相比中国人读书少的实际调查来说，大多数中国人愿意投资未来，从“娃娃抓起”的理念根深蒂固，作为少儿汲取知识的刚性需求，少儿图书被称为图书市场发展最快，销售前景最好的图书品种之一。由于少儿图书在全品种图书中销售率的稳定增长，越来越多的出版商纷纷进入，非专业少儿出版社也纷纷开辟少儿板块，这在扩大少儿市场规模的同时，也给少儿图书渠道发行市场带来不小的压力与挑战。如何扩大营销板块，创新渠道模式，成为越来越多专业少儿出版社不断思索的难题。研究少儿图书发行渠道的变迁，探究渠道模式创新空间成为少儿图书发行工作的应有之义。

 

　　少儿图书发行渠道五花八门

 

　　新中国成立后，我国的出版发行一直沿袭着“出版社出书，新华书店统一经销”的模式。而随着科学技术的不断发展，社会经济水平的不断提高，经过几十年的时代变迁，现如今的图书发行则是发生了根本性的变化，即完全的市场化。随着少儿图书内容的丰富性，少儿图书形式的多样化，多渠道、全方位式的少儿发行渠道已经全面展开，既有国营书店、民营书店、网络书店、无店铺书店，也有经销、包销、代销、直销，甚至在支付形式上还有现款后货、有先货后款等，五花八门的发行渠道模式让出版社眼花缭乱，而选择哪些稳固的发行渠道对本社发展更为有利也让不少少儿图书发行部门伤透脑筋。

 

　　事实上，如今少儿市场多元化的市场结构已经基本形成。从业态看，国营渠道、民营渠道、股份制渠道、外资渠道、自建渠道、网络渠道等几个大类分割了市场份额。

 

　　国营图书发行渠道根基稳固，实力不容小觑。以国有新华书店为主的国营渠道如今有七十多年的历史，国营少儿图书发行渠道多以各省为组织单位，通过集团化和连锁经营的形式稳定地区的图书发行规模。正是这些有着多年销售经验的老字号品牌新华书店，他们实力雄厚，基础设施完备，享有国家和社会的支持资金，是少儿图书出版社扎实稳固非常有实力的传统经销商。对于大多数出版社来说，关注新华渠道对出版社图书发行创新的意义重大。

 

　　民营图书发行渠道愈战愈勇，在结构与形式方面灵活多样、出奇制胜。民营图书发行渠道不同于国有新华书店，也不同于外资渠道，它主要以零售商为主，其特点是直面读者进行销售。民营图书发行渠道由于不受固有的机制体制限制，其活动、形式灵活多样，打破了国有新华书店“一家独大”的局面。尤其是近两年，国家对民营图书发行渠道十分重视，通过减免税收等方面降低民营图书渠道发行的种种压力与限制，

 

　　自建渠道是指出版单位自筹资金建设的。为了进一步扩大图书发行规模，很多出版社建立跨省发行公司，比如安徽少年儿童出版社就在北京等地建立分公司进行图书的营销与发行业务。

 

　　近年来，以国有、民间资本联系组建的股份制渠道和以外资资本建立的外资渠道随着市场的发展渐渐不再占有足够优势。而相对来说，网络渠道则因其迅速、便捷的特点越来越成为读者青睐的购书模式。

 

　　渠道建设的困境与机遇并存

 

　　现如今，少儿图书发行渠道多种多样，但无论发行渠道的覆盖面有多广，管理渠道的发行人员有多强，但只要销售量没有一定增长，或增长的效益抵不上渠道变革成本的增长，那么这样的发行渠道变革终究是一场失败的变革。因此，任何出版社的发行渠道创新与变革，一要提升发行效率，即用最快的速度将图书传递到最广的区域。二要降低发行成本，争取最高的发货折扣，最高的回款率和最短的回款周期，从而降低图书发行风险。

 

　　第一，产品品种、数量与上架率、页面展示率不成比例，制约图书销售的提升。由于少儿图书门槛低，非少儿出版社、图书公司纷纷涉入少儿图书出版领域，但发行渠道空间有限，实体书店只会给名气大的图书品牌作主打销售，网上书店同样也会给这些名牌产品设置醒目的页面，同时，读者对同一品种的选择也是有限的，这就造成了供应与需求不相匹配的问题。同样，以上问题的存在也造成了销售终端回款周期长，回款率低，增加图书发行风险的问题。

 

　　第二，受市场竞争力和相关制度的影响，原有市场空间范围正在逐步缩减。由于出版社主要的销售渠道——学校销售，在素质教育的要求下，受到国家减负措施的严格限制管理，销售范围正在逐步缩小，加上各社纷纷抢占学校销售市场，在一定程度上减小了部分渠道的少儿书销售能力。

 

　　第三，电商网络的兴盛，使得出版社的话语权越来越小。随着网上书店的蓬勃发展，恶意打折促销成为这些电商争夺客户的制胜“法宝”，出版者有苦难言，话语权越来越小，他们既无权干预读者的网上购书选择，又无法摆脱渠道间残酷竞争给自身带来的巨大压力。

 

　　当然，机遇与挑战总是并存的，国家新闻出版广电总局正视这些问题的存在，为了繁荣少儿读物，不断提升少儿出版发行的要求，杜绝不良内容的少儿产品进入市场，正在积极实施少儿读物出版工程。同时，若干少儿出版社联盟抵制电商恶意折扣的行动也颇有成效。这对规范少儿图书出版发行流程，提升少儿出版社竞争能力，净化少儿图书市场起到了重要作用，少儿图书市场的蓬勃发展仍有巨大潜力可挖掘。

 

　　少儿图书发行渠道的创新建设

 

　　对于多数少儿出版社来说，少儿图书的渠道建设主要包括传统终端营销和网店营销两大方面：

 

　　1.传统终端营销和网店营销分配制衡。

 

　　按照传统发行渠道方式，图书营销与发行过程是一个单向环形结构，由出版社出版相关出版物，通过正规渠道发送给相应的经销商，再由经销商以一定的销售形式推送给读者。一般来说，出版社与书店合作，通过图书品种帮助卖场内产品的陈列与上架，借助节假日，与书店联合举办促销活动，吸引读者走进卖场，刺激其购买愿望。同时，助力实体书店的店外销售。一些书店经营者反映，很多实体书店销售增长的主要动力是店外推广活动，包括各类读书推荐活动、政府采购、馆配业务等都是店外销售的最佳方式。通过店外活动的推广，出版社可以依据自身品牌有针对性地为书店推荐适合活动的产品，推出相应优惠措施，在调动书店工作人员积极性的同时，提升图书销售额。

 

　　互联网技术的出现，为商务电子化、产品数字化、信息网络化提供了基础和条件。网上书店同传统销售渠道相比，在为读者提供个性化服务方面，更显优势。可以说，网上书店是新时代下的一股强劲力量，但它们不会取代传统书店，尤其对少儿图书来说，传统发行渠道与网上营销渠道比重持平或更甚于网上营销渠道。因为少儿图书的读者多为0-16岁以下的青少年和儿童，他们独自购买能力较弱，大多由家长代为购买，这些家长多为“70后”“80后”，拥有更为现代化的育儿理念，他们对亲子教育情有独钟，因此传统书店销售少儿图书时搭配各种少儿讲座、少儿游戏、公益活动等营销模式更受这些青少年和儿童家长的青睐。

 

　　我认为，传统渠道与网络渠道制衡发展是少儿图书渠道建设发展的良策。

 

　　2.坐实基础，挖掘传统渠道潜力。

 

　　面对日新月异的市场变化，只有认真分析市场形势和读者需求，主动应变，才能做好出版社的图书发行工作。然而主动应变，并不意味着放弃传统渠道，而是要在坐实传统发行渠道的基础上寻求创新。传统渠道仍然是出版社少儿图书发行的主力，因为少儿图书受网络销售影响相对较小，同时传统的少儿购书卖场在与小读者互动、亲子体验等方面仍有不可替代的优势。江苏凤凰少年儿童出版社并不急于在新媒体网络市场渠道占用过多精力，而是不断夯实和挖掘传统渠道的潜力。比如在一线具有极大销售潜力的大城市配备若干信息员，及时监督出版社图书的上架情况，同时与书店携手举行“作家校园行”“童书沙龙”等一系列丰富多彩的地面活动。为了提升本社图书整体销售，二十一世纪出版社选择在有销售潜力的实体书店内设立信息员，并制定系列激励考核办法，设定奖惩措施，发挥信息员的主观能动性，激发他们的创新能力。与此同时，二十一世纪出版社集团发行公司加强与实体书店的沟通与交流，联合实体书店举办营销经验分享会，同时提出“公益营销”概念，举办“分享好书，传递爱心”暑期活动。这些活动都激发了读者的购书潜力，进一步扩大了出版社的影响力。

 

　　3.拓展范围，打开网络渠道新思路。

 

　　越来越多的出版社意识到，只要市场在发展，出版社就不能坐以待毙，需要依据市场变化拓展渠道范围，充分利用网络销售平台，进一步拓展终端渠道。

 

　　在网络和电商的冲击下，一些具有实力和魄力的新华书店纷纷转型，与电商进行网络之争，新华文轩的文轩网和浙江省新华书店集团的博库网的网上销售渠道已成规模，而北京、安徽、江苏、天津等地的新华网上书店也作为后起之秀在网络发行渠道中熠熠生辉。