出版关键词

　　又到年终岁尾，站在新旧交替的节点回顾和展望，似乎已经成了各大媒体年底的一项必做“功课”。本报亦不能免俗，通过对种种行业现象的梳理，我们能够看到出版业这一年来在融合发展的大背景下，表现出的一些崭新的发展面貌和发展路径。

　　在即将过去的2015年，全民阅读的推广力度加大，出版业“十三五”规划正待起航，出版“走出去”战略深入探索成绩斐然，“互联网+”“转型升级”是整个出版业的发展方向，“IP”热潮为出版业的内容运作提供了新的可能，“实体书店”的新业态多元化发展进一步加强，“新三板”为中小型出版企业的资本运作提供了路径，“社群营销”为图书的精准推广提供了新模式，“成人涂色书”的兴起成为本年度图书市场的典型现象。

　　全民阅读

　　“全民阅读”作为对整个社会产生深远影响、得到普遍关注和重视的热词，可谓从年初贯穿至年尾。3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议上，国务院总理李克强在政府工作报告中提到：“倡导全民阅读，建设书香社会。”这是继2014年政府工作报告中首次提出“倡导全民阅读”后，第二次将全民阅读写入政府工作报告，并在报告中首次提出“建设书香社会”。

　　在这样的倡导下，全国各地都开始积极推动全民阅读，400多个城市常设读书节、读书月等活动，每年吸引8亿多读者参与。“书香之家”“百社千校阅读活动”“书香中国万里行”等主题活动丰富了全民阅读的活动内容和方式；在数字出版浪潮的影响下，各地推进全民阅读的措施也呈现出新的发展趋势，如搭建全民阅读数字平台等。在今年4月的全民阅读月启动仪式上，福建省新闻出版广电局尝试了全媒体推广方式，纸媒与网站专栏联动，并开发了福建省全民阅读手机阅读系列平台，该系列平台包括掌上悦读客户端、在线阅读云平台、微订阅服务平台等子平台；率先开通福建省全民阅读手机微信公众号和客户端（APP），平台共设置今日悦读、资讯快报等10多个栏目。

　　今年4月，《第十二次全国国民阅读调查分析报告》发布。报告显示，2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，较2013年的57.8%上升了0.2个百分点，数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点，各媒介综合阅读率为78.6%，较2013年的76.7%上升了1.9个百分点。可见，读书的人确实多了，阅读率也明显提高。

　　11月25日，由国家新闻出版广电总局组织召开的全国全民阅读工作会议在京举行。会议总结了近十年来全民阅读取得的成效和经验，研究部署了未来一个时期的全民阅读工作。

　　十三五

　　国民经济与社会发展“五年规划”是各行各业都密切关注的话题。今年时逢“十二五”规划收官之年，在回顾总结的同时，各行业也在着手制定自身的“十三五”规划。新闻出版业“十三五”规划课题调研从今年4月开始启动，并陆续在陕西、湖南等省召开了调研座谈会。国家新闻出版广电总局副局长阎晓宏指出，新闻出版业编制“十三五”规划，一是要坚持导向、服务社会，要把社会效益放在首位；二是要坚持改革、推动发展，做到产业、事业改革两手抓、两促进；三是确定“十三五”发展指标，要从行业发展实际出发，具有前瞻性、科学性；四是要研究规划一批重大工程项目，力争列入中央和地方规划，争取政策支持，抓好项目落实。

　　11月3日，新华社播发了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》（简称“《建议》”），《建议》对新闻出版业编制“十三五”规划有重要的指导意义。

　　11月16日，国家新闻出版广电总局在京举行出版传媒集团主要负责人座谈会。会议总结了新闻出版业“十二五”期间的主要发展成就，分析了面临的问题和形势，研讨了编制新闻出版业“十三五”时期发展规划相关问题。会上，中国出版集团公司、中国工信出版传媒集团有限责任公司及来自河北、吉林、上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、四川、陕西、青岛等14个省、市的出版传媒集团主要负责人分别发言。

　　据悉，新闻出版业“十三五”规划编制工作预计在今年年底完成。

　　走出去

　　新闻出版“走出去”战略实施多年，常提常新。“十二五”期间，我国新闻出版“走出去”在持续深入探索中取得了辉煌成就：出版物版权引进品种与输出品种比例从2011 年的2.14:1 降低到2014年的1.66:1；出版物版权输出数量从2011 年的7783项提高到2014 年的10171 项，增长了30.68%；实物出口总量和金额稳步增长，2013年出版物实物出口金额首次超过1 亿美元；数字出版产品海外销售收入增幅显著，2014 年实现销售收入近20 亿美元。

　　在此过程中，版权输出的比例结构不断优化，引进品种与输出品种比例进一步缩小；区域结构不断优化，对主要发达国家的版权输出增长显著；语种结构不断优化，在英文版权输出不断增长的同时，其他语种的版权输出也实现了较快增长；内容结构不断优化，一批反映中国社会主义核心价值观、中国梦、中国道路、中国模式和中国优秀传统文化的出版物进入西方主流市场；形态结构不断优化，一批大部头、专业性强的出版物借数字版权实现了海外输出，在取得良好效果的同时，进一步促进了纸质图书的版权输出。

　　随着经济的不断发展，我国新闻出版“走出去”也开始呈现多种表现形式：产品“走出去”、版权“走出去”、资本“走出去”、数字化“走出去”等。近年来，尤其在资本“走出去”和“数字化”走出去方面成果显著。如2015年，浙江少年儿童出版社并购澳大利亚新前沿出版社，接力出版社成立埃及分社。据不完全统计，目前我国新闻出版企业在境外运营的各种分支机构及销售网点已达459 家。

　　互联网+

　　这一年，谈到新发展新趋势，言必称“互联网+”，可见其火爆程度。3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中，首次提出了“互联网+”行动计划。所谓的“互联网+”是利用互联网平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新生态。

　　对于出版业来说，“互联网+”带来了颠覆性的变化。说到“互联网+”与出版的关系，首先会想到数字出版，它可以算是“互联网+”出版最基本的表现形式。2014年，第十一次全国国民阅读调查显示，我国国民的数字化阅读率首次超过了纸质阅读率，这表明国民阅读习惯发生了巨大的改变。比数字出版更进一步的是，“互联网+”出版完全解构了传统出版的规则。数字出版虽对传统出版形成了冲击，但并未改变出版行业的基本规则，仍是比较传统的“出版—发行—销售”模式，而“互联网+”出版从选题策划、发行销售到营销推广，从众筹出版、微店卖书到微博、微信营销，新改变和新方法让出版与市场的距离更近，赢利模式的改变也让出版的效率变得越来越高。

　　借助“互联网+”，《风口》通过众筹形式40天内募集到400万元；《战天京》《中国文学史》等多种图书在罗辑思维平台首发，短时间内营销效果显著。除了“互联网+”营销，不少出版机构开始尝试互联网平台建设，如中国出版集团的大佳网、时代出版的“时光流影”、清华大学出版社的“美丽化学”等；同时，“互联网+”出版表现出了蓬勃的生命力，如知乎、豆瓣、果壳等一批互联网企业以优质内容资源涉足出版业，推出了不少“叫好又叫座”的产品。

　　互联网为整个出版业提供的想象空间不可估量。作为“互联网+”时代的出版人，应以开阔的视野和胸襟迎接并接受这一新兴媒介带来的变化。

　　转型升级

　　转型升级是出版业另一个事关出版业发展方向的关键词，它的内涵比较广，也是各传统行业都在进行的一种尝试和努力。

　　出版业的转型升级往小了说是转变增长方式，如由精放式增长向精细化出版的转变，往大了说是数字化转型，融合发展。国家新闻出版广电总局副局长孙寿山曾指出，当前新闻出版业转型升级融合发展已经步入提档增速的新阶段。融合、创新、发展既是经济发展新常态下发展出版产业的重要目标和任务，也是推动产业发展所要坚持的立场和态度。

　　针对数字化转型升级，国家新闻出版广电总局通过开展转型示范、建立重大项目考核机制和中期评估机制等一系列举措，推动传统新闻出版单位加快数字化转型升级步伐。早在2013年，总局就公布了首批70家数字出版转型示范单位名单；今年7月，第二批100家数字出版转型示范单位名单公示。除此之外，2014年，总局还联合财政部出台了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，为传统新闻出版单位在开展数字化转型升级过程中争取财政资金支持奠定了坚实的基础。

　　在此基础上，出版社积极打造自身的数字出版平台，纷纷成立数字出版部，专门负责数字出版相关工作，包括社内外内容资源的发现与聚合、国家和企业数字出版项目的管理等。如法律出版社，今年成立数字出版部以来，已形成由内容、技术、销售、管理四类人才组成的30多人的数字出版团队，积累了内容研发、技术创新和市场营销等方面的丰富经验。

　　传统出版业转型升级及与新兴媒体的融合是新时代条件下出版业发展的必由之路。只有通过实施数字化转型升级，传统出版机构才能在巩固自身内容资源、编辑优势的基础上，充分借助新兴媒体的技术力量和渠道优势，借鉴新兴媒体的表述方式和信息内容加工方式，实现在全媒体背景下的深度融合，不断提高自身的传播力和影响力。

　　IP

　　IP 在本年度的出版业，乃至整个文化产业都是“大热之词”。IP，即“Intellectual Property”，也就是知识产权。图书著作权作为知识产权的一种表现形式，与出版业密切相关。近年来，不少影视、动漫、游戏等也乐于通过图书为其注入新的内容资源。下半年席卷荧屏的《花千骨》《琅琊榜》更是引发了新一轮的网络文学IP热。

　　目前，网络文学的IP价格在300 万-1000万元不等，有视频网站工作人员称，一位普通中学生的推理小说的IP就要价40万元。如此高的附加值，使得IP市场的竞争更趋白热化。4月，《何以笙箫默》电影版版权被光线影业和乐视影业“撕来扯去”；7月，《花千骨》手游版权纠纷事件将乐多数码、晨之科、天象互动、爱奇艺等诸多公司卷入其中；10月，天下霸唱因《新鬼吹灯之摸金符》和《鬼吹灯之牧野诡事》的网络剧版权，身陷纠纷；最近，《芈月传》原作者与电视剧制片方闹得沸沸扬扬，堪称“IP界年度大戏”。细看这些版权纠纷的起因经过、利益纠葛，不禁让人产生水中望月、眼花缭乱之感。

　　IP的所有者是作者无疑，但图书出版方、影视剧制作方及其他载体形式的投资方，到底应该在其中扮演怎样的角色，起到怎样的作用，值得深思。

　　在当下的IP热潮中，我们看到，虽然出版机构纷纷通过成立或投资影视公司、游戏公司、动漫公司等形式，涉足其中，收益不小，如江苏凤凰出版集团旗下的影视公司参与制作的电影《左耳》，票房收益突破4亿元。但此间的主角依旧是BAT等互联网巨头，或在这些领域浸淫多年、已有一定市场份额的企业。出版机构想要从中分一杯羹，并非易事。

　　实体书店

　　这些年，在图书电商的冲击下，实体书店一度“身陷囹圄”，但最近两年，实体书店受到了广泛的关注。据开卷信息技术有限公司的监测，今年上半年，实体书店图书零售市场同比增长0.54%。其中，一线城市书店的增幅最为显著，同比增长4.16%。这一方面得益于政府对全民阅读的倡导，如财政部、国家税务总局连续4 年免征图书批发、零售环节增值税的利好政策；另一方面也与实体书店升级改造、积极寻求发展的各项举措不无关系。

　　在电商价格优势的冲击下，放大自身特色，吸引读者，是本年度乃至接下来，实体书店的主要工作。与电商相比，实体书店最大的优势就是这两年频繁被提到的“体验”和“服务”。依托这一优势，大书城引入数字体验、亲子阅读、创意生活、咖啡餐饮等多元业态，逐步向文化MALL转型；独立书店注重营造文化氛围，打造文化品牌和城市地标；儿童书店着眼于提供亲子阅读整体解决方案及相关教育培训服务；社区书店、校园书店进一步走近读者，提供便捷细致的阅读体验。

　　互联网时代，实体书店的转型已成必然。不少新华发行集团通过自建线上销售平台实现转型，如博库网和文轩网；也有主打智慧书城概念的转型，如重庆书城。江西新华发行集团副总经理龚晋曾在首届新华书店发展创新论坛上提出了实体书店“平台升级三步走”的观点，即从图书销售平台向文化社交平台升级，从文化社交平台向流量转换平台升级，从流量转换平台向终生学习平台升级。这或许能给书店人一些启示。

　　新三板

　　在鼓励创新、创业的大背景下，新三板人气飙升，成为不少中小型企业实现资本运作和规划管理路径的选择。2014 年1 月24 日，新三板一次性挂牌285 家企业，累计有621 家挂牌企业，正式成为一个全国性的证券交易市场。

　　在出版领域，也有越来越多的企业瞄准这个舞台，希望借此获得更广阔的发展空间。据不完全统计，目前至少有22家涉及出版业务的企业（简称“出版企业”）登陆新三板，仅2015 年就增加了13 家左右。中信出版集团、世纪天鸿等都是其中的典型代表。新三板有利于出版企业解决融资问题，提高品牌知名度，规范公司的各项管理。

　　与其他行业相比，挂牌新三板的出版企业并不多，这与出版业特殊的产业结构及布局有关，也是行业集中度有待提高的表现。

　　纵观新三板挂牌的出版企业，我们会发现，其中的大多数都是民营出版公司，国有出版社只有一家。证券专业人士认为，出版企业的所有制构成对其新三板挂牌不构成影响，只是国有出版社需要主管部门的审批。对于国有出版社来说，吸收民间资本，接受市场监督，引入市场化管理是其新三板挂牌的主要目的；而对于民营出版公司来说，则更看重资本支持和发展机会。

　　在新三板挂牌的出版企业中，不乏以出版为主业，大力拓展教育培训、影视、动漫等延伸业务的公司，传统业务与新兴业务互为补充，相辅相成，为企业未来的发展提供了更好的支撑。

　　社群营销

　　社群营销并不是新生事物，但基于移动互联网且被广泛地应用于图书领域，却是最近两年才开始出现的。去年，作为社交平台的微信被更多地赋予了媒体职能，传播速度快、分享便捷、用户黏性高等特点使其成为社群营销的新载体。一本在传统渠道只能销售数百册的冷门书，通过某微信公众号却售出了数万册，这种新闻屡屡见诸报端。

　　面对新的营销渠道，不少出版人抓住了机遇，利用图书商品属性与精神价值兼具的特点，通过社群平台和社会化媒体，探索全新的图书营销推广方式，实现降维化生存。6 月，中信出版社策划出版的《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ 群、微信群，上市一周，首印12000 册全部售罄，15 天内加印到35000 册。11月6日，凯文·凯利“观察·反思·展望”三部曲的收官之作《必然》在罗辑思维上架，截至12月1日，已有12.3万人购买，火爆一时。

　　有业界人士将目前图书领域的社群营销载体分为三类：一是童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波频道等第三方垂直营销的自媒体社群平台；二是具有某种主题的微信公号、QQ 群、微群等封闭性的社群营销平台；三是十点读书、慈怀读书会、未读等以营销为目的的大V 社群。虽然大家都知道社群营销是个“好东西”，但怎样“为我所用”，怎样做好品牌加法和市场增量，尚需更多的思考与探索。

　　涂色书

　　要说本年度图书市场最具话题性的细分板块，一定非成人涂色书莫属。少量的文字、繁复的线条，构成了今夏的“减压神器”。其实早在去年年底，成人涂色书已经在欧美国家火爆起来，今年6月，后浪出版咨询公司策划引进了《秘密花园》，通过社交媒体、明星效应等营销手段，该书迅速在各大渠道崭露头角，得到了读者和业界的普遍关注。在开卷7-10月的畅销书榜上，《秘密花园》连续4个月位居非虚构类畅销榜榜首；在亚马逊和京东发布的年度图书销售报告中，《秘密花园》也是No.1。

　　在《秘密花园》的引爆作用下，涂色书市场风起云涌，不少出版机构都加入了生产成人涂色书的“大军”，华夏出版社的“涂绘减压系列”、广西科学技术出版社的《烦了就想画几笔》、北京紫图图书有限公司的《爱的秘密》《亲爱的宝贝》等都是其中的代表产品。

　　对于成人涂色书，业内人士观点不一，有人认为这根本不叫书，也有人认为它们颠覆了畅销书原有的策划和运作思路，为出版人提供了新的思维模式。无论如何，从商品属性的角度而言，成人涂色书无疑是今年图书市场的大赢家。但同类产品的蜂拥而至一定程度上造成了市场饱和，不少媒体上也出现了关于成人涂色书的负面报道，减压效果有待商榷、有书店停售等都为涂色书的火爆泼了一盆冷水。未来成人涂色书的市场将会如何，还有待观察和思索。

[时间：2015-12-23  作者：周贺  来源：出版商务周报 ]