图书营销大V店模式

　　《不一样的卡梅拉》5个月销售17000余套、《不要和青蛙跳绳》1个月预售5000多本，3个月销售近20000册；《极地重生》通过线下故事会活动首日销售2000多册、《今晚七点半，我家的游戏是数学》通过线上分享活动，2个月销售4000多套，码洋近50万元……

　　这些并不是什么天方夜谭，而是多家出版社通过与大V店合作后得到最真实的数据，大V店成为童书销售的新渠道。

　　其实，微店产品并不新鲜，它早已经刷爆朋友圈。大V店可以算是微商领域的“后来者”，不过它试图用另一种新玩法来刷新外界对微商的看法。

　　“自媒体联盟”属性

　　大V店在2014年便开始深耕妈妈社群，并从线上教育、线下活动等多维度解决妈妈们的问题。大V店是MAMA+旗下主打产品，定位为妈妈社群电商。大V店平台去年12月18号正式上线，主营产品为图书音像和母婴用品，目前累计上架图书2100余种，绘本类占比90%以上；以海外产品为主的母婴用品累计上架4000多种，涵盖婴儿护理、美容护肤、奶粉辅食等多个品类。

　　成立短短一年，大V店已拥有百万级妈妈精准用户，日活跃用户五十万。用户遍布北京、上海、广东、四川全国一二线省市，并逐步向二三线城市扩散中。在社群建设方面，大V店目前拥有V友群200个，主要以妈妈及年轻家庭为主，规模百万以上，此外《妈妈课堂》活动已在全国开课142期，影响了数百万家庭。更为值得一提的是，大V店图书销售额已经突破1亿元。

　　与其他电商最大的不同，大V店采取“电商＋社群”的模式。大V店会寻找具有自媒体属性的妈妈群体，鼓励妈妈卖家们培养自己的公众号，从自己擅长、有话语权的某个领域生产优质的内容，以内容吸引精准用户，培养信任感，然后再配合购物的引导。因此，从这个层面上来讲，大V店的卖家未来会是买家在某个领域的私人导购。虽然大V店的终端销售者是个体卖家，但这些卖家并非商品的直接拥有者。妈妈卖家们不仅仅是销售者，也是消费者，更是分享者。

　　据了解，所有大V店卖家的货源均由大V店官方提供，卖家不需要自己寻找货源，而所有商品的收款方则是大V店，卖家获取的主要是销售佣金。这也是大V店与目前国内主要微店类平台的重要不同，其选择包揽所有卖家的发货和物流配送，卖家们无需自建仓库，也不需要自己发货。

　　由此可见，大V店试图在货源、仓储、物流、收款等方面有绝对的掌控力，其本质上更偏向于B2C2C模式而非C2C，自己供货、自己负责物流配送，让妈妈和母婴类自媒体成为触达终端消费者的管道。

　　推广注重社群特色

　　目前，几大电商在上架品种上竞争非常激烈，力图达到全品种上架。大V店却选择了差异化作为其未来的重点发展方向。

　　在童书销售部分，大V店不追求全品种上架，而是对出版社的拳头产品和重点品进行推荐和上架。在销售方式上主要通过团购、限量超值秒杀、组合团等方式进行。不难发现，在电商平台上，这些方式能够在短时间内实现用户流量增大的效果，最终再实现较为可观的销量。例如，毛毛虫童书馆的《跟妈妈玩童谣》在大V店上，3天销售了1500多套。大V店还与接力出版社联合独家首发彭懿、九儿的《不要和青蛙跳绳》预售一个月销量5000多本。

　　此外，在推广方式上大V店也极具社群特色，图书漂流、微课堂、线下故事会等方式都会在短时间内引爆图书的销售。

　　例如，电子工业出版社出版的《今晚七点半，我家的游戏是数学》，该书通过多种推广方式，在实际销售期未满2个月成为排行榜名次上升最快、在榜时间最长、新书码洋占比品种最大的单品图书。在上架前，通过图书漂流、“线上分享＋讲座活动”进行预热。通过图书漂流影响全国的人群，所有参与的人会在自己的朋友圈等自媒体渠道分享图书的信息和内容，为图书的销售打下舆论基础，从而获得读者最直接的反馈，为图书上架形式和时间做更合理的安排。在图书上架后进行线上分享、线下活动联动，邀请作者和编辑为大V店的妈妈们在线分享图书，以及亲子育儿知识。大V店卖家通过自己的自媒体账号或微信群进行转发，进而影响了更多读者。

　　此外，海豚传媒历时半个月完成了《极地重生》精读故事会的活动，通过图书漂流招募小读者、线上线下培训、全国30个大卖场开展精读故事会活动，最终影响了600多个家庭1200多人，实现了爆炸式宣传，井喷式传播的效果，短期内形成大规模口碑相传，促进销量显著提升。活动首日，大V店销售2000多册。

　　微商转型势在必行

　　目前，与大V店合作的出版机构主要是一些少儿民营出版机构，如耕林、蒲蒲兰、毛毛虫、乐乐趣等。专业少儿出版社中，接力出版社是较早开始与大V店进行合作的，目前上架品种127种，销售码洋1200多万元；二十一世纪出版社是从今年五月开始与大V点进行合作，目前59个品种上架，销售码洋600多万元。此外，少年儿童出版社、新蕾出版社等也开始尝试与大V店进行合作，这些出版社正是看重大V店能够通过各种销售推广方式，让图书在短时间内销量显著提升。更为重要的一点，大V店的回款周期相对较短，一般能在2个月内实现回款。

　　看到同行已经开始分食大V店这块蛋糕，很多还未与大V店合作的出版社也坐不住了，纷纷希望能够与大V店实现合作。当然也不乏一些出版社采取谨慎态度，一直处在观望状态。

　　近一年多以来，微店平台不断涌现。单纯的朋友圈广告刷屏惹人反感，原始的“朋友圈卖货”模式几乎“走投无路”，而以大V店为代表的第三方平台是微商发展的大势所趋。

　　微商转型必须从社交属性的个性化，以及私人定制化的服务为突破口。此外，微商还要在信用体系和售后服务体系方面有所突破。因此，微商在未来必然会是以大企业平台为主导，从售卖商品转型为服务提供商。同时，基于社交的个性化，微商要将粉丝、用户的关系做深，真正做到社群化、定制化。

　　就像大V店不只是微商平台，而是妈妈的社交圈。它不是简单地卖卖东西，而是利用已经运营起来的稳定粉丝群体做社群，比如线下亲子游、读书会等。大V店的妈妈卖家们对商品信息并不是强行推荐，而是分享式营销。

　　不过，虽然精准的用户定位、更加有信任度的B2C模式让大V店有别于现有微店产品，但其模式仍然有诸多不确定因素。例如，真正有实力做成自媒体的妈妈不会太多，规模发展会受到一定影响；另外，妈妈自媒体的不断增加，未来难免会出现同质化竞争，再加上近期国内母婴跨境电商市场本身就竞争激烈，未来大V店面临的对手确实还有很多。

　　另外，大V店掌握着足够数量的用户，在与供应商合作中拥有绝对的主动权，未来或许会出现其对供应商的选择和议价能力等方面表现强势的特点。大V店到底是新宠还是陷阱，作为供应商，特别是出版方，在与大V店的合作上还望三思而后行。

[时间：2015-12-07  来源：出版商务周报]