中国书业销售

　　本文所采用的数据系国家新闻出版广电总局权威部门发布，源自各省主管部门的上报，应该说具有权威性和准确度。我们一如既往地以纯销售数据来反映全国市场格局和各省销售实力，基于几方面的考虑。一是纯销售是面向读者的终极销售，不含重复计算，能更准确地反映各省销售实绩。二是新中国成立以来，在相当一个长的时期内书业销售数据没有总销售和纯销售之分，那时的“销售”数据对应于现今的“纯销售”数据，采用纯销售数据与过往具有可比性，可以和新中国成立以来任意一个时段进行比对，揭示各省域书业市场的涨跌。三是一些机构、一些书业主体愿意用总销售数据来表示销售规模，因为它数倍于纯销售数据，显示总量更大。但总销售中包含了书业供应链中上下环节间销售的重复计算。一方面，这种重复计算的数据反映的不是书业市场的实际规模，也不是书业及其主体对读者、对社会的实际作为；另一方面，由于各省域书业供应链的环节有所不同、统计口径有所不同，因此各省域总销售有的约3位于纯销售，有的约2倍于纯销售，在这种差别基础上产生的总销售，也并非完全具有可比性。如果用具有如此内涵的“总销售”来对省域或书业主体进行比较，显然有失公允。《中国出版传媒商报》作为一个以客观、公平、公正为原则的出版传媒行业媒体、书业专业媒体，显然应该避免这种不公允。四是纯销售是作用于社会、面向读者的销售，也反映了社会和读者对书业的认可，作为产业权威媒体理应看重、采用这一“接地气”的数据。

　　中国书业实力版图的第一层级是省域书业实力，省域书业实力最集中、最直接的体现是省域书业销售。由各省域书业销售构成的中国书业市场格局，是中国书业实力版图的第一要素，对中国书业市场格局的解读，是对中国书业实力版图的首要诠释。

　　全国书业销售双增 人均购书回升

　　全国书业销售增长，特别是销售实物量增长，创下10年间全国人均购书量新高

　　据国家权威部门的最新统计：2014年全国书业（新华书店系统、出版社自办发行单位，下同）销售（纯销售，下同）777.99亿元，同比增长5.76%。比之2013年，这一销售增长是更加难得、更加实在的增长：2013年虽然销售同比增长3.24%，但当年销售数量同比下降0.35%，即当年销售金额的增长并未带来销售实物量的增长；而2014年的销售金额增长，同时带来2.61%的销售实物量的增长——因为销售实物量的增长，才是实实在在地作用于广大民众的增长，这一增长是书业对社会贡献度提高的体现。

　　2014年全国书业销售的增长，特别是书业销售实物量的增长还衍生一个佳绩，即按国家统计局发布的2014年末全国人口数量计算的年度全国人均购书量增长，且创下5.11册这一2005年以来10年间全国人均购书量的新高。这一10年全国人均购书量的“高峰值”得来实属不易：自2005年全国人均购书量下降且跌出5册以后，传统书业受数字出版、网络阅读、移动阅读的冲击愈演愈烈。全国人均购书量几经徘徊，2008年回升至5册以上后，2009年再度跌至20年来谷底——4.73册，2010年虽再次回升，但几年间仍有升降反复，直至2014年升至10年最高点（见表1）。在互联网、移动互联网对传统阅读不断“蚕食”的大势下，全国书业坚挺抗击，使人均购书量不降反升，且创下10年新高，的确值得褒扬。

　　表1 2005~2014年全国书业销售、人均购书统计　　

　　中央书业销售上扬

　　中央书业销售扩增2.47亿元，大提升尚需更多关注农村市场，发展销售大中盘

　　中央书业和地方书业是中国书业的两大板块构成，几年来二者此消彼长，涨跌不一。

　　2014年的中央书业由221家（含副牌社13家）中央级出版社和中国图书进出口（集团）总公司、中国国际图书贸易集团公司、新华书店总店和中国教育图书进出口公司等外贸、发行单位构成。虽然中央书业2014年的这一构成与2013年别无二致，但当年中央书业的销售实力却较2013年有所增长，44.70亿元的销售额比上年扩增2.47亿元，增幅为5.85%。2014年中央书业的这一销售增长，虽称不上显要，但比之上年销售同比下降17.07%，却也是一个难得的转折。

　　内容资源和渠道（市场）资源是中国书业的两大重要资源。比之地方书业，中央书业相对来说在内容资源上占有优势，但其渠道资源却相对短板。除少量针对一些书业的系统发行渠道外，中央书业没有一方从属于自己的稳固的领地，其要经受的市场挑战甚于地方书业，其以城市为主要目标市场、以都市发行为主要抓手的销售布局，使其遭遇的来自阅读方式转变的冲击更甚于地方书业。

　　在此种大势下，中央书业销售的大提升取决于两大战略性举措：一是拓展销售的覆盖面，将视野更多地关注于农村市场。二是发展中央书业的销售大中盘，走集约化、专业化发行的路子，改变目前以出版社自办发行为主、各自为政分散发行的格局，而这不仅仅是对中央书业，对全国书业整体的销售力提升也将是一个强力地助推。否则，按近几年中央书业的销售走势（见表2），中央书业要想在全国书业大盘中的份额获得大的提升，哪怕是占据10%的份额也是堪为渺茫。

　　表2 2010~2014年中央书业销售统计　　

　　省域书业7成销售告增

　　地方书业连续5年占全国书业销售份额逾9成，省域销售前10省，销售全部增长

　　2014年全国地方书业销售733.29亿元，同比增长5.75%。地方书业由31个省（自治区、直辖市，下同）书业实体构成。比之中央书业，地方书业虽然在内容资源上逊于中央书业，但由于各省书业均有自己固有的一方领地，因而具有先天的渠道（市场）优势。近几年来，地方书业销售持续递增，已连续5年占全国书业销售的份额保持在90%以上（见表3）。不可否认的事实是，地方书业销售的出版物中相当一部分是中央书业的产品，其中中央书业的内容资源优势起了不可忽视的支撑作用，因而准确地说地方书业与中央书业的关系并非“对峙”，而是“我中有你”。

　　表3 2010~2014年地方书业销售统计

　　地方书业销售由31个省域书业销售组合集成。2014年全国省域书业销售整体状况（见表4）显示，销售增长的省数量与上年相等，共23个，分别为江苏、湖南、浙江、山东、四川、安徽、河南、江西、山西、河北、陕西、云南、新疆、重庆、上海、甘肃、北京、辽宁、吉林、天津、青海、西藏、宁夏。其中实现两位数增长的为江苏、浙江、山东、河北、甘肃、吉林6省，位列全国省域销售前10位的省，销售全部增长，其中4省实现两位数增长，比之上年（销售前10位的省，9省销售增长）在更大的范围内引领了地方书业销售增长大势。

　　表4 2014年全国省域书业销售排行　

　　与上年相比，2014年省域书业销售占全国书业销售份额扩大或缩小的省份分别为13省和14省。份额扩大的省为江苏、湖南、浙江、山东、四川、河南、河北、云南、新疆、重庆、甘肃、吉林、天津；份额缩小的省为安徽、江西、山西、广东、陕西、上海、广西、湖北、福建、北京、贵州、黑龙江、内蒙古、海南；与上年份额不变的4省：辽宁、青海、西藏、宁夏，其中青海已是连续两年份额不变。

　　从2014年全国省域书业销售的排行看，与上年相比，位序前移的有10个省：山西、河北、新疆、重庆、上海、甘肃、辽宁、吉林、青海、西藏；位序后移的有7个省：广东、广西、湖北、贵州、黑龙江、内蒙古、海南；位序不变的有14个省：江苏、湖南、浙江、山东、四川、安徽、河南、江西、陕西、云南、福建、北京、天津、宁夏。位序不变的省份最多，占了几近半数，这表明中国省域书业销售的格局趋于稳定，相当一批省在全国市场上确定了自己稳固的位置，特别是名列前茅的8省，排序和上年完全一样，显示了省域销售8强各自拥有的位次已轻易不可取代。

　　2014年的全国省域书业中，销售增长、份额扩大、排位前移，呈全面提升的为河北、新疆、重庆、甘肃、吉林等5省。这5省域，省、自治区、直辖市三者均含，分布于西北、华北、东北和西南，华东、中南两地区空缺。其中河北、新疆是在已连续两年“三升”基础上的第三次“三升”，着实不易。而当年销售减少、份额缩小、排位后移，呈三重下降的为广东、广西、湖北、贵州、黑龙江、内蒙古、海南等7省，其中4省出自中南地区，而广东、广西、湖北、内蒙古已是上年“三降”后的再次“三降”，实乃堪忧，引为关注。

　　省销峰值晋阶 8强分居原位

　　省域销售“峰值”升至60亿元，江苏、湖南、浙江、山东、四川、安徽、河南、江西8强排位同上年

　　2014年，全国省域书业销售的一个突出变化是：“峰值”由50亿元级阶，上升至60亿元级阶，而且这一提阶升档涉及两省。省域书业销售“峰值”从40亿元升至50亿元，经历了4年（2006年~2010年），“峰值”从50亿元升至60亿元，同样经历了4年（2010年~2014年）。

　　虽然这两次省域销售“峰值”晋阶经历的时间相同，但晋阶所涉及的范围却不同，2006年“峰值”晋为40亿时，进入这一级阶的仅江苏一省，而且这一态势持续四年至2009年。2010年“峰值”晋为50亿时，进入这一级阶的仍仅江苏一省，直到两年后的2012年，才有它省进入。而2014“峰值”晋为60亿元，进入这一级阶的除江苏省外，还有湖南省，而且紧跟其后的浙江省也以59.32亿元，距60亿元级阶仅半步之遥。这一变化表明，省域书业销售近10年来一省独大的状态正逐渐“淡出”，省域之间的销售竞争更趋激烈，强强之间的差距逐渐缩小。

　　江苏以65.64亿元的业绩，再摘年度省域书业销售桂冠，江苏的这一省域书业销售“龙头”地位，自本世纪初以来已持续了13年。十余年来，虽然居其后位者多有变化，其与后位者差距多有变化，但其中国书业销售“霸主”角色，尚无可撼动。比之上年，2014年江苏虽同为“霸主”，但其内涵却有可喜变化：一是实现了两位数的销售增长，其12.8%的销售增幅，比上年增幅提高10.03个百分点；二是其占全国书业销售的份额继连续两年跌出8%后，再度回升至8%以上，为8.44%；三是与其后位者湖南省的差距从上年的不足0.3亿元，拉大至2.9亿元，稳固了自己的“霸主”地位。江苏书业销售的两位数增长，与其书业主体江苏新华的卖场改造、馆配升级等系列举措不无关系。今年江苏新华又推出“书香银行”工程，拓延发行网点，或将进一步提升销售，继续稳固江苏的“霸主”地位。

　　湖南已是第三年占得全国省域书业销售亚军地位。虽然比之上年湖南与其前者江苏的差距加大，但其却获得两个突破：一是与江苏共同晋阶60亿元级阶，首次创下省域销售“峰值”晋阶当年两省共同晋阶的纪录；二是占全国书业销售的份额首次升至8%以上，成为唯一和江苏同处8%份额档级的省。以“能吃辣椒会出书”著称的湖南书业近几年来上升较快，从原来省域销售第6、7位，一路飙升至第4、3位，进而升至第2位，而且在此位一“驻”三年，成为江苏最有力的竞争对手。湖南书业销售与江苏书业销售的竞争，本质上是书业两大上市公司中南出版传媒与凤凰出版传媒的竞争，双峰并峙的局面恐将持续时日，二者的竞争无论谁胜谁负，都将促进中国书业的整体提升。2014年上市书企市值排名一、二的也正是这两大公司，只是位次与省域销售位次相反，这或是对两大省域书业实力难分伯仲的佐证。

　　浙江以59.32亿元的销售再度蝉联省域书业销售季军。作为连续3年的得主，浙江的位序已相对稳固，而比之上年2014年浙江更有新的可圈点之处：一是其销售实现了两位数增长，13.51%的增幅，比上年增幅提高了12.37个百分点；二是其销售额距当年新的销售“峰值”60亿元，仅半步之遥，0.68亿元的差额，只要不出意外2015年当可易除。特别是一向以稳健务实著称的浙江书业，今年又首开浙江书市，销售的非常规增长，也是应有之义。眼下已时近2015年末，浙江书业销售恐已晋阶60亿元档级。浙江书业近年快步跨越的主因，当为浙江新华的线下线上销售并举，打造O2O格局所致。

　　省域书业销售第四的位子再度为山东占得。曾6度摘得省域书业销售亚军的山东，自2012年被湖南、浙江超越后，一直屈居第四。2014年其虽排位不变，但也不乏可圈点之处：一是当年山东书业销售同比增长15.92%，增幅为当年销售逾30亿元的8强之最，着实显耀；二是由此也使山东书业销售从上年的40亿元档级，晋阶为50亿元档级，实现了一个新的跨越。山东与其后者四川的销售差有10亿元之巨，因此其稳居前4的位置当无可置疑，只是其若要超越前者，尚需经历激烈角逐。

　　江苏、湖南、浙江、山东——中国书业销售前4强的位次，自2012年以来，已持续3年。4强中两居60亿元档级，两居50亿元档级，从4强与居后者的销售差距来看，如不出意外，近年内4强归属当不会易主。但4强之间的易位，并非完全没有可能。

　　与上年排位相同，四川、安徽两省分居2014年省域销售第5、6位。虽然二者位次未变，但比较而言，四川的发展优于安徽：一是四川的销售增幅大于安徽的销售增幅5.48个百分点；二是四川销售占全国书业销售的份额提高了0.2个百分点，而安徽销售占全国书业销售的份额却下降了0.09个百分点。四川书业作为我国西部书业的“龙头”，以在香港上市的新华文轩出版传媒为主体。作为我国首家以发行整合出版的上市公司，其销售实力强盛，既在省内外扩张实体网点，又着力发展网上销售，线上线下双轨运行，O2O模式趋于成熟。四川不仅保持了上年和安徽换位后的位次，而且将二者的差距从3.35亿元，扩大至5.84亿元。今年四川强劲销售的势头不减，仅“双11”其“文轩网”就销售过亿。以皖新传媒和时代出版传媒两大上市公司为支撑的安徽书业销售虽逊于四川书业销售，但仍亮点显现：一是销售晋阶，从30亿元档级，升入40亿元档级；二是销售增幅大于上年，保持了持续增长的势头。安徽新华深化校园发行，再开黄山书市发挥了助推作用，实效显见。只是安徽书业销售占全国书业销售的份额缩小成为当年之忧。

　　河南、江西分别位列省域书业销售第7、8位，其位次和上年相同。作为全国第一人口大省的河南书业销售当年实现晋阶，从30亿元档级，晋阶为40亿元档级，这不仅是河南值得一书的业绩，还使处于40亿元档级的成员从上年的两省增至3省。

　　地处中原的河南书业有着人口第一的天然优势，与此相“匹配”，作为河南书业销售主体的河南新华书店，也在全国新华系统具有两项之最，一是发行网点最多，即全国新华系统中唯一网点达上千处的省；二是新华从业人员最多，即全国新华系统中唯一员工达上万人的省。依托这三个之最，河南书业的销售稳步增长，其占全国书业销售的份额也同步提升。与河南同处中部地区的江西书业销售，成为2014年30亿元档级的唯一一省。主宰江西书业销售的江西新华发行集团以务实、拓进在业界享有上佳口碑，继2013年后，2014年其在全国发行集团的总体经济规模综合排名中再次位居第5，创下了在欠发达地区的书业销售发达佳绩，其新创的新华壹品校园超市将再次把书业销售推向新高。

　　2014年的省域书业销售8强，与2013年的省域书业销售8强，省域相同，位次相同。这种完全重合，表明中国省域书业已愈加成熟，稳固发展成为主流，大起大落状况少有出现，多数省域在全国大盘中已确立了自己的位置。

　　第一方阵扩容  占得6成销售

　　成员增至11省，销售总额493.48亿元，占当年全国书业销售63.43%

　　山西、河北两相邻省域书业销售分列第9、10位，比上年分别前移1位。两相比较，虽然山西排名居前，但河北的发展态势似更好：河北是当年少有的几个销售、份额、排名“三升”的省，而且其销售增幅为两位数，由此还使其晋升为省域书业第一方阵成员。山西虽然排名前移，但由于其销售增长微弱，其占全国书业销售的份额反而缩小。不过从全国大盘来看，河北书业偏于稳健，曾数年销售排行居10。而山西书业近几年发展迅猛，其销售从原来一直排名15之后，一路蹿升至第11位、第10位，直至到达有史以来最高点——第9位。今年全国图书交易博览会在山西举办，无疑会为山西书业销售再度加码。

　　2014年，与山西书业销售获得有史以来最佳排名形成对照的是广东书业销售获得有史以来最差排名——跌出前10。广东本世纪初曾为全国省域书业销售“龙头”，后又三度位居排名第2，2008年后虽与前3强无缘，但仍居前10行列。2014年其以销售减少、份额缩小、排名后移的“三降”退出前10行列，而且这是其继上年“三降”后的再次“三降”，此状不可不谓严峻，而令业界堪忧。面对经济大潮对书业的冲击甚于内地，广东三大书业主体广东出版集团、深圳出版发行集团、广州新华出版发行集团的分立作用几何，尚待时间考量。好在广东书业销售仍在25亿元以上，尚为省域书业第一方阵成员。

　　年销售25亿元以上的省构成中国省域书业的第一方阵。与上年相比，2014年这一方阵的突出变化是：销售“峰值”晋阶为60亿元，成员增至11省（新入者为河北）。成员分布为华东5省（江苏、浙江、山东、安徽、江西）、中南3省（湖南、河南、广东）、华北2省（山西、河北）、西南1省（四川），这一分布显示了中国省域书业的实力格局。虽然同为第一方阵成员，但按各自销售可细分为5级阶：60亿元级阶、50亿元级阶各2省，40亿元级阶、30亿元以下级阶各3省，30亿元级阶1省。

　　2014年，中国省域书业第一方阵销售总额为493.48亿元，比上年第一方阵销售增长14.78%，占当年全国书业销售的63.43%，比上年份额提高4.99个百分点，显示了中国书业产业集中度的提升。中国书业销售的6成余集中于11省，既昭示了中国书业主导力量的作用，又诠释了书业在中国因地域、经济、文化等差异而导致的非均衡发展。

　　第二方阵变中不乏亮点

　　新疆连续3年排名分别上升2位，持续突进的“新疆现象”值得认真总结

　　年销售10亿元~25亿元的省，为中国省域书业的第二方阵，2014年这一阵营成员共12省。

　　陕西、云南、新疆3省销售均逾20亿元，分列省域销售第12、13、14位。最值得称道的是新疆，这一少数民族自治区虽然时处持续维稳，但书业销售不减，2011年其在持续4年列居第21位后，升至第20位。此后“一发而不可收”，2012、2013、2014连续3年每年排名上升2位，实乃绝无仅有。除排名前移，2014年其还销售增长（8.21%）、份额扩大（0.06个百分点）、居级晋阶（20亿档级），独取“四升”殊绩。书业在欠发达的少数民族地区持续突进这一“新疆现象”值得认真总结研究。云南、陕西虽然排位未变，但云南新入20亿元档级，实现晋阶，陕西则保持了西北书业“龙头”的位置。

　　重庆、上海两直辖市排名相邻，分列第15、16位，上年二者排名同为相邻，只是上海居前。2014年重庆书业销售排名上升3位，这一升位差为当年省域书业之最。重庆同时还销售增长，份额扩大，实现“三升”。而上年重庆却是排名退后2位，一年间可谓起落不小。上海虽然排名上升1位，但由于销售增幅不大，其销售占全国书业销售份额还略有缩小。不过两大直辖市排名同时提升，还是几年内首次出现。

　　广西、湖北虽和上年一样排名相邻，但却分别退后3位，分列第17、18位，二者的这一退位差为当年省域书业之最。和上年相同的是，二者均销售下降，份额缩小，再次经历“三降”。排位相邻的两省，连续两年同处颓势，几近“同病相怜”，尚属少见。抑制“三降”是对2015年两省的期待。

　　福建、甘肃、北京、贵州、辽宁5省市分列第19、20、21、22、23位。5省中排名上升、后退、原位者均有。甘肃以11.07%的两位数销售增长，带来份额扩大0.08个百分点和排名前移2位，实现“三升”。过去的几年，甘肃书业销售的全国排名多徘徊在第22、23位，这次升至第20位，是个不小的跃进。由读者集团和甘肃新华集团两大集团为主要支撑的甘肃书业已非过去同日而语，读者出版传媒的上市，将会对甘肃书业以更大的助推。福建和北京2014年销售排位均与上年相同，只是福建因销售下降、北京因增幅尚小，而同致份额缩小。贵州销售呈两位数下降，致排名后退2位，份额缩小，遭受“三降”。只是上年贵州销售尚呈两位数增长，而在全国书博会在本省举办当年，贵州销售不升反降，多少令人费解。辽宁销售增长，排名提升1位，省内最大的书业卖场北方图书城的拆迁，对其销售不能没有影响，能获得此等业绩已属不易。

　　2014年全国书业销售第二方阵成员共12家，比上年减少2家。第二方阵销售总额为208.67亿元，比上年下降13.62%，占全国书业销售的份额为26.82%，比上年缩小6.02个百分点。

　　第二方阵系目前中国书业中成员最多的“方面军”，其在中国书业力量中的承上启下，成为中国书业格局中的一个变数，其成员的增减即是对中国书业格局的调整，因而值得看重。

　　第三方阵销售增4成

　　成员增1省，销售31.13亿元，同比增长41.56%，多有社会担当

　　年度书业销售不足10亿元的省，构成中国书业的第三方阵。2014年这一方阵成员共8省，比上年增加1省。

　　销售逾5亿元的3省：吉林、黑龙江、内蒙古，分列第24、25、26位。吉林以逾6成的当年省域销售最大增幅，获得排名上升2位，份额扩大0.42个百分点，实现“三升”。其近10亿元的销售，使其有望晋升第二方阵。邻省黑龙江与其形成鲜明对照：两位数的销售降幅，导致排名后退2位，份额缩小，遭遇“三降”，且从上年的第二方阵坠至第三方阵。内蒙古与黑龙江相仿，两位数的销售降幅，致份额缩小，排名后退1位。

　　销售5亿元以下的5省：天津、青海、西藏、海南、宁夏，分列第27、28、29、30、31位，其中有3省销售不足亿元。天津虽然排位未变，但销售、份额均告增长。青海、西藏份额未变，销售增长致排名分别上升1位。海南销售下降，致份额缩小，排名后退2位。宁夏虽仍垫底，但销售有增，份额不变。

　　第三方阵2014年销售额为31.13亿元，比上年增长41.56%，占全国书业销售的份额为4%，较上年扩大1.02个百分点。第三方阵虽然偏于弱小，但却是中国书业不可或缺、不可忽视的部分，相当一部分边远地区的购书需求，需靠它们来满足，多有社会担当。

[时间：2015-11-30  来源：中国出版传媒商报 ]