前段时间，我有幸对 VDP（可变数据印刷）的个案进行了研究。其中有一家名叫Super Stop!公司给我留下了深刻的印象——这是一个总部设在Meridian和密西西比的便利连锁店。GPC（Graphic Printing & Communications）是其在Meridian的印刷商，而且还是百事商标的指定印刷商。

　　如果你想知道这个完美的VDP的特点，看看Super Stop!就知道了。

　　为了深入地进行这个个案研究，我咨询了Super Stop!内务部门的图像经理。他坦率地告诉了我他们公司的营销理念。如果你想知道这个完美的VDP的特点，看看Super Stop!就知道了。我将在这里与你们分享这一点。

　　Super Stop!公司意识到，作为一家便利店，它们的产品和零售模式与其他连锁便利店是一模一样的。一个连锁店的独特之处就在于它的员工和服务。为了提高服务质量，Super Stop!搞了一个叫Seymore的客户促销活动，Seymore这个名字是根据它的彩色鱼吉祥物而取的。像其他活动一样，Seymore也有“买多赠一”的优惠，并且对很多商品打了折扣，这跟其他的促销方式是一样的。最终，这个活动得到了100万美元的收益，而送给那些幸运的获奖者的礼物只花了1万美元。

　　拥有了，就要利用

　　与其他促销活动不同的是，Super Stop!非常重视从客户那里收集信息。当客户申请了Seymore卡之后，他们将被问到很多关于数量统计方面的信息。接着这个活动会跟踪所有持卡人所购产品的状况，包括他们买的是什么，在哪里买的，什么时候买的等等。这为公司提供了丰富的数据。它既可用于自己的市场，也可用于与卖主的联合市场。

　　 Super Stop!第一次利用VDP就是要设法激发那些很少使用Seymore卡或从未用过Seymore卡的客户参与这个活动。连锁店会找出那些不经常出现的参与者，寄出写上他们名字的VDP邮件，并且表示如果他们愿意参加这个活动且使用Seymore卡，他们会向这些客户提供免费咖啡、矿泉水和价值1美元的礼品。这个活动目前的响应率高达12%，并且还在不断增长。根据Gianakos所说，到目前为止，仍有持卡人拿着赠券来店里消费，尽管这个推销活动是在2004年开始实行的。

　　迎合目标人群

　　最近，Super Stop!正在搞一个活动，那就是联合百事产品的地方经销商。这些销售商希望增加百事新产品SoBe的销量。销售商知道其目标人群是30岁以下的消费者。因此，Super Stop!的印刷合作伙伴GPC推出了目标数据库，并且向Seymore的持卡人寄出了特别的折扣邮件。这个活动的响应率达到了惊人的22%。

　　不仅如此，通过此次活动，也让市场的合作伙伴发现了一些有价值的东西。其中80%的响应者是男性。通常，30岁以下的男性很难通过传统的销售模式来买到满意的东西的，因此，VDP成功地激发了这部分参与者的这个事实对于每一个人来说都是十分令人激动的。

　　使得Super Stop!的Seymore活动有如此高价值的主要原因是它们达到了很高的参与率，在一些店里甚至超过了50%。由于跟踪了个人购买者，连锁店掌握了很多客户信息，甚至有些便利店对于客户信息的了解程度都超过了产品本身。

　　Gianakos开玩笑说，“如果我们需要，我们会给您寄VDP邮件，说‘你好，Heidi，你在2005年签署了你的Seymore卡，那一天的下午三点四十二分你来到某某街的Super Stop!，买了一把免税枪。并且你每天都要购买一杯咖啡、一包果仁和一份报纸。’”

　　这仅仅是一个玩笑，公司在使用数据时是高度离散的。这种做法的潜在价值是无穷无尽的。Super Stop!不仅知道客户买了什么，而且还可以把这些信息累加起来。例如，它会统计出在某一个时间段内，每个星期买了三瓶以上可口可乐的所有客户。如果商家需要，还可以通过针对特定客户搞一些活动来提高客户的忠诚度。

　　下一步将是个性化的URL

　　当然，获取这种信息的能力并没有什么特别的。但对于如何使用信息的深入了解与印刷同样重要。事实上， Gianakos的下一个目标为VDP市场增加个人网页和个人URL（统一资源定位符）。

　　Gianakos说：“我们只是对VDP比较狂热，我们希望这个系统能得到高度发展，当你来到我们店里，刷一下卡，它将会说，‘Heidi，上一次你在这的时候，买了一大包乐事薯片，这些天我们有特惠品’虽然这种技术现在还没有，但我们正在努力。”

　　但是，至于哪些信息可以被删除这样的细节也的确引起了一些问题，这些问题大多是关于目标市场的。例如，忠诚卡活动的创办者利用数据库去拉拢百事的购买者去买可口可乐，那又会怎么样呢？对于可口可乐来说，这个活动的价值又何在呢？数据库的持有者能不能将这些数据泄漏出去呢？