实体书店转型

　　身兼作家、出版人、出版营销专家、书店文化设计专家、书店空间设计师、出版实战型培训专家等多重身份，长期致力于实体书店转型创新的思考与实践中，我于2014—2015年成功策划和设计了中国最美“欧式书店” — 哈尔滨·果戈里书店、中国最美“国门书店” — 黑河·普希金书店、中国最美“县级书店” — 江苏阜宁书城、中国“东方第一城”最美书店 — 佳木斯新华书店、中国第一家“红色书店” — 井冈山红色书店。五家实体书店风格各异，并有十多项业绩创实体书店第一，是较为超前的实体书店转型升级的样本，成为当地新锐的阅读文化品牌和城市旅游的新符号，受到出版发行界和媒体的高度关注以及读者的热捧，同时最为行业所认可的成功之关键在于 —每一家都赢利。我谨以此文从技术层面谈谈实体书店升级转型的成功要素，希望对当下各地正在新建和升级改造中的实体书店有所启发。

　　我在从事期刊、图书出版工作之余，考察及研究了大量的国内外优秀实体书店，也曾为国内发行集团及实体书店做过几十场关于实体书店策划与营销的培训。但是不知为何，很多国营书店的同仁总是对我这样说：三石老师，你的观念超前，所举的国内外书店优秀案例也很吸引人，但是，我们国营做不了，体制、人才、资金等都是制约的因素。我十分费解，制约国营书店转型与发展的果真是体制的原因吗？

　　这几年，是全国国营书店转型升级改造的高潮期，是实体书店跨越式发展的机遇期，但是冷眼观察后发现，仍有一部分升级改造后的书店处于“装修改造”的层面，令我失望。我归纳新华书店这一轮升级改造出现的五大问题：其一，全新的装修空间仍是个“图书大卖场”；其二，书店缺少灵魂，没有温度，缺少文化传播力；其三，缺少异业间互动，气场不和；其四，提供很好的读者体验设施，但读者没有忠诚度；其五，卖场营销活动太传统，缺乏创新能力。于是，我曾在媒体上旗帜鲜明地提出“转型升级≠店堂装修”以及“新华书店多业态经营必须从单一招商转变成合作，门店转型升级必须赋予全业态以灵魂”的观点。

　　2014年，我创立“三石·实体书店创新实践计划”项目，提出“做有灵魂的书店”的策划理念，力求帮助各省新华书店系统进行转型升级改造，并出任项目总策划、总设计师。这一项目得到黑龙江、江苏、江西、山东等省份发行集团的支持，在一年半的时间里，就有五家风格各异的实体书店成功问世。我策划书店并不是进行单项的空间设计或营销策划，而是负责整体的全程策划系统工程，即针对当前实体书店在升级改造中存在的问题，把所有系统环节全部打通并统筹与实施。在这项实践计划中，每一个具体书店项目的总策划都由我亲力亲为，并设立了以下九条职责。应该说，如果能完整解读并认真实施这个“总策划九条”，就使书店的成功转型具备了坚实的技术性基础。

　　（一）书店定位策划

　　（二）书店商业模式的设计及业态的选择

　　（三）书店店堂风格定位与空间设计

　　（四）书店企业文化设计

　　（五）书店品牌的策划与传播

　　（六）书店综合业态营销定位与活动策划

　　（七）传统媒体与新媒体传播策划与实施

　　（八）书店团队建设与培训

　　（九）书店文化创意策划与实施

　　下面，我根据自己的实战经验对升级改造中的实体书店提出如下建议。

　　1书店的升级改造关键是“重新定位”，将“读者”转换为“顾客”更精准

　　部分国营书店在升级改造后并没有达到预期效果的原因在于没有研究透“升级”的内涵，思维局限于“店堂装修改造”。我认为，书店的升级首先体现在重新定位。书店周边环境及读者群体状况，读者的阅读习惯和消费行为，书店商业模式的设计、书店的风格与气质定位，图书分类与其他业态的组合，各楼层的类别分布与营销要素的结合等，都必须经过详细调研和技术性分析。

　　其一，首先解决实体书店为谁而开的问题。我们需要思考的不是我们需要开怎样的书店，而是在数字阅读时代和网购环境中读者需要怎样的文化消费场所。

　　其二，用“用户”思维重新定位。我常要求书店在思维上淡化“读者”概念，强化“用户”概念。因为传统书店长期以来用“读者”这个概念去思考，必然会只局限在向读者提供“图书产品”这样的层面，这与当下数字阅读时代及网络销售时代读者真正的精神和文化需求有很大的差距。实体书店作为零售企业，过去是经营实物（图书），现在应是经营用户，实物是手段，用户才是资产。这也是实体书店升级转型的核心。

　　其三，以区域文化为起点重新定位。要充分研究城市个性、文化氛围以及读者的生活习惯、消费习惯与阅读习惯等要素，只有这样，才能让升级后的书店真正属于这个城市和大众。

　　我在策划哈尔滨·果戈里书店时，大量阅读了关于哈尔滨城市文化的历史资料。哈尔滨是个欧风沐浴的城市，无论是建筑还是市民生活，受俄罗斯文化影响较深。于是我根据哈尔滨的城市文化背景、街道建筑历史、读者生活及阅读习惯等，将书店的整体空间风格定位为“纯欧洲风格”，内涵和服务定位为“打造新的精神贵族”，让顾客有着强烈的认同感和归属感。我在策划黑河·普希金书店时，将书店定位为“国门书店”，将顾客定位为黑河市民以及国内和俄罗斯的旅游者。同样，我在进行井冈山新华书店改造时，大量研究井冈山红色文化和旅游文化，将井冈山新华书店改造为“红色书店”，其定位为“这是全国第一家集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化文创产品于一体的红色书店”。结果，一炮打响。

　　2全程策划与统筹是成功的基础，让“灵魂”浸透书店每个细节

　　“三石总策划”中，“总”的内涵就是全程策划，包括书店定位、商业模式设计、业态选择、书店风格定位及分布与设计、企业文化设计、品牌的策划与传播、综合业态营销定位与活动策划、媒体与新媒体传播策划、团队建设、文化创意策划等，这是赋予书店以灵魂的基础。

　　很多书店虽然都不缺这样的过程，但往往都是由各部门独立进行；不是在升级改造前统一策划，而是在装修完成后进行传统的图书上架、组织营销活动这样的“事后”策划。我们很多人研究台湾诚品书店，看到的只是一些细节，没有去深度研究诚品书店独有的气质形成，因此，大家都力争做“大陆诚品”，可惜学到的只是毛皮或成为四不像。其实，仔细观察最近开业的苏州诚品，就能发现其团队前期策划的完整性与技术性，使书店散发出统一的独特气质。有一个最核心也是最具技术性的环节能充分体现其高度统一的策划理念，即不同业态的统一，无论是图书还是文创或是饮食，都能让人有种强烈的意识——这都是“诚品文化”，这才是真正的“复合式城市文化综合体”。

　　目前新华书店在升级转型中也提出“复合式综合体”概念，但突出的问题是多种业态没有与图书之间形成紧密的联系，而是与书店文化割裂，令人感觉图书没有温度与生命，整个书店气场很乱。其重要原因在于，其一是书店简单粗暴的业态引进。我认为多业态的引进要因地制宜，这需要对进入书店的人群进行研究与分析，分析读者习惯在书店消费什么，如何培养他们在书店消费其他商品的习惯。其二是各业态之间的营销关联度不够。书店中各业态的营销应该统一整合策划，使活动相互渗透与互动，最高境界是“文化营销”，比如在书店喝咖啡喝的是文化，在书店饮食，消费的是生活品质。其三，我曾指出，书店卖场简单的空间出租时代已经成为过去，我建议书店内不能进行简单的空间招商，不能任由异业独立经营，而是要引进品牌、统一管理、统一结算，所有品牌必须先与书店文化相融合而后再体现自有品牌。文化关联与统一管理是成功的基础。

　　3空间设计要为定位和运营服务，品种换空间提供更优阅读环境

　　有一些书店片面地将这轮升级改造视为装修改造，高价邀请设计公司进行书店门店设计与装修，虽说重新装修后的店堂焕然一新，但气质仍是一个老国有体制的卖场形象，而不是一个有灵魂的阅读文化空间。这种换汤不换药的所谓“升级”，很快会为读者所摒弃。

　　笔者认为问题有二：

　　其一，书店经营者既不懂空间布局与设计，又没有整体策划，简单地认为就是提出书店分层分类要求，就可由设计公司设计。

　　其二，设计公司不懂书店业务，更不会去尝试研究书店的业务要求，相当一部分设计师固执地根据自己的设计习惯使书店沦为了大路货式的卖场，更谈不上地域特色与阅读个性。这种新装修的书店还未经营其实已经倒退了五年，又谈何升级？而这种案例在全国并非少数。

　　实际上，书店设计风格所体现的是其背后的价值观。以果戈里书店的策划与设计为例，我在策划之初，就将培养新一代的精神贵族确定为书店的核心发展理念，整个一千平方米的书店空间设计从整体到细节都围绕着这个核心去设计，事实证明，这样的理念受到了众多有品位、有思想的读者的青睐。我在设计井冈山红色书店时，围绕精准的策划定位并结合业务流程、顾客消费习惯和阅读习惯以及文化研讨功能去进行空间的分布设计。书店以红色文化和红色元素为装饰主风格，青砖、红旗、五角星、蓝印花布、顶棚镂空的五角星灯和党旗、红军草帽型吊灯、红军怀旧背包、老照片，众多井冈山元素营造出浓郁的红色文化气息，服务于书店的整体定位和运营服务。我在设计中国最美县级书店——江苏阜宁书城时，运用了葱茏劲秀的古树、翼然卓立的古典园林式亭子，这是因为阜宁县城宋称“庙湾古城”，同时又是著名的“散文之乡”，抓住古城特点，设计成独一无二的书店空间，地域文化的灵魂便体现了，成为国内首家古典园林式书店，如今在书店正中央的六角亭中阅读已经成为一道独特的风景。

　　另外，我所策划和设计的书店有一个重要的细节得到业界的重视，就是在书店空间的灯光设计上喜欢运用暖光，这是为阅读而设计，因为暖色调光源会为读者营造强烈的阅读感，同时更符合我提出的书店内涵——“为读书人点亮心中最温暖的那盏灯”。我在策划和设计书店时提出一个重要观点——“用品种换空间”。现代优秀的实体书店的标准是“选品”，从图书的角度而言就是精选最优秀的图书提供给读者，没有必要像过去那样全品种备货，一是因为即使备再多的图书也不会有网络书店品种全，二是很多书店70%的图书都不是动销产品。我解决这个问题的办法有三：一是一些长年不动销的品种不上架；二是加强网络查询建设，读者通过网上平台查询所需图书，书店可从库房中调取，或从兄弟书店调剂，或从出版社直接进货；三是尽量设计墙边的高书架，增加陈列空间。因此，我提出“品种换空间”，将压缩图书品种换来的空间设计为读者的阅读空间，如舒适的沙发、座椅及席地而坐的台阶。

　　我十分反对设计师在书店中专门设计“阅读区”的做法，这样人为地将销售与阅读分开，令读者反感。我设计的书店都是将阅读空间穿插在书架中，让每位读者置身于每个分类书架间或站或座均有深度阅读的欲望。从另一个角度思考，这种阅读体验恰恰是实体书店抵抗网络书店最大的竞争力和优势。再次强调，书店的整体布局和设计对于读者阅读与购书心情的影响是最大的，我力求让每一位读者进入书店都感受到文化的认同感和阅读的归属感。

　　4书店升级转型必须研究商业模式， “坪效”与“频效”改变考量机制

　　我一直认为，传统新华书店长期依赖教材教辅经营模式，很少去考虑书店的商业模式策划，更缺乏互联网思维。商业模式是衔接企业发展的战略、技术和资源配置的核心。任何一种商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式的三维立体模式构成的。因此，新一轮的书店转型升级必须从制定成功的商业模式开始，这一课如果书店不补上，是无法实现真正转型的。需要警惕的是，商业模式的设计，并不是引进多元业态那么简单，首先要重新审视实体书店，并学会用互联网思维去思考，要针对不同区域的地理、经济、人文、消费者环境去重新定位，从而精准地策划新型书店的商业模式。我在设计书店时的观点是： “产品只是入口，人才是商业模式，这是移动互联网时代真正的商业秘密。”我提出： “实体书店一定要用平台战略来设计商业模式，打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈，而在平台战略中，图书产品将成为黏合顾客的媒介。”我所成功策划的书店均能保持盈利水平，关键就在于商业模式设计准确，即以提供优质图书和阅读环境吸引顾客，同时运用文化营销手段提升顾客的忠诚度，让更多的人能热爱书店，而后提供给顾客更多的相关产品，如画展、演出、专业讲座、咖啡、牛排、文创产品以及文化旅游等。因为“未来的趋势是从以商品为中心到以用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础”。

　　归纳起来，我策划书店商业模式的思路是：“以图书为媒介、以阅读体验为核心、以情感为诉求，在提供优选图书的基础上，丰富不同的文化产品价值，塑造顾客眼、心、胃的满足。”在此基础上，我又提出一个重要观点：书店必须从传统的“坪效”考核转换为“坪效+频效”考核模式。坪效，是指每坪的面积可以产出多少营业额，这是传统书店常用的考核指标。而频效，则指单位时间内，单位平方米的人数是多少。用互联网思维去思考，今后实体书店必须运用“坪效+频效”的考量模式，这才符合“经营用户”的商业精髓。

　　5用文化撬动人们阅读的渴望，文化营销和跨文化传播是核心

　　我们常常把“文化地标”作为书店的创建目标，因此书店首先要有文化味儿，而且书店中的文化应贯穿于每个细节，比如空间设计的文化感、书店文化服务的能力等，甚至细微到店堂内的每一幅广告以及海报文字。我常给书店讲“文化营销”，将产品、企业、品牌赋予丰富的文化内涵，并善于进行“文化营销传播”，即“以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动”。同时，还要学会“跨文化传播”，即“属于不同文化体系的个人、组织、国家之间进行的信息传播与文化交流活动” 。转型后的书店开发新业态也好，展开线上线下O2O也罢，必须贯穿以书店文化品牌为基础的灵魂与气质。有的大型书店门店转型后简单地引进其他业态，而引进业态的经营理念、服务观念与书店文化均有冲突，反而降低了书店的品位，甚至影响销售。因此，我认为书店中各业态的营销应该统一整合策划，活动相互渗透与互动，达到整体策划的最高境界 — 文化营销。另外，实体书店虽已纷纷建立自己的网络销售渠道，却只是简单地将线上的销售当作渠道的补充及新技术的运用。其实，无论是实体书店还是线上书店，其服务、理念、手段都必须围绕书店品牌建设来达到高度统一，同样应具有文化服务的灵魂。

　　事实证明，我策划的五家实体书店成为国有书店转型升级的成功案例，就是在文化营销传播及跨文化传播营销上做足了功夫，从而迅速受到读者的拥戴，也赢得了读者的忠诚度。比如我策划了首家实体书店欧式婚礼，现在成了果戈里书店的常规赢利项目；将户外项目与阅读项目结合策划了“书店奇妙夜”；在普希金书店策划了网络电台直播节目，把播音室放进店堂；策划中国第一家实体书店视频脱口秀“阅途”节目；成立中国第一家实体书店室内乐团；将阅读指导与旅游结合起来，策划了“书海游学”项目，等等。值得一提的是，我策划了著名的阅读文化品牌——“朗读者计划”， 每天30分钟，全年365天无间歇，让读者“用发自自己内心的声音，感动自己，感染别人”。 “朗读者计划”得到读者的拥护，每天都有众多读者参加，同时也成为书店内一道独特的文化风景。现在，除我策划的五家书店每天均在同一时间开展“朗读者计划”外，山东、江苏、云南等省的书店都争相引进这个项目。 “朗读者计划“为书店阅读推广提供了一个全新的舞台，在互联网时代和数字阅读时代，有了阅读和传播的力量，实体书店才会有温度。

　　我认为，从文化产业的角度来思考，书店是文化产业中的一个子环节，而做书店的最高形态应是“做文化”。文化给书店带来的发挥和想象空间也是巨大的，所能创造的产能和价值是传统书店无法比拟的，问题在于，我们懂不懂文化，会不会做文化。

　　《科技与出版》2015年第12期

[时间：2015-12-24  来源：科技与出版 ]