出版社:实体渠道回暖 再加速需细化布局

出版社实体回暖布局

  在出版社发行部有句俗话:上半年看发行,下半年看回款。

  随着出版社上半年的工作总结纷纷出炉,全年的发行工作可从中管窥一二。在记者采访的十多家出版社中,无论是发货还是回款,大多呈现上扬态势,虽然幅度有大有小,但整体情况相对喜人。然而,面对年初制定的工作目标,出版社发行部门的负责人一点也不会因此而感到轻松。那么,他们是如何看待上半年发行工作之“喜”?又打算在下半年拿出哪些新措,以解“全年任务不易完成”之“忧”呢?

  在受访的数十家出版社中,有半数在上半年的发行码洋同比增长达两位数。其中,少儿社的表现依旧抢眼。更值得关注的是,不少出版社呈现出实体渠道回暖、网络渠道增速放缓的趋势。

  实体渠道趋向回暖  网络渠道增速放缓

  少儿社表现依旧抢眼。截至9月,二十一世纪出版社集团发货码洋5.03亿,相比2014年增长7%;回款1.84亿元,增长了19%。浙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长接近10%;回款同样增长接近10%。安徽少年儿童出版社上半年发货码洋同比增长超过40%;回款增长30%。福建少年儿童出版社上半年发货码洋同比上升40%;回款和销售同步,同比增长30%。中国少年儿童新闻出版总社图书无论是造货规模还是发行码洋,和去年同比均有较大幅度增长;随着出版规模的增大,自然也带来了回款的增加。距离2015财年(2014年11月至2015年10月31日)结束还有不到一个月时间,接力出版社发货码洋已接近6亿;其中,一般图书呈现增长趋势,目前已经出版新书300多种,发货码洋达到3.73亿。而黑龙江少年儿童出版社上半年发货码洋同比持平。

  长江文艺出版社2015年上半年发货码洋8968万,相比去年同期的7952万增加1016万,增加比例为13%;该社副社长胡野迪认为,随着销售规模的逐年扩大,2015年上半年的回款进度基本稳定,同比增幅较大。重庆出版社2015上半年发行码洋1.84亿,同比增加41%;上半年回款6839万元,同比增长21%。人民文学出版社上半年发货码洋同比增长20%;回款有10%的增长。

  在受访的发行部负责人中,不少人表示实体渠道有回暖迹象,而网络渠道的增速则有所减缓。如黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇就认为,网络渠道呈下滑趋势,实体渠道有所回暖。安徽少儿社市场营销部副主任詹玮玮同样认为,实体渠道有回暖迹象,该社实体渠道增长约40%。人文社的实体渠道发货也略有增长,幅度约为15%。二十一世纪社网络渠道的发货码洋虽呈增长态势,但增速也有所放缓,在10%~20%之间。福建少年儿童出版社网络渠道的发货码洋增长约30%;实体渠道有所回暖,增长近40%,个别地区如浙江等增速较快。福建少年儿童出版社发行部主任林欣认为,虽然如此,但如今的网络渠道和实体渠道的营销是相辅相成的,能够相互带动,并不是此消彼长的关系。

  詹玮玮认为,实体回暖一方面是由于全民阅读氛围的高涨,各地的文化惠民消费季起到了一定的推动作用;另一方面则是因为实体店的重装改造,以及对微信的运营。他以湖南图书城和安徽图书城的微信为例,指出:“书店开始重视店外的宣传,吸引人流到店内,再通过活动拉动销售。”林欣则认为,实体渠道回暖,是因为前几年被网络渠道冲击过大,一时没找到对策,而如今实体渠道的营销活动力度越来越大,自然吸引了更多读者,回暖是必然。

  但不可否认的是,网络渠道增长空间仍大。浙少社在网络渠道的发货有较大的提升,据该社市场营销中心主任沈伟忠介绍,该成绩的取得主要得益于与当当、京东的合作。“与浙少社的优势渠道实体书店相比,我们的网络渠道发货量占比仍不足20%,因此,网络渠道仍有一定的增长空间。”重庆出版社在2015上半年,网店和实体店销售均呈同步增长态势:网店同比增长27%、实体店(新华和民营)同比增长8%。纺织社的网络渠道发货有小幅上升,而实体店则基本持平。长江文艺出版社网络渠道发货占比为19%,较去年同期提升2%;实体渠道发货占比为79%,下降2%。中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任陈博同样表示,网络渠道发货增长更为明显。

  上半年,一些出版社无论在实体渠道还是网络渠道,都实现了发行工作的大丰收。那么,哪些因素拉动了出版社发货的增长呢?品牌图书、渠道下沉和新兴渠道成为发行人口中的关键词。

  三因素拉动发货增长 品牌图书拉动作用明显

  毋庸置疑,品牌的力量在书业中愈发重要,品牌社、品牌书、品牌店、品牌活动等,更能够吸引人们的注意。人民文学出版社发行部主任王秋玲就认为,读者品牌意识的增强,使得该社一些经典畅销书在近两年来稳定增长,比如四大名著,今年发货同比增长了20%。此外,今年两大产品线的改版也是拉动人文社发货增长的重要因素,一是推出精装本“名著名译丛书”,二是推出精装本“茅盾文学奖获奖作品全集”,这些针对有收藏需求的读者推出的精装图书,对发货的增长帮助很大。而四川人民出版社凭借《雪域长歌》、《我是马拉拉》、《重返20岁》等品牌图书的热销,在1~7月销售册数同比2014年增长168%。

  福建少年儿童出版社发货的增长,也源自对品牌图书的打造。据该社发行部主任林欣介绍,通过2014年下半年的酝酿,不少重点品种在今年3月开始爆发,因此上半年发货势头很猛。他说:“这些名家名作,经过半年的营销酝酿,到了收获的时候。”

  而浙少社发货的增长,离不开对常销品种的维护。该社市场营销中心主任沈伟忠举例介绍,今年是“小学生名家文学读本”系列出版的第五年,却呈现了加速增长的势头,销量甚至比前四年更好,通过在重要时间节点进行阅读推荐的形式,有力推动了该套图书总发行超过了10万套。

  渠道下沉刻不容缓

  随着越来越多出版社意识到这一点,渠道下沉变得更加刻不容缓。黑龙江少年儿童出版社发行部主任王小宇分析说:“坐落于黑龙江的我社距离外地书店相对更远,出差更为不便,因此我们跑书店要更细致,这就需要我们跑到地市县店里去。”据他介绍,尤其是一些重要省份的地市店,比如浙江、江苏、北京、广东等,更值得下沉,效果很好。而人文社发行部主任王秋玲也认为,出版社的发行工作要更多向二三线城市发展,将渠道下沉,但她同时说到:“不一定去到每一个县级店,毕竟各地情况不同,但浙江、江苏、上海、广东等地的县级店要去。”

  浙少社则在今年加大了对各地书展的重视。据沈伟忠介绍说,随着全民阅读氛围的日渐浓厚,区域性的书展、书市渐多,比如江苏书展、上海书展以及南国书香节等,浙少社一场不落地积极参与,一方面借此类书展的人气大力宣传浙少社的品牌形象,提升社会影响,另一方面也通过组织名家见面会、签售会等活动,满足终端读者的阅读需求,继而借力读者的口口相传,使活动的影响波及朋友圈和网络,更好地实现口碑传播。

  拓展新兴渠道是捷径

  在稳固既有渠道的基础上,开拓出更多新的渠道,是出版社拉动发货的捷径。长江文艺出版社副社长胡野迪介绍,该社实体渠道的工作主要是进一步拓展新兴的销售渠道。“近年来,图书销售市场有了显著的变化,除了传统的主渠道新华书店、民营批发零售商、电商、馆配等渠道,图书发行的非传统渠道有了很大的发展,已经成为图书销售市场新的增长点,我们充分重视和了解这些新兴的销售渠道,在慎重考察、严格筛选的前提下,与国内新兴的销售渠道逐步建立业务关系,进一步拓展了我社图书的销售空间。”

  重庆出版集团图书发行有限公司总经理魏洁同样认为,新渠道拓展对发行码洋贡献巨大,线下的书吧连锁模式、图书馆终端直营模式,线上的天猫旗舰店、天猫艺术店以及微店等,都是2015年新建或加大发展力度的创新渠道模式。“我们要一方面立足传统市场,同时开发和超越传统市场。探索书吧连锁模式,针对企事业单位、社区及商圈形成跨界联营的书吧产业经营链,到目前证明其对细分市场的拓展方向是卓有成效的。”

[时间:2015-10-12  作者:王少波  来源:中国出版传媒商报]

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