大数据出版

　　不良库存就像出版业的肿瘤一样，不断生长，吞噬着出版业的利润和活力，威胁着出版业的生存。最新发布的《2015中国新闻出版统计资料汇编》显示，2014 年国内出版业库存1010.11亿元，而2014年全国出版发行单位纯销售为777.99亿元，存销比已逾1.2，呈倒挂之势，剔除中小学教材，实际存销 比正在向2逼近！

　　面对库存顽疾，中国出版传媒商报与浙江出版联合集团共同举办“大数据下图书库存管控现场交流会”，出版主管部门，出版集团、出版社、民营出版策划机构负责人 齐聚浙江杭州，为监测、控制与消解出版业库存建言献策。国家新闻出版广电总局印刷发行司副巡视员吕晓清，浙江出版联合集团总裁童健，浙江出版联合集团副总 裁、浙江教育出版社社长吴雪勇，浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团董事长王忠义，浙江出版联合集团党委委员、浙江人民出版社社长何成梁，北京 出版集团总经理曲仲，中原大地出版传媒股份有限公司总编辑耿相新，中国地图出版集团总经理倪庆华，上海世纪出版集团副总裁李远涛，中国新闻出版研究院资深 研究员刘拥军等出席会议。

　　浙江出版联合集团顾问周立伟就“中国出版业的库存问题”做了主题演讲，并深入介绍了其“四维测评”库存管理体系，浙江人民出版社、浙江少年儿童出版社现场介 绍其库存管控现状，为“四维测评”作了最好的注脚，也契合了本次库存现场交流会的主题。除此之外，另有6位嘉宾围绕库存问题，从前期的选题优化、印数把 控，中期的营销提升、销售监控，以及后期的动销退货、流程管理等方面进行了精彩的演讲。

　　本次会议得到了业内同行的积极响应，与会代表高度评价了此会的意义，认为在出版业增幅放缓与“十三五”出版业规划制订及产业转型的节骨眼上，探讨如何利用大 数据解决出版业的燃眉之急，具有重大意义。多数代表表示这是他们参加的首个图书库存会议，也希望以后能有更多的机会参与库存问题讨论，并且认为库存不仅是 发行人员的责任，还应该让社领导、编辑、营销和财务人员一起参与进来，学习如何管控和减少库存。 

　　盲目造货、信息不畅及周期性衰退促生顽疾　

　　吕晓清指出，库存过大是长期困扰出版发行业健康发展的顽疾，事关行业发展。阅读需求不振，电子书冲击，出版单位盲目造货、发货，发行商无理由退货、账期延长等问题造成了现有局面。童健也认为库存问题已成为影响传统出版业发展的最大问题，如何对待它，既是出版社的观念问题，也是出版集团的战略问题，更是出版业的全局问题，因为它不仅关系传统出版还能走多远、走多快，而且直接威胁到其存在的价值。

　　中国出版传媒商报党委书记、副社长任江哲在致辞中表示，化解图书库存需贯穿出版产业链各个环节，互联网、大数据为化解图书库存提供全新路径，这也是商报策划此次“大数据下图书库存管控现场交流会”的宗旨所在。

　　“库存连接着出版与市场，无可厚非，但当其不对称的时候，就会压垮一个出版社，当压垮的出版社足够多，就会压垮整个出版业”，刘拥军指出，目前库存与销售已倒挂，存销比超过1.2。从2004年到2014年的数据来看，多数年份图书库存增长大于销售增长，库存是出版与市场矛盾的集中体现。

　　之所以出现这种状况，刘拥军认为是由中国出版业市场化改革的不对称性造成的，一方面，图书消费已基本市场化；另一方面，图书生产的市场化程度还远远不足，这就造成了生产与市场的脱节现象时常发生，而生产的非市场化集中表现为出版单位的企业属性不足，寄销制加剧了这一状况。

　　李远涛则从信息对称的角度来解释这一现象，图书库存与订货和真正的读者需求之间的矛盾相关，出版商根据分销商订单安排生产，但分销商对于读者需求的预测很难准确，这就造成了图书行业显著的“牛鞭效应”，即供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，出版社所获信息完全失真。

　　而周期性的因素也不可忽视，刘拥军认为出版业每一个周期要持续5年左右，2008年是一个重要的分水岭，自此以来出版业总销售和总印数高速增长，但一个高涨过后滑坡必将到来。从2014年开始出版业进入一个新周期，高速增长戛然而止，总定价、销售金额低位运行，总印数、销售册数出现负增长。库存在过去5年的高速增长周期上长期增长，必将给下一个平淡的5年周期带来巨大的压力。

　　库存亚健康“四维测评”来体检

　　库存作为出版业的蓄水池，连接着出版与市场，有其存在的价值。库存作为一个笼统的概念，形成原因各异，不同出版社、类别的图书在库时长也有差别，如畅销书在库时间会短一些，古籍类会长一些，这些都属正常现象。如何维持库存的健康水平，首先需要各种统计指标、分类对库存进行精细的监测和评估。

　　以周立伟的“四维测评”为代表的库存管控体系对此作了有益的尝试。周立伟从系统论的角度出发，认为图书业库存是“大系统时代的发散性问题”，大系统都有一定的问题，如果问题不加以控制都会呈发散性，发散的结果是系统的死亡，而解决问题的思路是使问题收敛。

　　而从实际业务角度，周立伟认为库存是由多方面的因素决定的，图书个性强、品种多、单价低、信息化程度低、出版社规模小、计划体制下的残存观念以及库存难追责等综合因素都有影响。“这种大系统问题，不可能也没必要等待所有问题的解决，只有先设置目标，在不同的时期和环节中解决瓶颈性的问题，向目标逼近即可”，周立伟指出。因此周立伟根据当前出版集团发展的实际情况，设立了4项库存管控的目标和测评标准：1.当年总库存增长速度<当年总销售增长速度；2.市场类库存周转率（销库比）>1；3.二年以上总库存<30%；4.呆滞库存（不动销+超滞销）<30%。前两者是为了控制库存总量，后两者是为了调整库存结构，整体上实现库存的收敛性控制。出版社负责人主要看这4各指标，例如某社2013二年以上的库存只占总库存的9.19%，低于要求20.81个百分点，且比2012年收敛1.26个百分点，说明库存在这一项指标上达标并且进一步优化。

　　但周立伟表示，四维测评是出版库存管控的“体检表”，而“减肥消肿”还要靠出版社在正常的经营活动中想办法。在“四维测评”的基础上，周立伟及浙江出版联合集团进一步建立了“集团（出版社）客户回款统计查询系统”、“集团在库库存中二年内新书呆滞情况查询系统”以及“选题策划和新书提印辅助系统”，为出版社库存管理提供决策参考。

　　据浙江人民社社长何成梁透露，人民社的销售额过去数年保持年复合增长率超过20%的同时，库存增幅控制在20%以下，其中库存总码洋年增幅不到15%，在库库存码洋年增幅不到9%。浙江少儿社社长汪忠介绍，2014年浙江少儿社首次实现了各项测评的全部达标。其中，销售增长率（10.38%）高于库存增长率（2.21%）；市场图书周转1.01次，高于1次；两年以上库存比重3.59%远低于30%的指标；在库库存不动销和超滞销码洋合计21.85%，总体小于30%。

　　背靠大数据 把控印数与营销

　　库存问题的解决，并不仅仅是最后到库图书的消化，因为库存问题并不是图书在库本身有问题，而是图书的滞销和周转率较低。库存只不过是出版业“滞胀”问题的集中体现。

　　要从根本上解决库存问题，解决出版业的“滞胀”，就要从上中下游进行精细管理。

　　选题和印刷是库存的“源”

　　控制库存要从源头开始，只有卖得好，首印和重印掌握得当，库存才会适当。果麦文化传媒有限公司则提供了良好的案例，其总裁瞿洪斌认为控制好库存，首先要控制好产品，包括产品质量和品种数量，在多品种的情况下，“优化选题，精品战略”很难实现。果麦在品种上做减法，并且只出文学类、社科类图书。除此之外，还必须运用极致思维，建立强大的闭环运营体系，即——最好的作品、最正确的编辑逻辑、最美的设计、最佳的材质、最强势的销售手段、最大的媒体传播力度。

　　强大的运营闭环体系决定了产品畅销或滞销程度，而重印节奏的把握则决定了所需库存大小和成本。果麦通过大数据思想每天实时掌控市场情况，各地的销售人员也都会每两天上报销售数量，让用户而不是编辑决定印刷的数量，平时按照30日实销数进行备货。其实时监控每天销售数据，按数据备货为其库存控制奠定了良好的基础。瞿洪斌透露，果麦2015年出书百种左右，造货码洋达到3亿，库存面积2000平方米，常态库存码洋1650万，不到总量的1%！接力出版社在控制品种、提升单品效益方面成绩卓著，其营销部总经理张玉芹也认为参照销售数据进行印制时间、印制数量的数据管理，有助于确保资金运用效率最大化。

　　上海世纪出版集团基于大数据的印数评估体系和二维首发模型也引起了参会者的兴趣。李远涛认为，库存管控的重点在于提高供应链的整合水平，选择合适的供应链战略。在过去15年累积的进发存退的详细数据基础上，上海世纪通过数据挖掘与分析，建立了一套印数评估体系和二维首发模型。对于一版一次新书，其首印量和首次铺货根据长期销售数据，以及二维首发模型表（二维指地区和二级营销分类）形成首印图书评估体系，发行中心按照旗下22家出版社的自身要求，根据不同版别、类别确定合理的首发比例。而对于重印书，尤其是重点图书设置“动态安全警戒线”，根据出版社的加印周期，近两个月的发、退情况，确定警戒线的具体数字，定期维护，确保重点书不断货。

　　营销和销售是库存的“流”

　　如何进行营销和销售则决定了能多大程度上分流库存，减轻爆仓的压力。

　　北京大学出版社副社长张涛介绍了北大社的经验，他认为，大数据的核心就是预测，只有对每个数据了然于胸才能对图书的营销方向有一个预判，出版企业负责人必须对每周的图书生产计划表，每天的图书出库表，每天图书出库表，每月的给地区发货、销售和回款报表，每月退货表及一些退货详细清单有切实的掌控。张涛指出，“营销提升上，我们发现5%的品种支撑80%的销售，只需要对5%的品种展开重点营销，其余品种展开一般营销即可。”在技术层面上，北大社专门制订了《互联网+条件下图书信息采集标准规则》，规定A级图书必须提供46项信息，B级图书必须提供39项信息，C级图书和教材29项，以可提供信息点的多少来区分图书的营销重要性和可选性。

　　李远涛还从供应链管理和备货等角度介绍了上海的做法，他认为合适的供应链战略需要从“需求确定性”和“规模经济”两个维度来确定采用供应管理“拉动战略”或“推动战略”。他认为，需求确定性不高的和规模效益不重要的，应采取拉动战略；对于需求确定性高的和规模效益重要性大的，应采取推动战略。

　　退货和流程管控是库存的“闸”

　　动销退货及流程管控是管住库存不断增加和回流的闸门。

　　商务印书馆党委书记、副总经理肖启明介绍了商务印书馆的经验。商务印书馆一直强调“编印发一体化”和“精细化管理”的思路，库存管控要服务于产品线的拓展，要对图书产品依据市场表现进行精细化的分析，商务印书馆将产品按照畅销书、常销书、一般书和滞销书四个级别进行动销流程管理。

　　而在退货流程管控上，商务印书馆将其分为工具书和非工具书管理，其中工具书的退货控制在4%以内，人文社科图书的退货要求控制在8%以内。对退货中的分拣、入库严格标准，建立抽查机制，近5年中，退货中的好书占比从2011年的35.79%提高到2015年的65.77%，说明整个渠道对图书品相的保护在提升，商务印书馆的退货管理工作的精细化水平也在不断提高。

　　上海古籍社副社长王纯则从一家中小出版社的角度介绍了流程管控的经验，上海古籍社的产品特性为出书品种、动销品种多，长尾效应强，产品码洋贡献集中度、新书库存占用集中度不高，常销底价书贡献度高，常销中高价书的库存占用率更高。其中内库中三年以上占比较大，为24%，进入衰退期的品种较多。自2005年以来，图书库存大幅度增长，库销比下降，账期延长，出版业发展陷入“滞胀”。因此上海古籍社每年重点管控重磅产品的首印、主发，同时抓好畅销图书的重版节奏，结合“上架动销”、“生命周期”分析，形成“抓大不放小”的发行暨库存管控体系。上海古籍的“生命周期”策略即综合产品分时段的发货、退货数据，形成生命周期判断，针对进入期、成长期、成熟期、衰退期的特性进行相应的产品维护。在具体印制、营销中，首先，上海古籍社灵活运用重印、修次、改版等手段延长产品生命周期、控制库存；第二，努力把畅销书加印的窗口期放在上半年，使之在年底基本消化，新书加印小步快跑，待销售趋势明朗，再转入常销书或改版书序列；第三，针对定价高的集成性文献，大力推进数码短码印刷，做到“微库存周转”，其“低印数传统方法辅以数码按需加印”模式效果斐然。

　　在会议的讨论环节中，三组代表各自踊跃发言，不仅高度评价本次会议的内容和质量，也为行业如何为库存消肿提供真知灼见。

　　会议代表还参观了浙江出版联合集团旗下的浙江最大乡镇书店萧山临浦新华书店、杭州湾信息港小连锁书店、悦览树24小时书店和解放路书店等4种不同类型的书店，对浙江的出版发行生态有了深入的了解。

[时间：2015-11-26  来源：中国出版传媒商报]