会全国儿童文学奖的基础上，升级设立国家儿童文学奖，打造国家级儿童文学品牌；调动各界如高校、文学研究界、文艺理论界资源，做好培养儿童文学年轻作家的工作，举办高级研讨班、改稿会等；设立儿童文学创作专项扶持资金，以鼓励儿童文学原创精品生产；推进和巩固儿童文学理论建设和评论的阵地，在办好《文艺报》“儿童文学评论”版的同时，在《人民日报》《中华读书报》《中国教育报》等具影响力的媒体开设、巩固“儿童文学评论”专版建设，理论、深度评论文章可进入高校职称评定、论文考核的序列；将社会效益的指标纳入对少儿社的考核；实施专业出版资质审核政策，提升儿童文学出版的门槛和专业化水平；推进对儿童文学骨干编辑的培训等。

　　5.浙江书展首现，全民阅读日益长效化

　　4月，浙江书展首现，内地600多家、台湾300多家出版企业参展，更以名家讲坛、新书发布会、作者见面会、诵读会等100多场读书活动助推全民阅读。书展由浙江省委宣传部、浙江省新闻出版广电局、浙江省文化厅、浙江出版联合集团和杭州市人民政府联合主办。

　　以4月23日世界读书日为一节点，前后已有“北京阅读季”“江苏读书节”“书香荆楚”“书香八闽”“书香岭南”“三湘读书月”“南国书香节”“天山读书节”“书香重庆”“三秦书月”“书香八桂”“书香龙江”“深圳读书月”“苏州阅读节”等一大批品牌全民阅读活动。国家新闻出版广电总局所着意推动的全民阅读长效化、常态化已见成效。

　　多家品牌全民阅读活动已在实践中不断总结，整合媒体、出版行业单位、区县、工青妇、教科委等相关部门、行业协会、民间读书组织，形成政府倡导、社会参与、企业运作、媒体支持的长效机制，推动全民阅读活动朝全媒体、全覆盖，立体化、长效化发展。

　　如，上海书展坚持价值引领，通过名家荐书、经典导读、文化讲坛等阅读服务传递文化价值，不断提高民众阅读的深度和品位，成为全国性的全民阅读文化示范平台；湖北省与统计部门合作，测评省内每个城市的“阅读指数”，并把“阅读指数”的高低纳入城市的文明考核，确保全民阅读活动组织化、长效化；多个读书节、读书月活动中，全民阅读活动进机关、进学校、进企业、进村组、进社区、进家庭、进工地、进军营、进网络，持续掀起读书热潮。

　　“全民阅读”活动的背后，需多部门密切配合和长期努力作为支撑。建立开展“全民阅读”活动的长效工作机制，并不是要新起炉灶，另搞一套，而是要与各个部门的日常工作结合起来，如此，才能产生实实在在的效果。

　　6.当当要开千家店，实体书店迎来回暖期

　　11月，国内最大的在线图书网站当当网宣布未来3年开1000家线下书店，实体书店形式将涵盖MALL店、超市书店、县城书店等类型。当当的第一家MALL店于12月在湖南长沙开业，占地1200平方米，且线上线下同价。当当称，开设线下实体书店是丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大“蛋糕”，经营模式有直营也有加盟连锁，统一供应链服务，线上线下同价。显然，当当开出实体店，既可丰富用户体验，同时线上线下融合，可增强当当用户黏性。

　　与之同时，一些地标性书店经营复苏，先锋书店、锺书阁等不断开出新店；新民营连锁书店落地，如方所、言几又等。实体书店悄然回暖中。

　　实体书店回暖，与政策支持相关。早在2013年，财政部和国家新闻出版广电总局就开展了对实体书店的扶持奖励试点计划，具体到今年，这项扶持计划已经扩展到16个省市。在各地地方政策中，实体书店还可享受免征增值税、房租优惠等扶持。

　　此外，传统实体书店“触底反弹”，也是因为此前的洗牌潮，让实体书店开始摸索自救之路。诸多实体书店开设咖啡馆、售卖创意产品、举办图书相关的线下活动，将书店打造成“文化体验空间”、综合性的文化场所，这也是网上书店所无法构建的。与此同时，民营书店大多寻求与大型商场的合作。MALL会给书店带来人流，而书店的进驻会帮MALL沉淀固定的消费群体，双方合作形成双赢。此外，像新华书店这样的国有图书发行企业，除了引入图书相关元素打造文化体验空间外，还会经营自有物业，提高盈利能力。

　　人文特色浓郁的实体书店，是城市的文化印记与地标，彰显着城市的文化品位。它承载了许多人的阅读体验，在城市空间记录了“人与书的相遇”。像日本的茑屋书店、巴黎的莎士比亚书店等，已成全世界游客、爱书人络绎不绝前来观光的文化“圣地”。

　　7.网络文学格局大变，BAT混战IP经济

　　3月，腾讯文学和盛大文学联合成立的新公司阅文集团正式挂牌，打破了此前网络文学市场盛大文学、腾讯文学和百度纵横文学三家争霸的格局。4月23日，阿里巴巴搅局，阿里巴巴移动事业群宣布正式推出新业务阿里巴巴文学（下称“阿里文学”）。网络文学生态格局大变，现BAT三足鼎立。

　　近年来，在内容收费的旧模式外，网络文学的IP（版权）价值被不断挖掘，多部热门网络小说改编为影视、动漫、手游作品，IP成交价格也屡创新高。阅文集团CEO吴文辉抛出“全阅读生态”概念，其中包括大渠道的原创聚合平台、2.0版的原创生态以及泛娱乐开发的IP运作系统。盛大文学系原创文学网站拥有大批大神级作者，作品IP价值不可估量。有业内人士认为，腾讯收购盛大文学后，将进行版权内容的整合，重点挖掘作品的IP价值。

　　阿里巴巴称，阿里文学主要业务以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主，依托内容生产，从数字内容阅读、数字内容传播、版权衍生、粉丝经济等多个角度出发，建立跟文学产业相关的开放生态。阿里文学称，在影视改编支持上，阿里文学可与阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等公司达成深度合作关系，游戏改编资源则包括国内第二大的手机网游联运平台九游等。此外，阿里文学已经和天下书盟、微博有书等达成了战略合作。

　　百度于去年年底宣布成立百度文学，对纵横中文网、熊猫看书、百度书城等网络文学品牌和内容进行整合，通过百度贴吧、百度游戏、百度音乐、百度视频等资源对原创网络文学进行推广、版权授权，以及将原创作品改编成影视、游戏后的推广与运营等。

　　可见，在布局网络文学方面，BAT目的都在于围绕IP，打通网文、游戏、影视等泛娱乐产业链。其中，网络文学是整个泛娱乐产业链条中的上游，除了直接产生价值之外，其IP拥有多样化的版权衍生和二次价值变现。

　　8.“秘密花园”引爆成人涂色书流行潮

　　6月，以《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》《烦了就想画几笔：让心静下来的减压心理涂色书》等为代表的“成人涂色书”热销。据《秘密花园》出版方后浪出版公司提供的数据，《秘密花园》及其续作《魔法森林》自6月上市以来，2个月的销量已超过50万册。开卷数据显示，《秘密花园》7月首次登上畅销榜便位居首位，数月盘踞非虚构类图书榜榜首。几乎是一夜之间，朋友圈出现了一类被称为“减压神器”的成人涂色书。涂色书能在短时间内引发一场全球狂欢，堪称社交网络引爆图书流行的典型案例。

　　2013年、2014年左右，成人涂色书已经相继在欧美、日韩等地区风靡。涂色书最大的卖点就是可以减压。涂色这种创作不需要特殊技能，但能让读者发挥想象力，从紧张的生活中解脱出来，获得成就感。据说，无意识绘画心理疗法最早源于瑞士心理学家荣格。

　　显然，成人涂色书的流行不仅于此。《引爆点》中提到的“个别人物法则”指出，主要是下列三种人导致了流行的发生。第一种叫联系员，那种“认识了很多人的人”，这个角色可以把信息快速散布出去；第二种叫内行，某一种知识“达人”，狂热地把相关的知识与朋友分享；第三种叫推销员，能把内行发现的东西用简易的语言和大众沟通。

　　《秘密花园》是如何被“三种人”引导的？首先是出版商（内行）挖掘了产品，媒体的专文报道既是权威推荐又如同推销员，用简易语言把此书传播出去。社交网络时代，明星、各种大V是不可小觑的联系人、知识达人，韩国明星金基范在社交网上发了一张涂色作品，获得17万点赞。美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享了《秘密花园》。该书还出现在热门韩剧中。这些图片和新闻再次在社交网络热传。

　　《秘密花园》刚开始的传播者是文艺青年、艺术达人、新闻记者，他们兼具联络员、内行和推销员的角色，迅速将资讯传递给了更多的城市白领，并继续向普罗大众渗透。

　　为什么大家都会做“自来水”甘愿传播这本书？同样的半成品，经过不同的人加工之后，最后的效果截然不同。于是，完成作品后晒到网上比拼谁的作品更加优秀，成了大家喜闻乐见的交流形式。虽说是分享交流，但内核却是人的追逐赞美的利欲心。

　　当然，互联网平台很重要，但是平台上的人更加重要。纵观几乎所有风靡起来的事物，大多都有这个特性——最早接触这个产品的人相当优秀，具备高层级的艺术创作或者欣赏水准，领导着大众的审美观念，于是，网络上最先流出的绘图作品都是异常精致、具有超凡创作性的作品。接下来，“不行，我也要买一本试试”的心理自然就会诞生。

　　9.零售渠道变革中，微店售书渐成气候

　　网络互联时代，图书销售持续变革，从网店到天猫，再到考验粉丝营销能力的微信售书。

　　“经典绘本”是一个微信公众号的名称，由哈爸2013年创立，主要推送绘本、亲子教育、夫妻相处的文章。哈爸的经营之道是，通过“经典绘本”公众号推广绘本，吸引粉丝去自己的微店购买。距哈爸创立公众号不到一年时间，哈爸微店已经做到日销售额3.3万元。罗振宇——粉丝心目中的“罗胖”，凭借自媒体视频脱口秀《罗辑思维》一炮而红，如今开始试水互联网社群经济，他透露，到年底，罗辑思维的图书销售额将达1.5亿到2亿的营业额。

　　早在去年，读库、华文天下、磨铁等多家出版公司即试水微信售书，今年，中央编译出版社、机械工业出版社、人民交通出版社等纷纷尝试微店售书。出版社的大部分利润都被渠道和终端、尤其是网络书店吞噬，微信售书对提升出版企业的利润有好处；其次，微信售书把图书的销售、营销、客服以及活动都整合到了一个公众号中，读者在购书时需要关注公众号，无形之中就把读者变成了粉丝。这一方面有助于出版商塑造自己的品牌，另一方面也增强了出版社与读者之间的黏性。同时，对于多家出版社而言，微信售书还将成为他们直接连接读者，提供多元化服务的平台。

　　然而，微店就像一个淘宝店，除了书本制作和支付通道，还需要满足基本的服务，如物流、退换货、退款等，这些都需要店家自己打理。而且，电商卖书是一种规模经济，单个出版社的书目类型有限，想把微店做成“逛店型”的书店，显然不太可能。但是，在把读者变为客户，经营互联网社群经济等方面，微店或可大展身手。

　　10.出版社竞逐新三板，开拓融资、估值新通道

　　12月，中信出版集团登陆新三板，为首家登陆“新三板”的国有出版机构。关于此次挂牌新三板的原因，中信出版集团称，随着公司业务规模扩张，不断增加版权储备、开发信息系统，公司的资金需求不断增长。但中信尚未进入资本市场，直接融资的渠道始终没有打通，在一定程度上对公司业务发展产生了制约。

　　中信出版集团总裁王斌介绍，中信出版将在挂牌后分两至三步，拿出25%的股份进行定向增发，希望引进市场化、互联网化的、对新型内容制作和传播有利的财务投资人。中信出版集团将借助资本市场的力量，转型为基于内容创意和传播的内容互联网公司。中信出版集团的规划蓝图是，建立以客户为中心的立体出版和O2O服务体系，垂直整合商业财经、文化、生活、少儿、教育、娱乐等六个领域，通过IP运营建立新型投资模式，成为综合文化服务提供商。

　　去年，广西师范大学出版社集团旗下昊福文化登陆新三板，为首家登陆新三板的书业公司；北京出版集团旗下北教控股也于去年11月登陆新三板，新三板成为出版企业融资、估值的新通道。

　　中小企业长期没有专门的融资市场，新三板无疑成了这一需求的释放口。文化传媒企业因自身特殊的行业属性，无形资产价值远高于固定资产，面临的融资难问题更为突出，需求自然也更旺盛。此外，在新三板挂牌对企业进行整体估值，注册资本几百万元的企业，市值达几亿甚至十几亿元也完全可能，从而有利于实施定向增发股份，更便捷地完成融资和资产增值，在争取政府的资金及政策补贴与扶持上也有优势和促进作用。同时，新三板为小微企业提供了转板上市通道，挂牌公司可优先享受上市“绿色通道”等，这对包括文化传媒类企业在内的中小企业来讲都颇具吸引力。

[时间：2015-12-28  作者：陈香  来源：中华读书报 ]