浙江实体书店

　　“在文学作品中，你读过的最伤感的一句话是什么？”

　　爱书人说，是英国作家佩内洛普·菲茨杰拉德代表作《书店》的结尾说的一句话：‘当火车开出车站时，她坐在那里，羞愧地低下头，因为她生活了将近十年之久的小镇并不需要一家书店。’”

　　不能想象，一个没有书店的城市会是什么样子。

　　书店，为城市的黄昏挂上一盏灯。在刚过去的这个国庆长假，我省实体书店的变化牵动了不少读者的心：有的在告别，经营了14年之久的萧山席殊书屋因支付不起高额房租，将于近期关张；有的在重生，比如秀州书局，这家曾由冰心题匾的书店，在消失了一段时间后，一个年轻的女孩重新接手开始试营业了；有的在高歌，从贵州遵义不足20平方米发展起来的西西弗书店，在杭州开出了第二家店，距离开上一家店不过半年时间。

　　惋惜与思考同在：一方面，不少传统的实体书店在关闭；另一方面，许多新兴的实体书店在转型中完成了自己的创新过程。浙江建设文化强省，有业内全国排第一的省新华书店这样的龙头，亦需要之江大地上星罗棋布的实体书店，如春风化雨般滋养群众文化生活，这种实体书店纷纷关闭的窘境与创新发展的新局面同步存在，值得我们深入思考：我们要找到出现窘境背后的原因，比如租金、税收、人们阅读习惯等带来的变化等，同时我们也想去探索那些创新潮背后，到底发生了什么？

　　难：利润极低，敌不过“到期就涨”的高房租

　　民营实体书店在浙江的发展，不过是近三十余年的事情。

　　它也曾有过黄金时代。上世纪末本世纪初，杭州城内实体民营书店星罗棋布，体育场路的晓风书屋、南华书店，杭大路的杭州三联书店，保俶路的江郎书店，文三路的枫林晚书店、文史书店；在西湖边湖滨路一带，三联书店、现代书屋和外文书店被称为“书店金三角”。最鼎盛时是1996年，全省大约有4000多家民营实体书店。

　　转折出现在本世纪初，随着互联网兴起，民营实体书店接连从人们的视野中消失。2007年，江郎书店关掉了文一路与天目山路的两家实体店；2011年7月，文二西路紫桂花园的“铁驴书社”关门；2013年，南山路214号的南山书屋，变身艺术品商店； 今年，经营14年之久的萧山席殊书屋即将关门。

　　至今，我省的情况与全国一样，民营实体书店的数量一直处于减少趋势。记者上半年从省新闻出版广电局获取的一份最新年检数据显示，2014年实体书店减少了91家，但下滑趋势有所减缓。这其中，类似萧山席殊书屋这样只经营人文社科类图书的实体书店，关闭最为明显。调研中，晓风书屋旗下拥有一家大型人文社科图书批发公司，董事长姜爱军告诉记者，人文社科书思想性最高，但销售周期也最慢，最高峰时全省有700多家实体书店在这里订货，目前维持业务的只剩300家左右，县级民营实体书店消失得特别多。

　　“压垮实体书店的‘最后一根稻草’，不是网络书店、数字阅读，而是高房租。”省出版物发行业协会副会长周立伟认为。以萧山席殊书屋为例，从最初一年3.8万元租金，涨至2015年的15万元，且一年一签，每年至少10%的涨幅。调研中，记者收集到的信息是，晓风书屋体育场路店房租一年60多万元；通雅轩书店的房租约占经营费用的六成左右；枫林晚的，则为五成。

　　与之形成强烈对比的是，实体书店的利润极低。许多读者可能会有一个错觉，近年来图书定价涨势凶猛，而来自行业内部的监测显示，图书流通行业的利润空间一直徘徊在30%左右，在仅有的30%毛利空间中，实体书店还要拿出一定的折扣折让，应付网络书店的价格战，数字阅读的受众流失，国有书业的强势竞争等。最新数据显示，我省民营发行企业年平均利润为5.81万元，“如果去除新书书店的强劲带动作用，其他实体书店创利能力非常低”，周立伟说。

　　究竟有多低？记者以一家历史较长、在当地有一定影响力的市级书店为调研样本：这家书店有120平方米，是自有物业，不需要付房租的，2013年的图书销售收入78万元，平均每天销售2149元，除去成本，毛利仅为15万元，减去经营费用、管理费用，纯利润仅为2.2万元。 “有时候想想，如果不做书，自己也不用辛苦卖书，单单房子出租年收入就有12万元。”老板告诉记者。

　　“目前一个尴尬的局面是，微利的实体书店业不得不与餐饮、服装、药店等纯经济型行业竞争。”周立伟说，如果放眼全球书业发展史，西方国家经历了农耕、工业化、信息化三个阶段，这期间实体书店的优胜劣汰遵循了市场规律，而在我国，实体书店的发展从农耕时代直接跨越到信息化时代，书店主大多还停留在农耕思维——“我是文化人，我是出于对文化传播的热爱才开书店，不求赚钱只求度余生”，“正是因为对赚钱没兴趣，所以错过了购买文化地产的最佳时机。而今，站到了与商业充分发展的行业不平等竞争的起跑线上。”

　　据不完全统计，在全省，拥有自有物业经营书店的民营实体书店仅10多家，其他基本依靠租赁他人物业经营。在省新闻出版广电局印刷发行处处长于晓梅这里，记者听到了这样一个故事：因为房租年年涨，一家经营多年的书店主不得已向局长求助，于晓梅出面找到产权单位负责人，通过协调，房租承诺不涨且一纸签下好几年续租合同，“这只能是个例，产权正好是国有，有谈判空间。但更多的实体书店产权是私人所有，这怎么谈？”似乎无解

　　活：需要社会组织公益参与，相关政策支持

　　“退一步，租金不涨呢？”

　　“是能开下去的。”

　　周立伟笃定地说。看待实体书店的关闭潮，一个基本的认识理念需要厘清：实体书店不同于其他经营行业，兼具经营性和公益性特点，尤其是针对其人文社科类图书销售，其社会效益是远高于经济效益，具有一定的公共文化服务属性，不能用“一刀切”的思维来看待这个行业。

　　曾多年主政浙江省新华书店，后来从掌门人位置退居二线，周立伟对实体书店的定位是“新书的图书馆——展示一本书，其经济价值就是一本书的售价，但只要曾翻阅过它的人，就会获得数倍于经济价值的文化传播效应”。

　　实体书店如今面临的关闭潮，新华书店也曾遭遇过：前些年，受商业地产挤压，全省多地新华书店面临从黄金地段撤离的危境，省政府特意为此出台文件，实行原拆原建、拆一还一、按建造价支付等优惠政策，极大降低了商业冲击。正因为此，至今全省新华书店保留了30余万平方米经营面积，从而支撑起后来全国门市图书销售冠军的宝座。而作为小散专的民营实体书店则只能借助自身力量，“一个良好的书业生态圈里，不仅需要灌木丛般的国有书店，乔木般的品牌连锁书店，也需要小草般的民营小书店，后者的生存只需要叶缝透下的一缕阳光就能存活。”

　　那么，这缕阳光在哪里？在于政府特别要通过鼓励社会组织参与去努力形成阅读的氛围；在于政府尽快出台除了补贴之外，还有这个行业的准入门槛、制定销售价格等规范性的法律法规。

　　一个可以参考的样本是晓风书屋浙报店。这里有200平方米的营业面积，除去150平方米卖书，还有50平方米的阅读休闲区域，可以提供咖啡等饮品，浙江日报报业集团给予了房租全免的待遇，水电费也不用交。无疑，这是支持实体书店发展的一种文化自觉，也是单位为员工提供的一种文化福利。正是这个带头，今年晓风书屋在新新饭店，浙江省人民医院相继以公益形式取得开店场地。

　　“若政府部门及事业单位的闲余场地能挪腾出来，免费或低价支持实体书店开办书店，也许是拯救当下一些被高租金压垮实体书店的一种思路。”周立伟认为，至于哪家实体书店能拿到这个优惠政策，那么可以采取招标和专家评审形式，让有品牌、有图书经营能力民营书店来一次公开平等的竞争。“这个政策若能出台，也许比每年拿出一定数额的补助资金扶持民营书店，受惠的面更广，支持更直接、有效。

　　而实体书店活下去，且能继续以艰难的处境维持多久，取决于另一个饱受书店业主诟病的“潜规则”——价格战。业内曾估算过，近年来折扣战持续，实体书店至少要耗掉10个点的毛利。举个例子，如果要买今年7月出版的新书《童话的魅力》，以记者为例，非新华书店会员，在天目山路博库书城买需要按照69元定价购买；如果在晓风书屋，作为会员，可以打八五折购买，也就是58.65元；如果在某网站上购买，只需51.50元，相当于七五折，还省下了出门交通费和时间成本。

　　“网络的价格战带走了销量，但读者仍需要在实体书店获得选购体验，这种公共文化服务的功能是不能忽略的。”一位书店业主直言不讳。在每年20万种新书品种中，仍然需要实体书店以自己的文化品位对其进行过滤，从而引导人们的精神建设。“而无序价格战，恰恰吞噬的就是实体书店，这个文化滤筛器的功能。”

　　法国就曾有过前车之鉴。1970年代后期的时候，法国像法雅克这样的大型连锁书店出现，以折扣来吸引消费者，致使大量小书店死亡。1981年，法国文化部长朗恩提出“Law 81-766”的立法，其精神是：书的出版与销售，不应该只被售价所主导；统一定价销售，可以让出版业的各个环节把更多的精神拿来用在书的内容的诠释和表现上。于是，大连锁高兴了，规模成本致使毛利一下子增加不少；小书店高兴了，可以发挥自己的经营特色和服务特色了；作者高兴了，出版社没了理由拿版税条件诉苦，且书店越多书的销量越大；消费者高兴了，有了定价销售，出版社不需要刻意先抬高定价之后再来打折，价格不会虚涨。

　　前车之鉴，当为后事之师，当务之急就是推动图书价格立法。任何时代，都会有人以破坏价格秩序，打折扣战为手段，而建立自己的经营利基。但是在严寒之前的现阶段，我们每个人都需要自我克制。阅读形同给大脑的饮食。而出版业就是提供这些大脑饮食的餐厅。餐厅的生态改变，餐厅的数目、经营方法会改变，餐厅里提供的餐色、服务和价格也都会改变。这影响我们大脑饮食的品质，也从根本上影响我们每个人的心智发展。

　　转：需有市场风险意识，勇敢转型升级

　　“在这个最困难的时候，突然一束光照进来，大家就会心生希望。”2013年，当中央在全国选定12个试点进行财政扶持民营书店时，纯真年代书店主朱锦绣回忆道：我们把这个扶持办法形容为黑暗中的一束光。

　　同样感同身受的，还有枫林晚书店老总朱升华。他说，拿得第一批扶持资金后，给枫林晚转型升级提供了资金的支持，自身的造血功能和能力的沉淀，有了明显的提升；团队稳定性加强了。

　　对数量庞大的民营书店来讲也许杯水车薪，但是它在表明政府的一个态度：作为这个城市里的一种文化生态，一种扎根到灵魂深处的文化生存方式，实体书店不能从城市消失。近年来，我省多地启动了相应的资金扶持政策；每年全省全民阅读活动中也尽量向实体书店倾斜，比如向民营书店定向采购送书下乡，发动民营书店参与巡展巡讲，组织民营书店参与全国性书展以扩大其知名度。

　　“对于书店从业者而言，把全部希望寄托在政府扶持上也不实际，必须自己努力探索转型才是自救的王道。”于晓梅认为，书店业主需要尽快摈弃农耕书店思维，认识到再微利，开书店也是经营企业，必须尊重市场优胜劣汰的逻辑，“扶持资金不是用于缴房租，而是为书店转型争取投入和时间成本。”

　　为此，记者对我省获得各级财政扶持的民营书店进行了一番调查：

　　晓风书屋，将资金用于对书店改造升级增加非图品种，投入百万元结合图书开办子恺文创产品研发公司，目前产品接近200种，今年的文创销售预期将100万元。目前，书店在全省开出12家分店，更多的公立医院将向晓风书屋公益开放。

　　通雅轩书店，将资金用于到购置商铺及店面装修，书店面积扩大至400平米。未来几年，书店计划在做强主业的基础上，走出去，通过输出品牌，合作经营，不再走传统意义上的加盟连锁经营，而是以一种文化输出的方式来加速发展壮大。

　　舟山席殊书屋，增加一部分文创产品，丰富产品种类；增设“书咖”，提供读书交流平台。未来几年，增设地方特色文创，传播群岛海洋文化，根据实际发展情况，考虑在不同区域开设分店。

　　枫林晚书店，转型以输出企业文化服务+少儿美术培训为新的盈利点。下一步，将重点发展“社区图书馆+书店”、“童画美术培训+亲子图书馆”、和内容的定制三个板块。

　　“单纯卖书确实已无法生存了”，调研中，这是众多实体书店主的一个基本共识。他们坦承，实体书店向多元混搭方向转变，也是不得已而为之，枫林晚书店主朱升华认为，“混搭是没有办法的办法。如果没有核心竞争力的内容加进来，这样的加法也是死路一条”；通雅轩书店主郭军认为，“实体书店要做出与经济社会相适应的革新来，而不是讲情怀，唱苦情，等救助。实体书店的竞争力体现在价格竞争力、文化体验、文化交流、共同素质提升等因素。”

　　然而，这不仅仅是书店从业者必须作答的考题。作为“城市之光”，从政府，出版者，到发行商，到实体与网络大小书店，以及读者都需要思考，实体书店以什么方式来经历这个寒冬，以及是否能熬过这个寒冬，正在从根本上潜移默化所有人的阅读选择与生活品质，以及考验一个资源小省在“两富”“两美”战略征程中能否为未来蓄势更多的创新后劲。

[时间：2015-10-19  作者：李月红  来源：浙江在线-浙江日报]